Machen Sie sich bereit: Die Auswirkungen von Google Marketing Live 2024

Hier ist, was Google auf der Bühne angekündigt hat.

Über die Einführung von Anzeigenblöcken in den AI Overviews, dem generativen, KI-gesteuerten Bereich der SERP, war lange spekuliert worden. Diese Anzeigenblöcke waren die fehlende Komponente bei der Einführung von AI Overviews (früher bekannt als Search Generative Experience, SGE) auf der Google I/O in der Vorwoche. KI-Übersichtsanzeigen werden die Leistung von Googles Gemini nutzen, um hochrelevante Anzeigen auf der Grundlage der Nutzerabsicht zu liefern. Da das Anzeigenerlebnis dynamisch sein wird, ist diese Einführung besonders für Branchen von Bedeutung, die Produkt-Feeds wie Shopping und Reisen nutzen können. Wir sind besonders gespannt auf das Potenzial von AI Overview Ads in Kombination mit komplexer Suche und visuellen Suchanzeigen.

Google kündigte auch mehrere Verbesserungen für Performance Max (PMax) Kampagnen an , insbesondere für das Asset- und Placement-Reporting. Diese lang erwartete Funktion ermöglicht es den Werbetreibenden, wichtige Einblicke in die Leistung spezifischer kreativer Elemente und YouTube-Videoplatzierungen in Kampagnen zu erhalten, die zuvor nicht über diese Transparenz verfügten. Alicia Pachucki, Director of Search bei Monks, sagte dazu: "Die Ankündigung des neuen Performance Max-Reportings nach Asset und YouTube-Platzierung wurde auf der Veranstaltung in New York mit großem Jubel aufgenommen; die Marketer waren eindeutig begeistert."

Diese Erkenntnisse ermöglichen nicht nur iterative kreative Lernprozesse, sondern verbessern auch die Wirksamkeit der hyper-personalisierten Asset-Generierung. Durch die Möglichkeit der Kombination mit generativen KI-Workflows, wie z. B. denen in Monks.Flow, wird dieses Update die skalierte Erstellung von leistungsstarken, überzeugenden Assets fördern. Von dort aus können Performance Marketer das tun, was Performance Marketer am besten können: schnell und mit größerer Präzision testen. Rob Shultz, Sr. Director of Ecommerce bei Monks, fügt hinzu: Asset-Level-Reporting ist ein Gewinn für alle Performance Marketer. Wir haben alle darum gebettelt, dass mehr Schichten der PMax-Blackbox enthüllt werden, um bei der Optimierung und der kreativen Strategie zu helfen, und dies ist ein großer Schritt in diese Richtung."

Für Ezra Sackett, Associate Director of Search, ist die Einführung von Gewinnoptimierungsgeboten für PMax, die es Werbetreibenden ermöglichen, gegen Produktmargen aus ihrem Produktdaten-Feed zu bieten, ein "Game Changer". "Diese Spalten gibt es in Google Ads schon seit einigen Jahren, aber das genaue Hochladen von Daten, um damit zu arbeiten, war in der Vergangenheit für die meisten E-Commerce-Werber unerreichbar." Unser Team hat positive Erfahrungen mit dem Ziel der Neukundengewinnung für PMax gemacht, und diese ergänzende Option entspricht den breiteren Geschäftsanforderungen vieler E-Commerce-Unternehmen. "Es ist großartig zu sehen, dass Google den Algorithmus immer näher an das tatsächliche Endergebnis für den Werbetreibenden heranführt. Dieser Schritt von der ROAS- zur POAS-Optimierung hat das Potenzial, noch deutlichere Leistungssteigerungen zu erzielen als der Übergang von CPA- zu ROAS-Geboten vor einigen Jahren", sagt Sackett.

Mehrere andere PMax/Shopping-Funktionen wurden angekündigt, darunter:

• Loyalty Promotions und New Customer Pricing für personalisierte Promotions in Shopping-Ergebnissen, die auf dem vorherigen Kaufstatus eines Nutzers basieren
• Shopping-Anzeigen in den Lens-Suchergebnissen, da laut Google 25 % der Lens-Suchen kommerzielle Absichten haben
• Merchant Center Next automatisch erstellte Berichte/Einblicke, um Marketern Zeit zu sparen

Es wurden mehrere neue visuelle und erlebnisorientierte Funktionen vorgestellt, darunter Image-to-Video, virtuelle Anprobe, automatisierte Produkthervorhebungen und visuelle Markenprofile, die alle von Google Gemini unterstützt werden. Diese Tools helfen E-Commerce-Marken dabei, ein intensiveres Einkaufserlebnis zu schaffen und das reale Aussehen und Gefühl ihrer Produkte besser zu vermitteln, ohne dass kostspielige und zeitaufwändige physische Produktaufnahmen gemacht werden müssen. "Vor allem bei meiner Arbeit mit mittelständischen Marken können die hohen Kosten für Live-Produkt-Shootings sie davon abhalten, genügend Bewegung und visuelle Assets zu produzieren, um YouTube-Anzeigen und Demand Generation-Kampagnen effektiv zu nutzen", sagt Lauren Weisel, Sr. Direktorin für Suche. "Da der Algorithmus von mehr Asset-Optionen lebt, kann dies großartige Möglichkeiten für die Leistung sowie die Differenzierung in einer wettbewerbsintensiven SERP-Umgebung eröffnen."

Zu den weiteren angekündigten attraktiven E-Commerce-Anzeigenfunktionen gehören:

• Visuelle Markenprofile in der Google-Suche, ein bildorientiertes Pendant zu den Google-Business-Profilen, das Marken dabei hilft, sich abzuheben und zu differenzieren. (Google teilte mit, dass "mehr als 40 % der Shopping-Suchanfragen eine Marke oder einen Händler" in der Suchanfrage erwähnen)
• Ansprechende Anzeigen auf YouTube Shorts, einschließlich Sticker, interaktive Gesten und animierte Bildanzeigen, die aus Ihrem Produkt-Feed generiert werden
• Verbesserte Bilderzeugung für Performance Max und Demand Gen Kampagnen
• Erweiterungen der Affiliate- und Partnerprogramme für YouTube Shorts (durch eine Shopify-Integration bzw. Googles BrandConnect)

Neue Aktualisierungen des Ads Data Managers werden allen Werbetreibenden zugänglich gemacht und bieten ihnen die Möglichkeit, unterschiedliche Datenquellen von Erstanbietern zu organisieren und zu aktivieren. Die aktualisierten Funktionen des Datenmanagers ermöglichen die automatische Verbindung, Umwandlung und den Import von First-Party-Daten, wodurch es einfacher wird, die aktuellsten Daten mit so wenig manuellen Eingriffen wie möglich einzugeben. Dies ist eine der wenigen Ankündigungen von GML 2024, die wahrscheinlich unmittelbare Auswirkungen über den E-Commerce hinaus haben werden - B2B-Unternehmenund andere Marken mit dem Ziel der Lead-Generierung oder Registrierung sollten dies zur Kenntnis nehmen. Da das ultimative Ziel dieser Aktualisierungen darin besteht, die Einblicke in die Zielgruppe und die Effektivität der Zielgruppenansprache zu verbessern, indem die Qualität der Daten für die KI-basierte Gebotsabgabe erhöht wird, dürften B2B-Unternehmen langfristig am meisten davon profitieren.

Weitere angekündigte Datenfunktionen sind:

• Verbesserungen bei Lookalike-Segmenten für Demand-Gen-Kampagnen
• Einbindung von AI Essentials in Account-Optimierungs-Scores und Empfehlungen

Monks Takeaway: Das Nutzerverhalten ändert sich.

Auf einer Makroebene entwickelt sich das Suchverhalten zugunsten längerer, komplexerer Suchanfragen. Während der GML Keynote hob Google hervor, dass "Suchanfragen mit 5+ Wörtern 1,5x schneller wachsen als kürzere Anfragen" Das Unternehmen wiederholte auch, dass seine seit langem angepriesene Statistik, wonach 15 % der Suchanfragen täglich neu bei Google gestellt werden, auch heute noch zutrifft. Es ist bezeichnend, dass die Nutzer trotz der drastischen Weiterentwicklung der Vorhersagefähigkeiten des Algorithmus weiterhin auf noch nie dagewesene Weise nach Informationen suchen. Hier stellt sich die interessante Frage, was zuerst da war: das Huhn oder das Ei? Stellen die Nutzer längere Fragen an Suchmaschinen, weil dies die Art und Weise widerspiegelt, wie sie Fragen an Menschen stellen (was Google dazu veranlasst, mitzuhalten), oder werden die Anfragen der Nutzer komplexer, weil die SERP-Ergebnisse für kürzere Suchbegriffe nicht mehr ihren Bedürfnissen entsprechen?

Aktionspunkt für Werbetreibende: Optimieren Sie Ihre Keyword-Strategie für Themen, nicht für Suchanfragen.

Unabhängig davon erfordert die sich entwickelnde SERP, dass Werbetreibende ihre Keyword-Strategien an die Veränderungen im Produkterlebnis anpassen. Googles Diskussion über das "Power Pair" von Performance Max und Broad Match Keywords ist hier der Schlüssel: Google empfiehlt, dass Marken sich auf Broad Match stützen, um die Relevanz zu erhöhen. Das ist richtig, aber es geht noch weiter: Wir glauben, dass Werbetreibende auch Long-Tail-Begriffe als Broad-Match-Varianten einbeziehen müssen, anstatt Broad nur zu verwenden, um Varianten von Hauptbegriffen aufzugreifen. Rob Shultz merkt an, dass sich Keyword-Strategien in Zukunft wahrscheinlich auf Exact-Match für Markenbegriffe und Broad-'Themen' für alle anderen Begriffe konzentrieren werden, um die Relevanz und Effektivität von Suchanzeigen zu erhalten. Performance-Vermarkter müssen die neuen Best Practices für Broad-Match-Varianten testen, um die idealen Keyword-Längen und Clustering-Strategien zu bestimmen und so die Relevanz für die Zielgruppen zu erhöhen.

Monks Takeaway: Wir sind bei der KI-gesteuerten SERP angekommen.

Durch die Betonung des "Power Pair", der Demand-Gen-Kampagnen und der Anzeigenplatzierungen innerhalb der KI-Übersichten auf der Keynote wird deutlich, dass die Automatisierung bald das Rückgrat der gesamten SERP-Erfahrung sein wird. Die keywordlose Zukunft ist kein neues Konzept, aber die GML 2024 unterstreicht die Unvermeidbarkeit einer Zukunft, die von vollautomatisierten Kampagnen dominiert wird. Die Rolle der Vermarkter wird sich dahingehend verlagern, dass sie sich auf die Verwaltung der Überschneidungen zwischen mehreren Blackboxen (derzeit Performance Max und Demand Gen mit Feeds) konzentrieren, anstatt selbst an den Taktiken zu feilen. Zu den Branchen, die kurzfristig am meisten zu gewinnen haben, gehören E-Commerce/Einzelhandel und Reisen/Gastgewerbe; sie werden die Vorreiter sein, die Marketer beobachten sollten, um zu verstehen, was in den KI-gesteuerten SERP funktioniert und was nicht.

Aktionspunkt für Werbetreibende: Investieren Sie in die Verbesserung der Daten, mit denen Sie den Algorithmus füttern.

Googles nachhaltiges Streben nach einem dynamischen, personalisierten und KI-gestützten SERP-Erlebnis wird durch die Inputs der Vermarkter untermauert: Produkt-Feeds, Publikumsdaten, Marken-Website-Inhalte und hochwertige Foto- und Videoinhalte. Je weiter Marken die Qualität dieser Assets jetzt optimieren können, desto besser werden sie in der Lage sein, den Algorithmus in die richtige Richtung zu lenken, um ihre Ziele zu erreichen. Noch wichtiger ist, dass Google immer mehr Variationen von Optimierungseinstellungen einführt, die auf verschiedene Geschäftsziele abgestimmt sind (wie z. B. die oben beschriebene Möglichkeit, auf Gewinn zu optimieren). Wer als Werbetreibender Prozesse und Datenstrategien entwickelt, um zu lernen, wie man den Algorithmus jetzt antreibt, ist am besten positioniert, um später von individuelleren oder relevanteren Funktionen zu profitieren. Es gab noch nie einen besseren Zeitpunkt, um zu investieren:

• Optimierung Ihres Produkt-Feeds für hochfrequentierte Begriffe und detaillierte Produktsegmentierung
• A/B-Tests von Produktbildern und Tests von generativer KI und digitaler Zwillingstechnologie, um neue Bilder schneller auf den Markt zu bringen
• Optimierung der Konversionsrate, um potenzielle Rückgänge beim Website-Traffic auszugleichen
• Verbesserte 1P-Datenstrategien, sowohl vom Standpunkt des Conversion-Trackings (serverseitiges Tracking, Offline-Conversion-Importe usw.) als auch der Erweiterung und Segmentierung von Zielgruppendaten (einschließlich CDPs und Datenintegrationstools)

Falls erforderlich, sollten Marken diese Initiativen durch Umschichtungen aus den laufenden Werbeausgaben finanzieren, indem sie die Inkrementalität erproben, um nicht-inkrementelle Medienausgaben zu identifizieren, die mit geringem Risiko für das Endergebnis abgezogen werden können. Jetzt zu investieren, um zu lernen, wie man die Algorithmen effektiv antreibt, wird einer der größten möglichen Wettbewerbsvorteile für Marken sein, während wir uns weiter in diese KI-gesteuerte SERP bewegen.