Die Verbindung von Marke und Leistung in Marketing-Strategien

Angesichts der vielen Optionen, die zur Verfügung stehen, wenden Marken viel Zeit, Geld und Mühe für die Erstellung von Inhalten auf, die es manchmal nicht schaffen, bei ihrer Zielgruppe Anklang zu finden und langfristig Relevanz aufzubauen. Es war noch nie ein einfaches Unterfangen, ikonische und kulturell bedeutsame Marken zu schaffen und aufrechtzuerhalten, aber der Aufstieg der künstlichen Intelligenz und die Verbreitung von Inhalten haben diese Herausforderung noch verschärft - vor allem in einer Welt nach der Pandemie, in der die Aufmerksamkeit der Verbraucher zunehmend gesättigt und apathisch gegenüber Markenbotschaften ist.

Wenn Ihnen diese Situation nur allzu bekannt vorkommt, sind Sie nicht allein. Als jemand, der diese Herausforderungen am eigenen Leib erfahren hat, verstehe ich die Frustration. Der Schlüssel liegt jedoch darin, Ihren einzigartigen Wert zu erkennen und die spezifischen Möglichkeiten und Instrumente zu identifizieren, aus denen Sie Kapital schlagen können.

Die Herausforderung: eine Million Berührungspunkte.

In der heutigen Landschaft sehen sich Marken bei ihren Marketingbemühungen vor allem zwei Herausforderungen gegenüber. Die erste ergibt sich aus der Tatsache, dass die Verbraucher heute immer mehr Wert auf Authentizität und echte Verbindungen legen. Dies hat zur Folge, dass sie Markeninhalte und -positionierung immer genauer unter die Lupe nehmen. Die zweite Herausforderung hat mit ihrer Struktur zu tun. In den meisten Fällen sind die Marketingteams von Marken zunehmend gespalten und hyperfokussiert. Sie arbeiten oft isoliert mit ihren Kennzahlen und Zielen und vernachlässigen die breiteren organisatorischen und langfristigen Strategien.

Diese Teams arbeiten oft mit einem engen Blickwinkel auf ihre Aufgaben. Markenteams konzentrieren sich auf die Platzierung von Werbung zur besten Sendezeit, während Leistungsteams sich auf die Erzielung von ROI und Umsatz konzentrieren. Leider ist ihnen oft nicht bewusst, wie sich die Bemühungen der anderen Teams auf ihre eigenen auswirken. Darüber hinaus gibt es Tausende von Berührungspunkten zwischen dem TV-Spot und der statischen Konvertierung - und es ist sehr gefährlich, diese zu ignorieren.

Google nennt diese Tausenden von Minischritten die unübersichtliche Mitte, den Ort, an dem Menschen ständig verschiedene Marken und Kommunikationsmittel erforschen und bewerten und so ihre Entscheidungsvorlieben und ihr Kaufverhalten beeinflussen. Laut dem 2020-Bericht ist die unübersichtliche Mitte ein Raum mit einer Fülle von Informationen und einer unbegrenzten Auswahl, in dem die Verbraucher gelernt haben, kognitive Abkürzungen zu nutzen, um zu navigieren. Im traditionellen Konversionstrichter nennen wir diese Phase üblicherweise Überlegung, aber es geht viel Potenzial verloren, wenn man sie als eine einzige Phase betrachtet, ohne die Nuancen des tatsächlichen Überlegungsverhaltens der Menschen zu berücksichtigen.

In der unübersichtlichen Mitte gibt es eine zusätzliche Ebene, die bei der Entwicklung einer Marketingstrategie berücksichtigt werden muss. Der Konsum von Inhalten und Medien im Allgemeinen hat sich in den letzten zwei Jahrzehnten stark verändert. Was einst eine futuristische Vorstellung war, ist heute eine greifbare Realität geworden. Die Verbraucher erwarten heute eine größere Kohärenz und Konsistenz zwischen ihren digitalen und Offline-Erfahrungen. Die Demokratisierung der Inhaltserstellung, die vor allem durch Plattformen wie TikTok vorangetrieben wurde, hat dazu geführt, dass sich das Publikum vom reinen Konsumenten zum Produzenten von Inhalten entwickelt hat (heute bezeichnen sich 41 % der Generation Z als Inhaltsersteller). Und schließlich hat sich die Bandbreite der Möglichkeiten für den Konsum von Inhalten exponentiell erweitert und umfasst verschiedene Bildschirmgrößen und oft die gleichzeitige Nutzung mehrerer Bildschirme.

Die Lösung: Kreativität und Personalisierung rücken in den Mittelpunkt.

Trotz der Herausforderungen stehen Marken und Marketingfachleuten heute eine Fülle von Ressourcen zur Verfügung, um diese zu bewältigen und eine starke strategische Position einzunehmen. In einer Welt, die allmählich von künstlicher Intelligenz und hochgradig personalisierten Medienlösungen wie Performance Max beeinflusst wird, sind Kreativität und Vielfalt zu den Hauptdarstellern einer überzeugenden Markenerzählung geworden.

Wenn Sie sich neue Perspektiven zu eigen machen und diese für kreative Innovationen nutzen, können Sie Ihre Marke in ein Kraftpaket verwandeln. Marken und Fachleute, die dieses Potenzial gekonnt nutzen, werden in den kommenden Jahren einen Wettbewerbsvorteil erlangen. Und wie? Zunächst einmal müssen sie eine umfassende Strategie für die Produktion von Inhalten entwickeln, die mit dem Auftrag und den Werten der Marke übereinstimmt und gleichzeitig die grundlegenden Emotionen der Zielgruppe anspricht.

Es mag notwendig erscheinen, dass eine Marke in jedem Gespräch immer präsent ist. Dieser Ansatz ist jedoch nicht nur falsch, sondern kann auch der Konsistenz und den Beziehungen zu treuen Verbrauchern schaden. Die Rolle eines erfahrenen und strategischen Marketingexperten besteht darin, die Grundpfeiler, die die Marke auszeichnen, gründlich zu verstehen und zu bestimmen, wo und wie die Stimme der Marke von den Verbrauchern effektiv gehört werden kann.

Um heute relevant zu sein, muss man nicht auf jedem Kanal präsent sein, jedes Format nutzen und zu jedem Thema Stellung beziehen, sondern überall dort, wo man präsent ist. Da die Zuschauer immer anspruchsvoller werden und in der Lage sind, innerhalb von Millisekunden zu entscheiden, ob sie sich mit einem Inhalt beschäftigen oder nicht, reicht bloße Präsenz nicht aus. Marken müssen sich bemühen, ein integraler Bestandteil der Kultur zu sein und sich mit Themen zu befassen, die mit ihrem Zweck und ihrer Zielgruppe übereinstimmen.

Kulturelles Zuhören, ein relativ neues Konzept, beinhaltet die Fähigkeit, Verhaltensweisen zu extrahieren und neu zu interpretieren, die in einer Vielzahl von Medien wie TikToks, Tweets, Instagram-Posts, Liedern, Serien und anderen Online- oder Offline-Inhalten einer bestimmten Gemeinschaft beobachtet werden. Ziel ist es, sich in einer dynamischen und sich ständig verändernden Kultur zurechtzufinden, die von verschiedenen Faktoren beeinflusst wird - man denke nur daran, wie schnell die viralen Trends von TikTok kommen und gehen -, ohne dabei den Markenkern zu verlieren.

In der digitalen Welt sind soziale Netzwerke und Inhaltsersteller ein mächtiges Werkzeug. Sie ermöglichen es den Marken nicht nur, den kulturellen Zeitgeist zu erkennen, sondern auch aktiv mit den Urhebern zusammenzuarbeiten, um emotionale Verbindungen und unterschiedliche Perspektiven zu schaffen und so die Kreativität zu fördern. Offline ist es ebenso wichtig, sich mit kulturell relevanten Veranstaltungen wie Konzerten und Versammlungen zu verbinden, da dieser Bereich zusätzliche Möglichkeiten für Marken bietet, mit dem Publikum auf eine sinnliche und einprägsame Weise in Kontakt zu treten und so eine tiefere Kommunikation und Verbindung zu fördern.

Jeder Kanal und jeder Berührungspunkt bietet die Möglichkeit, eine Marke aufzubauen. Letztendlich kennen die Nutzer nicht den Unterschied zwischen Marke und Leistung, sie wissen nur, dass es sich um Markenkommunikation handelt und werden sie als solche bewerten. Das Erfolgsrezept besteht darin, dass Marken- und Leistungsteams immer enger zusammenarbeiten, gemeinsam erforschen und lernen, was die "schmutzige Mitte" des Unternehmens ist und wie man die Verbraucher bei ihrer Entscheidungsfindung unterstützt.

Angesichts der Apathie ist es die Kultur, die die Lösungen bringt, nach denen die Marketingteams suchen, während die Kreativität die Macht hat, Kanäle und Formate in Kommunikationskraftwerke zu verwandeln. Es liegt in unserer Verantwortung, Sensibilität zu kultivieren und sowohl Kultur als auch Kreativität in unsere kurz-, mittel- und langfristige Marketingplanung einzubeziehen.