Vom Laufsteg zum Gameplay: Mode wird virtuell

Die Kunden des Einzelhandels stehen draußen in einer Warteschlange, um ein sicheres Einkaufserlebnis zu gewährleisten. Die Umkleidekabinen sind geschlossen. Die Modewoche ist virtuell geworden. Und die Modedesignstudenten von heute können sich nicht mehr in einem Atelier treffen, um Stoffe zuzuschneiden und zu nähen. Aber die Modeindustrie ist nicht in Gefahr - sie bekommt nur ein neues Gesicht.

Diesen Monat arbeitet unser Forschungs- und Entwicklungsteam MediaMonks Labs mit FLUX, unserem Mode- und Luxusteam, zusammen, um einen speziellen Labs-Bericht über die Zukunft der Mode anzubieten. Der Bericht platzt aus allen Nähten der digitalen Innovation - von der Produktion bis hin zu den Kundenerfahrungen - und scheut keine Mühe, Blicke und inspirierende Einblicke in die Virtualisierung der Mode in ihren vielen Formen zu bieten.

Virtualisierung ist in der Saison

Lange Zeit bedeutete "modisch" nicht unbedingt "technisch". Aber in den letzten Jahren ist der Wunsch gewachsen, die Dinge zu verändern und aus dem Kreislauf von saisonalen Veröffentlichungen und endlosen Modewochen rund um die Welt. Plötzlich wurden Ereignisse, die lange Zeit exklusiv waren, über soziale Netzwerke für jedermann zugänglich, was die Art und Weise, wie Marken mit ihrem Publikum in Kontakt treten, völlig veränderte - wie videospiel-inspirierte Aktivierungen.

"Es geht nicht nur darum, dass sich die Technik ändert, sondern auch darum, wie sich das Verbraucherverhalten entwickelt", sagt Ben Lunt, Head of Experience Design, Fashion & Luxury. "Die Marken wussten, dass sie sich anpassen müssen, aber bis zum letzten Jahr schien die Zeit nicht reif dafür Dank der Pandemie liegen kundenorientierte digitale Erlebnisse immer mehr im Trend - erst kürzlich hat MediaMonks in Zusammenarbeit mit Verizon Media und IMG die neue Frühjahrskollektion 2021 von Rebecca Minkoff durch 3D-Renderings für Modefans in aller Welt zugänglich gemacht.

Die Technologie ermöglicht es, Looks aus jedem Blickwinkel aus der Nähe zu betrachten, entweder auf einem Desktop-Gerät oder direkt in der Umgebung mit Hilfe von Augmented Reality. Zuvor hatte Rebecca Minkoff festgestellt, dass die Kunden 30% wahrscheinlicher sind zu kaufen wenn sie die Möglichkeit haben, sich online mit 3D-Produktmodellen zu beschäftigen.

3D-Produktion verbindet Menschen und Erlebnisse

Während die Virtualisierung des Kundenerlebnisses in der Modeindustrie viel Aufmerksamkeit erregt hat, unterstützt sie auch die Bemühungen in Design und Produktion. Als Reaktion auf den Nachhaltigkeitsaspekt lernen Modestudenten heute, in CLO3Dzu entwerfen, das es Designern ermöglicht, Kleidungsstücke in Echtzeit zu entwerfen, zu entwickeln und zu probieren - eine Software, die sich auch in der Pandemie als nützlich erwiesen hat. Das Tool bietet nicht nur die Möglichkeit, aus sicherer Entfernung zu entwerfen und zusammenzuarbeiten, sondern rationalisiert auch den gesamten Prozess.

Im traditionellen Prozess können das Drapieren und die Anfertigung von Schnittmustern für jede Designänderung zeitaufwändig und verschwenderisch sein. Durch die virtualisierte Produktion können Designer diese Variationen schnell visualisieren und während des gesamten Prozesses mehr experimentieren. Aber es geht nicht darum, eine ohnehin schon schnelle Industrie zu beschleunigen. "Es geht darum, die Teile des Prozesses zu identifizieren, die gestrafft werden können, um andere zu verlangsamen", sagt Brandi LaCertosa, Creative bei MediaMonks. "Wir können mehr Raum und Zeit für durchdachtes Design und Produktion schaffen

Und dieselben Assets können einen doppelten Nutzen haben, indem sie die oben erwähnten Touchpoints unterstützen - oder sogar zu völlig neuen Erlebnissen inspirieren. MediaMonks Innovation Director Geert Eichhorn vom Labs-Team sagt: "Wenn man zu dieser digitalen Pipeline wechselt, kann man neue Produkte herstellen, z. B. Entwürfe auf Videospiel-Avatare exportieren oder die Benutzer Outfits mit einem digitalen Zwilling anprobieren lassen mit einem digitalen Zwilling." Auch wenn die Idee des digitalen Zwillings noch in weiter Ferne liegt, so inspiriert sie doch einige der spannenden D2C-E-Commerce-Lösungen, die zukunftsorientierte Marken ausprobieren könnten.

Neue Feedback-Schleifen verändern die Branche

Die Beschleunigung von Produktion und Design kann die Wertschöpfungskette - einen linearen Prozess, der vom Design und der Planung über die Beschaffung und Lieferung bis hin zum Kundenerlebnis reicht - in ein Venn-Diagramm verwandeln, in dem sich verschiedene Schritte überschneiden. Stellen Sie sich vor, die 3D-Kleidungsstücke, die von den Spielern in einem Videospiel getragen werden, würden auch in einem virtualisierten Lookbook für Einzelhandelskäufer verwendet - aber sie wurden ursprünglich während des Design- und Produktionsprozesses der physischen Kleidungsstücke hergestellt.

Diese Vermögenswerte können auch für Markttests verwendet werden. RTFKT präsentiert seinem Publikum 3D-Entwürfe und fordert es auf, über die Entwürfe abzustimmen, die es in die physische Produktion schaffen. Die Modemarke Finesse nutzt KI und Social Listening, um datengesteuerte Designs zu finden. Verwendung von CLO3Dkann die Marke durch beschleunigte Produktion schnell auf Trends reagieren. Für Marken, die als Geschmacksmacher fungieren, können dieselben Daten als Trendprognosebericht im Designprozess dienen und dabei helfen, die Teile der Kollektion zu kuratieren, die vom Laufsteg in die Produktion gehen sollen. "Viele Designer sehnen sich danach, die Menschen zu verstehen, die ihre Kleidung tragen werden", sagt LaCertosa. "Nehmen Sie zum Beispiel Virgil Abloh, der genau aus diesem Grund auf Clubhouse sehr aktiv ist."

Die analoge Ästhetik emulieren

Könnte es sich trotz der Vorteile der Virtualisierung um eine Modeerscheinung handeln, um des Kaisers neue Kleider, die nach dem Abklingen der Pandemie wieder aus der Mode kommen? Lunt merkt an, dass es schon immer ein Spannungsverhältnis zwischen Modemarken - insbesondere den Luxusmarken - und neuen Technologien gegeben hat, vor allem weil diese Marken eine eher analoge Ästhetik entwickelt haben, die auf den ersten Blick im Widerspruch zur Virtualisierung stehen kann.

"Sie arbeiten auf einer tiefen, impressionistischen Ebene", sagt er. "Wenn man sich ein Kampagnenbild von Bottega Veneta anschaut, geht dort eine Menge vor sich - es berührt einen auf einer tiefen Ebene, aber viele dieser weichen Signale sind analog. Die digitale Welt hat derzeit ihre eigenen ästhetischen Codes, die oft im Widerspruch zum Luxus stehen Aber es ist kein Nullsummenspiel. Als Beispiel nennt Lunt die akribischen Bemühungen von Pixar, die eine analoge Ästhetik zu emulieren in ihren CG-Filmen nachzubilden - wie die Split-Diopter-Linse, ein einzigartiges Werkzeug, das zwei Objekte ohne kontinuierliche Tiefenschärfe in den Fokus rückt, um beim Zuschauer eine bestimmte Emotion hervorzurufen.

Virtualisierte Mode birgt auch die Gefahr, ins "unheimliches Tal" zu geraten, in dem die kleinste Unvollkommenheit in einer ansonsten getreuen Reproduktion Abscheu hervorrufen kann. "Von der Art und Weise, wie der Saum fällt, wenn er bewegt wird, bis hin zu Falten im Stoff - die kleinste Unregelmäßigkeit kann diese Reaktion auslösen", sagt Eichhorn.

Aber diese Herausforderungen sollten Marken nicht von der Virtualisierung abhalten. Vielmehr sollten sie sich Gedanken darüber machen, wo die Technologie das meiste Potenzial hat, um kreative Innovationen voranzutreiben oder engere Beziehungen zu den Verbrauchern aufzubauen. "Die Luxuscodes entwickeln sich bereits weiter, um die digitale Ästhetik zu berücksichtigen, anzupassen und und letztlich die digitale Ästhetik voranzutreiben", sagt Lunt. "Und und man kann immer noch stilisierte Fotoshootings machen, um das menschliche Element einzufangen, und dann 3D verwenden, damit die Verbraucher sehen können, wie es tatsächlich an ihnen aussieht", fügt LaCertosa hinzu. "Es geht darum, diese Technologie zu nutzen, um Ihre Marke und ihre Ästhetik zu unterstützen, nicht um sie zu ersetzen

Es gibt noch mehr, wo das herkommt.