Ist die Modewoche, wie wir sie kennen, aus der Mode gekommen?

Im vergangenen Jahr haben Modeschauen auf der ganzen Welt eine Renaissance des digitalen Experimentierens erlebt. Mit dem Schritt vom Laufsteg zu immersiven digitalen Kanälen haben die Modehäuser die Art und Weise, wie sie ihre Geschichten erzählen und ihre neuen Kollektionen präsentieren, neu definiert - nicht nur für die intime Gruppe von Brancheninsidern, sondern auch für die breite Masse.

Jetzt zieht FLUX - unser Mode- und Luxusteam - den Vorhang zurück, um die Fashion Week durch eine virtualisierte Linse in der ersten einer Reihe von zweimonatlichen Bulletins zu betrachten. Unter dem Titel "Die Zukunft der Modewoche" gibt die Ausgabe vom Mai 2021 einen Einblick in die zahlreichen Innovationen, die im vergangenen Jahr bei den Modeschauen zu sehen waren, und gibt einen Ausblick auf das, was als Nächstes kommt.

Die Modewoche bekommt einen neuen Look

"In den letzten 12 Monaten gab es eine Explosion der Kreativität, losgelöst vom üblichen Geschäft, die Marken und Kreative dazu zwang, die Dinge anders zu sehen - wir nennen es eine neue Theatralik", sagt Ben Lunt, Head of Experience Design bei FLUX. Für viele Marken bedeutete dies, das Format der Modenschau selbst zu überdenken. Man denke nur an Balenciagas "Afterworld"-Modenschau, die zu einem Videospiel umfunktioniert wurde und die Nutzer auf eine Heldenreise mitnimmt, um die Herbstkollektion 21 des Labels zu entdecken, getragen von volumetrisch erfassten digitalen Models.

Dennoch erkennt das Team eine Sehnsucht nach der Rückkehr der persönlichen Shows. "Was jeder vermissen sollte, ist das Brüllen der Menge und der Geruch von Schminke. Das ist es, was wir meinen, wenn wir im Bulletin auch von einer neuen Intimität sprechen", sagt Lunt und spricht von der allgemeinen Energie und der Aufregung, in das Erlebnis eingetaucht zu sein. "Aber ich kann mir nicht vorstellen, dass die Kreativdirektoren das Niveau der Experimente, das sie in den letzten zwölf Monaten hatten, nicht beibehalten wollen."

Wenn die Verbraucher ihre Sonntagskleidung anziehen und wieder in die Welt hinausgehen - und die Modewochen in die Städte der Welt zurückkehren - wie werden dann die Shows aussehen? "Es gibt eine interessante Möglichkeit, virtuelle Produktionstechnologien in Echtzeit zu nutzen, um eine physische Umgebung zu schaffen, die unmöglich ist, und das Publikum an einen anderen Ort zu versetzen", sagt Lunt und verweist auf die gleiche Art von Technologie , die wir nutzen, um die Produktion in großem Maßstab zu verbessern.

Er vergleicht die kreativen Möglichkeiten, die die virtuelle Produktion bietet, mit der Live-Performance von "Afterlife" von Arcade Fire bei den YouTube Music Awards vor einigen Jahren - eine genreübergreifende Darbietung, die sich weniger wie ein Konzert anfühlt, sondern eher wie ein Live-Action-Drama, bei dem Fantasie und Realität miteinander verschmelzen. Aber, fügt er hinzu, "realisiert nach den anspruchsvollen Standards der Kategorie. Stellen Sie sich zum Beispiel vor, das Publikum könnte so etwas wie Gucci Aria im echten Leben erleben"

Tim Dillon, SVP Growth, führend im Bereich Echtzeit-Erlebnisse, schließt sich dieser Vision an. "Die Leute sehen sich Modeschauen aus der Ferne als kameragesteuerte Shows an, bei denen es keine Rolle spielt, ob sie auf einem Fernsehbildschirm oder in einem Fenster auf einem Computer zu sehen sind", sagt er. "Ich erwarte, dass Shows, die live stattfinden, durch 3D-Elemente ergänzt werden, so dass es einen Grund gibt, zu einer bestimmten Zeit oder an einem bestimmten Ort zu erscheinen, um sie zu sehen

Auch der Einsatz industrieller Technologie ist für die Modewelt nicht mehr fremd, man denke nur an die Farbspritzroboter von Alexander McQueen, sagt Alix Pennycuick, Executive Creative Director im FLUX-Team. "Man hat jetzt die Möglichkeit, die Menschen diese Theatralik hinter verschlossenen Türen erleben zu lassen - allerdings muss man das mit einem Inhalt verbinden, der den Verbraucher zu Hause anspricht

Er warnt jedoch davor, glänzende Technologien nur um der Innovation willen einzusetzen. "Innovation ohne Absicht ist sinnlos", sagt Pennycuick. "Man nehme die vorhandene Geschichte und Erzählung und baue dann Innovationen darum herum, um verschiedene Ebenen der digitalen und physischen Erfahrung zu ermöglichen - und dann hat man einen interessanten Schnittpunkt."

Taktilität einfangen, Stich für Stich

Eine Sache, die Modenschauen leisten, ist, dass sie die Menschen die Materialien der Kleidung fühlen lassen und sie sehen lassen, wie sie sich bewegen und am Körper sitzen. Und das ist eine besondere Herausforderung bei der digitalen Darstellung von Mode. Lunt hat schon früher darauf hingewiesen, dass die Haute Couture traditionell eine analoge Ästhetik bevorzugt - eine Ästhetik, die im Widerspruch zur digitalen steht.

In diesem Sinne fehlt den traditionellen Livestreams vielleicht der Glanz und Glamour, den die High-End-Mode hervorrufen soll. "Man merkt immer, wenn man sich etwas live anschaut - es ist ein bisschen weniger raffiniert, ein bisschen zu real", sagt Lunt. Aber das könnte sich ändern: Er erwähnt The Third Day, eine britische Serie von Sky Atlantic, die sowohl als aufgezeichnetes Drama als auch als 12-stündiges Livestream-Event erzählt wird. Bemerkenswert ist, dass das Live-Segment, das in einer einzigen Einstellung gefilmt wurde, qualitativ nicht von den zuvor aufgezeichneten Segmenten zu unterscheiden ist. "Die Ästhetik von Live-Übertragungen wird allmählich so anspruchsvoll, dass sie sich nicht mehr so billig anfühlt", sagt Lunt.

In einer rein digitalen Umgebung gibt es auch die Herausforderung des unheimlichen Tals, d. h. Kleidungsstücke so zu rendern und zu animieren, dass sie realistisch und glaubwürdig wirken. "Wie in der Kunst- und Filmbranche ist es auch in der Modebranche schwierig, Neuerungen einzuführen, weil die Leute immer schnell sagen werden, dass es nicht gut genug ist - und in der Vergangenheit hatten sie damit auch Recht. Aber wir bewegen uns an der Grenze des Machbaren, und zwar schnell", sagt Dillon.

Wir wissen das, denn wir haben Echtzeittechnologie eingesetzt, um die Mode vom Laufsteg und über den Bildschirm hinaus für das Publikum zu Hause zu bringen. Anfang dieses Jahres bot NYFW: The Shows den Online-Zuschauern einen intimen Einblick in die neuen Kollektionen und Styles der New York Fashion Week - einschließlich der Frühjahrskollektion 2021 von Rebecca Minkoff, die in Augmented Reality gerendert wurde. Wir haben uns mit RYOT und IMG zusammengetan, um ein immersives Erlebnis zu schaffen, das es den Verbrauchern ermöglichte, jede einzelne Naht bequem von zu Hause aus zu betrachten.

Maßgeschneiderter Ansatz für neue Kundenerlebnisse

Natürlich stellt sich in einer Branche, die sich im Umbruch befindet, eine weitere große Frage: Welche Rolle spielt eine Modenschau heutzutage überhaupt? "Wir befinden uns in einem Moment, in dem die traditionelle Industrie durch eine vielfältigere, modernere und schnellere Art und Weise ersetzt zu werden scheint, Mode zu sehen, die nicht durch eine Hierarchie eingeschränkt ist", sagt Lewis Smithingham, Director of Creative Solutions. Nehmen wir zum Beispiel den Auftritt von Travis Scott in Fortnite, der die Aufmerksamkeit auf seine Air Jordan-Kollaboration gelenkt hat. Auch wenn dieses Beispiel sehr auf ein Massenpublikum ausgerichtet ist, war die Modewelt nicht abgeneigt, ähnliche Kollaborationen einzugehen, und die Welt der Spiele im Allgemeinen - und es spricht für einen allgemeinen Wandel in der Art und Weise, wie Menschen mit modernen Marken umgehen. Gucci ist wahrscheinlich die bekannteste Luxusmarke, die in diesem Bereich mitspielt und erst kürzlich eine neue Kollektion ausgerechnet in Roblox präsentierte.

Pennycuick stellt auch fest, dass soziale Plattformen die Macht der Konversation von den Marken zu den Verbrauchern verlagert haben. "Mit Plattformen wie TikTok passieren mehr Dinge organisch, und das bedeutet, dass diese Konversation fortgesetzt werden muss", sagt er. "Das ist der Punkt, an dem man eine Partnerschaft zwischen dem Kreativdirektor und dem Verbraucher sieht, indem man Social Listening nutzt, um die Wahrnehmung und die Art und Weise zu verstehen, wie sie die Geschichte erzählen

Und da das Tempo, in dem sich die Verbraucher engagieren, immer schneller wird, können Marken auch aus dem traditionellen Kalender ausbrechen und die Modewoche als Sprungbrett nutzen, um die Beziehung zu den Verbrauchern längerfristig aufzubauen. "Dries Van Noten beschreibt die Show als 'großes Finale des kreativen Prozesses'", sagt Pennycuick. "Aber wenn die Schauen das Ende des kreativen Zyklus markieren", so Pennycuick, "dann beginnt die Reise mit dem Verbraucher an diesem Punkt - sei es in einem Geschäft, im E-Commerce oder durch eine andere Erfahrung."

Dieser Ansatz kann sich auch für Marken als fruchtbar erweisen, wenn sich der Weg zum Kauf weiterentwickelt. Modeschauen finden oft Monate vor dem Kauf der Kleidung statt, und ein Ökosystem digitaler Inhalte hilft den Marken, langfristig mit den Verbrauchern in Kontakt zu treten. "Marken wollen ein Leben außerhalb der Modewoche und können das Erlebnis auf mehrere Touchpoints ausdehnen", sagt Dillon. "Wie wird man eingeladen, eine Show zu sehen? Wie sieht die Show selbst aus, wie die Nachbetreuung?" Jeder Moment bietet eine Gelegenheit, den Verbrauchern auf neue Weise zu begegnen.

Digital und Fashion Week: Eine perfekte Ergänzung?

Besteht die Gefahr, dass die Exklusivität, die Luxusmodefans traditionell genießen, durch die stärkere Nutzung digitaler Angebote verloren geht? Nicht unbedingt, meint das FLUX-Team. Vielmehr geht es darum, sich dem Publikum effektiver zu präsentieren, egal ob es sich um Insider, Botschafter oder Massenkonsumenten handelt.

"Ich denke, die nächste Phase der Digitalisierung in der Mode- und Luxusbranche wird durch eine Rückkehr zu einer gewissen Exklusivität gekennzeichnet sein, die bewusst so gestaltet ist, dass sie von den richtigen Leuten gesehen wird", sagt Pennycuick. Er vergleicht die bewusste Nutzung der digitalen Medien mit der Herausforderung der Nachhaltigkeit in der Modebranche: "Inhalte besser zu machen und weniger zu machen - ein Ansatz, der sich völlig von dem unerbittlichen Hamsterrad unterscheidet, in dem die Branche in letzter Zeit gelaufen ist."

Bleiben Sie modisch auf der Höhe der Zeit.