Data Governance und geschäftliche Erwägungen: Ein strategischer Ansatz zur Implementierung einer CDP

Um diese Herausforderung zu meistern, greifen kluge Vermarkter und Datenwissenschaftler auf Kundendatenplattformen zurück: Softwaresysteme, die es Unternehmen ermöglichen, Kundendaten aus verschiedenen Quellen an einem Ort zu sammeln, zu zentralisieren und zu verwalten. Eine CDP kann bei der Beantwortung einer Fülle von Fragen helfen, indem sie eine einzige Quelle der Wahrheit bereitstellt. Bevor Sie jedoch dieses Ziel erreichen, ist es wichtig zu verstehen, wie Sie die damit verbundenen Komplexitäten und Verantwortlichkeiten handhaben.

Vor nicht allzu langer Zeit hat unser Associate Director of Customer Data, Elia Niboldi, einen Artikel darüber verfasst, wie man das volle Potenzial von CDPs ausschöpfen kann. Dieses Mal gehen wir mit einem neuen Whitepaper, das die wichtigsten Überlegungen bei der Implementierung einer CDP untersucht, einen Schritt zurück. Sehen wir uns einige der wichtigsten Erkenntnisse an.

Mit CDPs kommt eine große Verantwortung.

Einfach ausgedrückt, zielen CDPs darauf ab, eine umfassende Sicht auf den Kunden über alle Kanäle und Berührungspunkte hinweg zu bieten, die es Unternehmen ermöglicht, fundierte Entscheidungen zu treffen und bessere Kundenerlebnisse zu schaffen. Sie sind unglaublich leistungsfähige Werkzeuge, aber das bedeutet auch, dass die von CDPs gesammelten Daten sensibel sein können und auf verantwortungsvolle und ethische Weise gehandhabt werden müssen, selbst wenn die Kunden sie von vornherein gerne mit der Marke geteilt haben.

Mit anderen Worten: CDP-Daten erfordern eine Strategie und eine klare Governance für die Interaktionen einer Marke mit ihren Kunden. Ein robustes Zustimmungsmanagementsystem ist das absolute Minimum, ein wesentlicher Prozess, der es Kunden ermöglicht, zu bestimmen, welche Informationen sie mit einem Unternehmen teilen möchten - etwas, das Salesforce Privacy Center sehr gut handhabt. Und dies sollte sich nicht auf die erste Interaktion der Marke mit einem Kunden beschränken: Wenn sich die Vorschriften ändern oder die Präferenzen der Kunden sich ändern, sollten sie die Möglichkeit haben, diese Präferenzen zu verwalten und zu aktualisieren, und Marken können diese von einem zentralen Ort aus über ein CDP verfolgen.

Sobald der Kunde Interesse an einem Wertaustausch zwischen seinen Daten und den Dienstleistungen der Marke gezeigt hat, ist es wichtig, Standards für die Sendefrequenz festzulegen, die eine Ermüdung der Marke verhindern und sicherstellen, dass die Markenkommunikation effektiv und positiv ist - und nicht lästig und frustrierend. Die Sendehäufigkeitsobergrenzen werden in der Regel täglich, wöchentlich oder monatlich zurückgesetzt und können je nach Kundenverhalten angepasst werden, um Marketingkampagnen zu optimieren und das Kundenerlebnis insgesamt zu verbessern.

Betrachten Sie die Rolle von CDPs im Geschäft des CMO.

Da sie eine einheitliche Ansicht bieten, sind CDPs sowohl ein technisches als auch ein organisatorisches Werkzeug, das dazu beitragen kann, Silos zu durchbrechen. Traditionell sind Kundendaten über verschiedene Systeme und Abteilungen verteilt, was es für Marketingfachleute schwierig macht, auf diese Daten sinnvoll zuzugreifen. Gleichzeitig ist es für Technologie-Teams naturgemäß schwierig, die Bedürfnisse des Marketings oder ihre spezifischen Anwendungsfälle für die von ihnen verwalteten Daten vollständig zu verstehen. CPDs überbrücken diese Lücke und dienen sowohl dem CMO als auch dem CIO.

Damit CMOs jedoch den tatsächlichen Wert von CDPs nutzen können, müssen wir uns vor Augen halten, dass sie drei Schlüsselrollen spielen: Gewährleistung der Zusammenarbeit zwischen den Teams, Verbesserung der Anwendungsfälle für die Optimierung und bessere Segmentierung. Eine CDP erfordert die Zusammenarbeit zwischen verschiedenen Teams, da sie dazu dient, Silos aufzubrechen und eine einzige Wahrheitsquelle bereitzustellen, auf die jeder im Unternehmen zurückgreifen kann. Durch diese Quelle der Wahrheit können Marketingspezialisten verfolgen, welche Kanäle und Strategien besonders gut funktionieren, und diese entsprechend optimieren. Schließlich bieten CDPs überlegene Targeting-Funktionen, mit denen Unternehmen personalisierte Erlebnisse anbieten können, die den Bedürfnissen und Interessen ihrer Kunden entsprechen.

Salesforce Data Cloud kombiniert beispielsweise die Daten von Google und The Trade Desk, um Erkenntnisse über die Zielgruppe, die über Messaging, Journeys und Onsite-Personalisierung hinausgehen, in die Such- und digitalen Medienkampagnen einer Marke zu integrieren. Außerdem wird eine nahezu unendliche Menge an dynamischen Daten in Echtzeit an Customer 360 weitergeleitet. Dies ermöglicht eine tiefere Einbindung des Publikums, da die Kundendaten ständig aktualisiert werden und in Audio-, OOH-, App- und Web-Kampagnen einfließen - und in alles dazwischen.

Sind Sie an der Implementierung eines CDP interessiert? Bewerten Sie Ihre Bereitschaft.

Sie haben also klare Governance-Standards für Ihre Interaktionen mit Verbrauchern eingeführt und sowohl den CMO als auch den CIO über die Bedeutung einer einzigen Wahrheitsquelle aufgeklärt. Sind Sie bereit, aussagekräftige Kundeneinblicke zu gewinnen? Noch nicht ganz. Zunächst müssen Sie einige erste Schritte befolgen, um eine erfolgreiche Implementierung der CDP sicherzustellen:

• Abstimmung der Ergebnisse: Beginnen Sie mit einem Workshopping der vorrangigen Anwendungsfälle, um das Minimum Viable Product zu erstellen. Dabei muss es sich um eine funktionsübergreifende Übung handeln, bei der die Anwendungsfälle konzipiert, quantifiziert und priorisiert werden.
• Strategie zur Identitätsauflösung: Erstellung des Identitätsgraphen, der es ermöglicht, ein Kundenprofil zu einer einzigen Kundenansicht zusammenzufügen.
• Datenmodell: Entwicklung eines konsistenten globalen Messrahmens.
• Team-Vision: Stellen Sie sicher, dass die CDP mit einer klaren strategischen Vision und dem richtigen Team gekoppelt ist, um ihr volles Potenzial auszuschöpfen. Dieses Team sollte aus Vertretern verschiedener Abteilungen, Partnern für die Systemintegration, Sponsoren aus der Geschäftsleitung und operativen Nutzern bestehen.
• Implementierungsplan: Entwicklung des Betriebsmodells. Damit eine Kundendatenplattform nahtlos in ein Unternehmen implementiert werden kann, sind vorgefertigte Integrationen unerlässlich. Stellen Sie fest, welche Integrationen erforderlich sind, und wählen Sie auf dieser Grundlage eine CDP-Lösung, die Ihren betrieblichen Anforderungen entspricht.

Alles in allem sollten CDPs nicht als "einrichten und vergessen" betrachtet werden, sondern eher als "implementieren und optimieren" Eine CDP wie Salesforce Data Cloud kann eine Fülle von Vorteilen für ein Unternehmen bieten, von effizienterem Datenmanagement bis hin zu verbesserten Kundenerfahrungen. Durch die Festlegung eines klaren Governance-Prozesses und die Berücksichtigung wichtiger Überlegungen vor der Implementierung können Unternehmen sicherstellen, dass sie sowohl für die Vorteile als auch für die Verantwortung, die mit der Nutzung einer CDP einhergehen, bereit sind.