Wir fassen zusammen, was Google in diesem Jahr einführen wird.

KI-Übersichten sollen Nutzern zusammengefasste, informative Antworten direkt auf der Suchmaschinenergebnisseite (SERP) bieten. Diese Übersichten sollen eine allgemeine Antwort auf die Suchanfrage des Nutzers geben und anklickbare Quellen für eine tiefere Erkundung anzeigen. Über die reine Beantwortung von Anfragen hinaus ermöglichen sie es den Nutzern, die Interaktion fortzusetzen, ihre Suche zu verfeinern und in die Einzelheiten einzutauchen, ohne die SERP zu verlassen, oder die spezifischen Quellen anzuzeigen und anzuklicken, die die KI-Antwort informierten.

Google erweitert die KI-Übersichten auch mit verwandten Funktionen, die von seiner KI-Technologie Gemini gespeist werden. Zu den bemerkenswerten neuen Funktionen, die in den kommenden Monaten eingeführt werden, gehören:

• "Simplify" und "Break it Down", um komplexe Antworten verständlicher zu machen
• Bearbeitung von Fragen in mehreren Schritten, um auch kompliziertere Anfragen zu bewältigen
• Organisation der Suchergebnisse in KI-kuratierten Kategorien
• Verbesserte Planungsfunktionen, um komplexe Antworten für Freizeit- und Reiseaktivitäten zu generieren
• Integrierte Videosuche mit Google Lens

Mit der Ankündigung von Anzeigenplatzierungen für KI-Übersichten erhielten Vermarkter endlich eine Bestätigung darüber, wie sich die Einführung des generativen Contents above-the-fold auf die Anzeigenplatzierung auswirken wird. Die Anzeigen werden sowohl Such- als auch Shopping-Ergebnisse umfassen; der Algorithmus wird die gewählte Anzeigenvariante oder die gewählte SKU mit der Suchanfrage des Nutzers und dem in der KI-Übersicht generierten Inhalt abstimmen und dabei die Relevanz priorisieren. Die Anzeigen, die in den KI-Übersichten geschaltet werden können, werden aus den Broad-Match-Suchkampagnen und den Performance-Max-Kampagnen (PMax) der Marken ausgewählt (die als "Power Pair" bezeichnet werden).

Google teilte auch mit, dass sich AI Overview Ads zunächst mehr auf Einzelhandel, Reisen, Heimwerker, Umzüge und ähnliche vertikale Verbrauchergruppen konzentrieren werden. Dies ist nicht überraschend, da diese Branchen stark auf Feed-basierte Daten angewiesen sind, die dem Algorithmus mehr Daten zur Beurteilung der Anzeigenrelevanz liefern als nur einige Anzeigentexte und eine Landing Page.

Mit der Einführung von KI-Übersichten sowohl für organische als auch für bezahlte Suchergebnisse stehen Vermarkter vor einigen wichtigen Fragen, wie sie ihre Marken am besten positionieren und vermeiden können, dass sie auf den unteren Plätzen landen. Hier erfahren Sie alles, was Sie wissen müssen, um Ihre Marke erfolgreich zu positionieren.

Werden KI-Übersichten meine Anzeigen auf der SERP nach unten drücken? Nicht unbedingt.

Die Ankündigung integrierter Anzeigenplatzierungen im Abschnitt "AI Overviews" der SERP ändert das anfängliche Verständnis, das viele Marketer nach der Google I/O Anfang Mai hatten. Wir können jetzt sehen, dass die KI-Übersichten die bezahlten Ergebnisse nicht per se nach unten auf der Seite verschieben , sondern sie in einen neuen Kontext einfügen, als Teil der generierten Antwort. Seit dem öffentlichen Start werden die regulären Anzeigen weiterhin auch unterhalb der KI-Übersichten geschaltet.

In unseren Tests sehen wir derzeit, dass die Anzeigen mit der gleichen Häufigkeit wie zuvor erscheinen, aber wir beobachten, dass Google nach GML mehr experimentiert. Kürzlich haben wir in der freien Wildbahn Beispiele gesehen, bei denen AI Overviews Anzeigenblöcke unterhalb des Standards anzeigen (d. h. Anzeigen, die nicht in den AI Overviews-Content integriert sind), sowie AI Overviews-Content, der für Suchanfragen im mittleren und unteren Trichter angezeigt wird (mehr dazu unten, siehe unsere Beispielbilder). Vermarkter sollten davon ausgehen, dass sich die Anzeigenpositionierung in diesem Jahr und darüber hinaus weiterentwickeln wird.

Da die Anzeigenplatzierung bei jeder Suche dynamisch ist, sammelt Google selbst kontinuierlich Daten darüber, welche Layouts zu mehr Engagement und Zufriedenheit bei den Nutzern führen. Die Einführung aller neuen Anzeigenfunktionen wird sich weiterhin darauf auswirken. Es bleibt daher abzuwarten, wie sich die Einführung von KI-basierten Suchkategorien und mehrstufigen Antworten im Laufe des Jahres auf die Anzeigenplatzierung auswirken wird.

Was ist mit den organischen Ergebnissen? Ja, auch hier ist mit einem Rückgang zu rechnen, ebenso wie bei den Besucherzahlen.

Dies war eine der Hauptsorgen von Verlegern und Vermarktern seit der ersten Ankündigung der SGE: Wenn die Nutzer Informationen direkt aus der SERP erhalten, bedeutet das dann nicht weniger Besucher auf meiner Website? Ja, Zero-Click-Inhalte von AI Overviews nehmen Platz in der SERP ein und erfüllen die Bedürfnisse einiger Suchenden direkt.

Dies ist jedoch Teil eines langjährigen Trends bei der Änderung des SERP-Layouts, von der Verlagerung der Shopping-Ergebnisse von der rechten Leiste an den oberen Rand der Seite bis hin zur Ausweitung von Knowledge Graph-Inhalten wie Featured Snippets, People Also Ask (PAA) und anderen Panels. Aus diesem Grund "gibt es die traditionellen Top-10-Positionen im organischen Ranking nicht mehr", sagt Dang Nguyen, Senior SEO Strategist bei Monks. "Webseiten, die unterhalb der fünften Position rangieren, werden noch weiter aus dem Blickfeld der Suchenden gedrängt, was unweigerlich zu einem drastischen Rückgang der CTRs führen wird."

Es wird jedoch mehr Möglichkeiten für Marken geben, Inhalte in den KI-Übersichten erscheinen zu lassen, um diesen Rückgang auszugleichen. "Da Google in den KI-Übersichten mehrere Links zu Quellen bereitstellt, gibt es mehr Chancen, darin aufgenommen zu werden, als bei den Featured Snippets, die nur einen Quellenlink enthalten", sagt Nguyen. "Wenn Nutzer mehr als die kurze Zusammenfassung der AI-Übersicht wollen, klicken sie sich durch" Damit verlagert sich der Fokus für SEOs und Marken auf das, was der AI Overviews-Algorithmus sucht. Mehr dazu weiter unten.

Wird sich dies auf alle Suchanfragen auswirken? Hauptsächlich auf Begriffe aus dem oberen Funnel ... im Moment.

Unsere Tests zeigen die größten Auswirkungen am oberen Ende des Trichters. Unser Team hat die wichtigsten Begriffe für unsere Kunden sowohl in der Laborumgebung in Q1 2024 als auch jetzt in den öffentlichen SERP überwacht. In unseren Live-Tests sehen wir in erster Linie, dass AI Overviews für Hauptbegriffe und Informationsanfragen verwendet werden; sie werden typischerweise Nutzern in einer Top-of-Funnel-Recherche-Reise zugeordnet. In den letzten Monaten wurden KI-Übersichten seltener verwendet, wenn die Suchanfragen eher auf Überlegungen abzielten (typischerweise bei Suchanfragen in der Mitte des Trichters oder am Ende des Trichters) oder wenn Nutzer nach einer bestimmten Marke suchten.

Seitdem die KI-Übersichten aus den Labs in die öffentliche Nutzung übergegangen sind, sind jedoch erste Veränderungen zu beobachten: In letzter Zeit erscheinen mehr KI-Inhalte bei Suchanfragen, die auf Überlegungen abzielen, vor allem bei Suchanfragen, die verschiedene Arten von Produkt-/Dienstleistungsangeboten vergleichen oder nach Anleitungen suchen. Siehe die Beispielbilder unten, die nur wenige Tage nach GML aufgenommen wurden.

Die meisten anderen Funktionen, die auf der GML 2024 angekündigt wurden, konzentrierten sich auf Suchanfragen mit hoher kommerzieller Absicht. Werbetreibende sollten davon ausgehen, dass Markenanfragen und Bottom-Funnel-Anfragen eher von Visual Brand Profiles beeinflusst werden als von AI Overviews.

Sollten sich Werbetreibende Sorgen um die Markensicherheit machen?

Nein, nicht genug, um einen Widerstand gegen diese Änderungen zu rechtfertigen. Mit der öffentlichen Markteinführung kam neue Kritik auf, darunter auch ungenaue KI-Antworten, die viral gingen und in der Marketing- und Tech-Welt für Aufsehen sorgten. Es ist nicht verwunderlich, dass ein LLM einige fehlerhafte Inhalte generiert, wenn es zum ersten Mal in größerem Umfang eingesetzt wird, oder wenn die Nutzerbasis so breit gefächert ist (von Labs-Nutzern, die es wahrscheinlich für professionelle Zwecke testen, bis hin zu allen Nutzern), dass es menschlichere Elemente, wie Satire, anpassen muss. Letzten Endes sollten die Vermarkter daran denken:

1. Der generierte Inhalt ist nicht ohne Grund eine Blackbox. Googles Suchergebnisse und Featured Snippets haben sich schon immer auf Nutzereingaben verlassen, um zu überprüfen, ob sie den richtigen Inhalt liefern, und das ist auch hier nicht anders. In jedem Fall werden in den KI-Übersichten die Quellen aufgeführt, damit die Nutzer vollen Zugriff auf die Originalinformationen haben und beurteilen können, welchen Quellenseiten sie vertrauen.
2. Google hat einen Anreiz, dieses Produkt zu verbessern. Da andere Tools wie Microsoft Copilot oder Perplexity AI regelmäßig für Schlagzeilen sorgen und positive Reaktionen erhalten, muss Google im Wettbewerb sicherstellen, dass die KI-Überblicke die Bedürfnisse der Nutzer so schnell und nahtlos wie möglich erfüllen - andernfalls würden sie langfristig ihre Sucheinnahmen gefährden.

Wie können Vermarkter ihre SEO optimieren, um als Quellen für KI-Übersichten zu erscheinen?

Nach dem jüngsten SEO-Algorithmus-Leck, bei dem Dokumente über die Ranking-Faktoren von Google aufgedeckt wurden, beschäftigen sich Marketer in aller Welt mit der Frage, wie man den organischen Ranking-Algorithmus hacken kann. Doch im Kern geht es bei Content-SEO immer noch darum, die Bedürfnisse und den Kaufprozess der Zielgruppe zu verstehen, um wertvolle Inhalte zu produzieren, die von ihr gesucht werden. Selbst als KI-generierte Inhalte im letzten Jahr als Search Generative Experience eingeführt wurden, haben wir bereits darüber gesprochen, dass sich die Grundlagen für eine starke SEO-Strategie nicht so sehr ändern, wie man vielleicht annimmt.

Erstens sind die technischen SEO-Prinzipien nach wie vor entscheidend dafür, dass Google den Inhalt Ihrer Website überhaupt finden und interpretieren kann, und müssen immer als erstes angegangen werden. Darüber hinaus finden Sie hier Tipps, wie Sie Ihre Content-Strategie für die AI-first SERP weiterentwickeln können:

1. Setzen Sie auf Tiefe und besetzen Sie Ihre Nische, um als thematische Autorität zu gelten. Während sich viele Marken auf generative KI stützen, um schnell und kosteneffizient oberflächliche Inhalte für eine Vielzahl von Keywords zu erstellen, wird Google Ihre Inhalte eher als aussagekräftig genug ansehen, damit die LLM daraus lernen kann, wenn sie in die Tiefe gehen und einen einzigartigen Wert bieten. "Um erfolgreich zu sein, müssen Publisher heute mehr denn je einen Mehrwert für ihre Inhalte bieten", sagt Nguyen. "Marken sollten nischenrelevante Inhalte produzieren, die es sonst nirgendwo gibt, z. B. neues Wissen und Fakten, Interviews mit Branchenexperten, Überprüfung der Richtigkeit und Faktenüberprüfung usw. - im Grunde alles, was guten Journalismus ausmacht." Websites, die ein tieferes Niveau an Wissen und Expertise aufweisen, werden in der neuen Google-Suchlandschaft gedeihen.
2. Anstelle einer diskreten Liste von Schlüsselwörtern sollten Inhalte um Themen herum in einem Hub-and-Spoke-Modell erstellt werden, das auf der Customer Journey und natürlicher Sprache basiert. Google betonte auf der GML, dass die Suchanfragen immer länger werden, da die Nutzer die Suchmaschine mit immer komplexeren Fragen konfrontieren. Da die Suche zu einem immer intensiveren Erlebnis wird, wird sich dieses Verhalten noch verstärken, bis die Suche immer mehr einem Gespräch entspricht. Anstatt beispielsweise nach "Smartphone mit der besten Kamera" zu suchen, werden Nutzer in Zukunft eher nach "Ich habe derzeit ein Google-Pixel-Telefon und suche nach etwas Besserem, das maximal 1.000 Dollar kostet und mit dem ich tolle Landschaftsaufnahmen machen kann" suchen Eine einfache Keyword-Analyse wird in diesem Umfeld nicht mehr ausreichen. "Es ist wichtig, die gesamte Customer Journey zu verstehen und zu wissen, wie sie mit der Absicht des Nutzers in diesem Moment zusammenhängt, um dann genau die Informationen anzubieten, nach denen er sucht", fügt Nguyen hinzu. "Stellen Sie sicher, dass Ihre Inhalte die gesamte Customer Journey abdecken"
3. Vernachlässigen Sie nicht die Glaubwürdigkeit Dritter. Marken müssen die Gesamtautorität ihrer Website durch gute Backlinks von anderen hoch relevanten und maßgeblichen Websites stärken. Dazu gehören nicht nur Presseberichte und klassische Backlink-Taktiken, sondern auch das Engagement dort, wo Nutzer bereits Gespräche führen. "Vergessen Sie nicht, Inhalte über verschiedene soziale Plattformen und UGC-Foren (im passenden Format), wie Reddit.com und Quora.com, zu verbreiten", empfiehlt Dang Nguyen.
4. Lernen Sie von den KI-generierten Inhalten selbst. Leider kann Google Search Console derzeit den von KI-Übersichten stammenden Datenverkehr nicht speziell differenzieren, aber wir können aus den Antworten lernen, die sie bei unseren eigenen Suchen erhalten. Vermarkter sollten sich selbst mit AI Overviews beschäftigen. Überprüfen Sie regelmäßig, welche Inhalte für Ihre relevantesten Suchanfragen verwendet werden, und analysieren Sie die Antworten der KI-Übersicht, um Lücken und Möglichkeiten für die Erstellung von angereicherten Inhalten zu ermitteln.
    

Wie können Advertiser AI Overview Ads schalten und was ist das "Power Pair"?

AI Overview Ads werden nicht durch einen eigenen Kampagnentyp gespeist, wie es bei Demand Gen- und Performance Max-Kampagnenplatzierungen der Fall ist. Stattdessen stammen die in Frage kommenden Anzeigen aus dem "Power Pair" - PMax-Kampagnen und Broad-Match-Keywords in Suchkampagnen. Daher ist es für Werbetreibende von entscheidender Bedeutung, sich auf beide Taktiken zu stützen, die Budgetzuweisung zu priorisieren und zu testen, um die Chancen auf eine Schaltung zu erhöhen. Um sicherzustellen, dass Sie Ihre Leistungsziele erreichen, wenn Sie sich auf das Power Pair stützen, sollten Werbetreibende:

• Achten Sie auf die Spitze und den Boden. Überwachen Sie Ihre leistungsstärksten Keywords auf unmittelbare Leistungseinbußen bei den wichtigsten KPIs, wenn die KI-Übersichten eingeführt werden. Dies würde darauf hindeuten, dass Nutzer nur nach einer oberflächlichen Antwort gesucht haben und keinen Mehrwert durch den Klick auf Ihre Website erhalten haben. Verstärken Sie außerdem Ihre Grundlage, indem Sie weiterhin nach schlecht abschneidenden Suchanfragen zu Ihren Broad Terms suchen und robuste Negativlisten führen.
• Teilen Sie Ihr Wissen häufiger. Stimmen Sie Ihre Keyword- und Themenstrategien kontinuierlich mit der Suchmaschinenoptimierung ab, um Erkenntnisse darüber auszutauschen, welche bezahlten Keywords am besten funktionieren, und um wachsende Website-Inhalte durch bezahlte Anzeigen zu ergänzen.
• Überprüfen Sie die Anzeigenstärke und führen Sie bei Bedarf weitere Copy-Tests durch. Um dem erwarteten Rückgang der CTR entgegenzuwirken, sollten Sie sicherstellen, dass Ihre Anzeigen eine hohe Anzeigenstärke aufweisen, da Sie sonst Gefahr laufen, noch seltener geschaltet zu werden. Wenn die Anzeigenstärke nicht so hoch ist, wie Sie es sich wünschen, starten Sie neue RSA-Tests, die die Relevanz in den Vordergrund stellen (direktere Verknüpfung der Suchanfrage mit dem Anzeigentext und der Landing Page).
• Maximieren Sie die Signale des Publikums, um den Algorithmus zu füttern. Um in dieser neuen Landschaft erfolgreich zu sein, müssen Marken den immer hungrigen Algorithmus mit so vielen Daten wie möglich füttern. First-Party-Publikumsdaten aus einem CRM- oder CDP-System sind Gold wert, ebenso wie die Erhöhung der Anzahl der (sinnvoll unterschiedlichen!) kreativen Varianten und die Optimierung Ihrer Produktfeeds auf ein Minimum. All diese Signale weisen dem Algorithmus die richtige Richtung zu den Nutzern, die am ehesten konvertieren werden.

Welche anderen Änderungen müssen Werbetreibende vornehmen, um sich einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen?

Flinke Werbetreibende, die in diesen anderen Bereichen schnell handeln können, werden am meisten profitieren:

• Nutzen Sie mehr visuelle Anzeigenformate , um sich abzuheben, da Google das SERP-Layout noch dynamischer gestaltet. Verbesserte Personalisierung bedeutet, dass Vermarkter noch mehr um Relevanz kämpfen müssen.
• Legen Sie neue Leistungsmaßstäbe fest. Da sich die CTR und das Traffic-Volumen wahrscheinlich schnell ändern werden, ist es wichtig, die SEM/SEO-KPIs, an denen Sie messen, zu aktualisieren, um MoM- und YoY-Unterschiede proaktiv zu verstehen. Die Google Search Console gibt nicht unbedingt direkt Aufschluss darüber: "Zum jetzigen Zeitpunkt können die in der GSC angezeigten Klicks und Impressionen nicht zwischen regulären SERP-Klicks und AI-Übersichtsklicks unterscheiden", sagt Nguyen. Um die Auswirkung von Zero-Click-Content zu quantifizieren, sollten Sie daher Inkrementalitäts-Tests durchführen, wie z. B. Matched-Market-Tests oder Holdout-Tests. In der Vergangenheit haben sich die meisten SEM-Vermarkter bei ihren Holdout-Tests auf Markenbegriffe konzentriert, aber da sich AI Overviews auf Begriffe in jeder Phase des Trichters auswirken, ist dies jetzt für breitere Kategorien entscheidend.
• Bekämpfen Sie steigende CACs durch geringeren Traffic mit CRO. Während wir einen Rückgang der CTR und des Klickvolumens erwarten, werden die Klicks, die stattfinden, wahrscheinlich eine höhere Intention haben, was zu besseren Konversionsraten (CVR) führt. Um dies zu unterstützen, sollten Marken in die Optimierung der Konversionsrate investieren und A/B-Tests ihrer Landing Pages und Website-Erfahrungen durchführen, um Reibungen oder Lecks im Konversionsprozess zu reduzieren.
• Berücksichtigen Sie auch die Auswirkungen auf andere Medienkanäle. Um eine Übersättigung Ihrer Zielgruppen zu vermeiden, wenn diese schrumpfen, sollten Sie die Häufigkeit Ihrer Remarketing-Kampagnen begrenzen.

Die SERP des Jahres 2024 und darüber hinaus ist personalisiert und interaktiv – sind Sie bereit für den Wandel?

Die Einführung von KI-Übersichten durch Google stellt eine bedeutende Entwicklung in der Sucherfahrung dar. Dieser KI-gesteuerte Wandel verspricht eine personalisiertere und interaktivere SERP. Wenn sich dies, wie von Google prognostiziert, in einer höheren Nutzerzufriedenheit und einem stärkeren Engagement niederschlägt, ist dies letztlich ein Gewinn für Vermarkter, die ein engagiertes Publikum erreichen wollen. Um davon zu profitieren, ist eine strategische Neukalibrierung sowohl für Werbetreibende als auch für SEO-Experten erforderlich. Der Schlüssel zum Erfolg in der sich entwickelnden Suchlandschaft liegt darin, diesen Wandel mit innovativen Ansätzen und angereicherten Inhalten zu begrüßen. Willkommen in der Zukunft der Suche - wo KI-Überblicke den Weg weisen.