将Prime Day 的势头转化为假日季的成功

为了帮助您把握这些机会，Monks 与 Pacvue 合作，对 Prime Day 的表现进行了深入分析。通过分析关键指标和趋势，我们的目标是在一年中最繁忙的购物季到来之际，提供能够完善您的策略和加强您的广告活动的见解。

在 2024 年 Prime Day 期间，我们的合作伙伴 Pacvue 收集了美国亚马逊数千名广告主的数据并深入分析了他们的广告行为和表现，包括广告支出、每次点击成本、ROAS、转换率等，涵盖了每个主要类别和品牌规模。以下是我们从中了解到的情况。

Prime Day 的可预测性和战略性。

今年的 Prime Day 和预期的一样，呈现出可预测的趋势，如更高的 CPC、一致的购物行为以及对移动和个性化的关注。虽然这种可预测性看似平凡，但对于有准备的品牌来说却是有利的。即使是在可预测的事件中，品牌也需要采取策略才能脱颖而出。

FOMO 促使最后一分钟购买。虽然第一天的销售额较高，但第二天的销售额在 FOMO 的推动下出现了最后一分钟购买的高潮。这种晚期激增是 Prime Day 的典型现象，为战略性广告提供了机会。品牌为任何购物活动的最后几个小时预留一些广告预算，以抓住这些最后一分钟的消费者，是很有益处的。

市场领导者面临日益严峻的挑战。随着 "亚马逊公式 "广为人知，市场领导者发现要保持和扩大市场份额越来越难。知名度较低的品牌正以高质量的内容进入市场，这使得大品牌不仅要依靠其传统，还要投资于优质内容，以保持竞争力。

"随着消费者对价格越来越敏感，仅有知名品牌名称已远远不够。消费者会选择价格便宜 15%的山寨产品。内容总监 Matthew Boardman 补充说："大品牌必须将其传统与优质内容相结合，才能保持其市场领导者的地位。

将光环效应带入假期。

Prime Day 的"光环效应 "确保了知名度和销售额的增长不会随着活动的结束而结束。电子产品（销售额增长 61%）和厨房小家电（销售额增长76%）等品类可能会在节日期间保持强劲表现。但这种影响并不局限于传统节日商品，返校消费就激增了 216%，这说明早期促销活动可以维持人们的兴趣，并推动人们持续参与特定品类的活动。

"即使你不销售传统的返校物品，这个季节也是一个黄金机会。高级广告经理霍利-约翰逊（Holly Johnson）说："家长们已经进入购物模式，家庭用品和服装等品类都会产生光环效应。

亚马逊 DSP 广告支出的增长反映了策略的转变。

在 Prime Day 期间，亚马逊 DSP 广告支出同比增长了 39%，凸显了其在产品发现和客户获取方面日益重要的作用。然而，尽管在 Prime Day 之前，DSP 广告支出飙升了 135.4% ，旨在获取更多的新品牌销售额（NTB），但 eCPM（每英里有效成本）和 ATCR（添加到购物车率）等关键指标却有所下降。这表明，虽然 DSP 广告吸引了更多的关注，但其成本效益和转换效率却在下降，这说明需要更精细的目标定位和优化的广告投放。

"高级广告经理 Wyatt Burley 建议说："预计会有更多的品牌在 PD2 和 T11 中加入引出交易。"结合促销期间的 AMC 和 DSP 数据，重新定位几乎购买过产品的消费者可以获得很高的利润。这些消费者是低垂的果实，只有 DSP/AMC 用户才能有效定位。

在返校等季节性活动期间，亚马逊 DSP 尤为重要，因为它能够锁定市场内和生活方式受众。品牌应利用生活方式图像和更新的信息来增强其 DSP 创意，以更好地吸引消费者。Prime Day 之后的重定向营销活动使品牌能够接触到已经参与其中的消费者，他们很可能会进入返校购物市场。

交叉销售是这些时期的另一个有效策略。例如，销售相关产品的品牌可以使用亚马逊 DSP 重新定位最近购买了一种商品但未购买另一种商品的消费者。这种方法不仅能增加销售额，还能增强品牌忠诚度。

"广告经理 Mckay Elliott 指出："通过使用 DSP 重定向消费者提供互补产品，如为购买铅笔的消费者提供铅笔盒，品牌可以有效地增加购物篮规模并加强客户关系。

转化率揭示了战略改进的机会。

虽然 Prime Day 带来了强劲的销售业绩，但转换率也揭示了品牌需要应对的一些挑战。例如，汽车品类的转化率增长了 35.4%，这可能是由稳定的 CPC 推动的，但玩具和游戏品类的 ROAS 却在下降。随着假日购物季的升温，优化转化率将成为将点击转化为销售额的关键。品牌必须集中精力加强广告创意，强化目标定位策略，并改善亚马逊产品页面的整体用户体验。

"在销售活动期间，无论您的品牌是否参与，多个类别的 CPC 都将上升。即使你不积极获取利益，你的成本也会增加，因此战略的完善至关重要，"商务广告总监塔拉-林恩-弗格森（Tara Lynne Ferguson）说。

塑造未来的消费行为趋势。

Prime Day 2024 强调了消费者行为的几个趋势，品牌在计划节日季时应加以考虑：

移动购物正在兴起。 49.2%的 Prime Day 购物是通过移动设备完成的，因此品牌必须针对移动用户优化其在线业务。这包括在品牌商店、创意资产、网站和登陆页面上创建无缝的购物体验--这些努力可以显著提高转化率。

"优先考虑移动优化并制定了周密搜索引擎优化战略的品牌取得了最佳效果。高级广告经理 Johnathon Braga 说："那些在产品目录中提供多样化优惠，而不是专注于少数特定商品的品牌，能够更好地驾驭优惠投放和时机的不稳定性。

个性化推动参与。 如今的消费者期待根据自己的喜好定制个性化的购物体验。提供定制化交易和引人入胜的内容（如生活方式图片和赞助品牌视频）的品牌可以更好地与消费者建立联系，并更有效地展示其产品。

"Pacvue 零售媒体客户经理 Alyssa Schafer 说："利用 AMC 数据了解购买行为，使品牌能够提供定制的优惠和推荐，从而增强购物体验并显著提高转换率。

社交媒体和有影响力的人的影响与日俱增。 这两者在影响消费者决策方面继续发挥着重要作用。品牌可以与有影响力的人合作，举办亚马逊直播会议，并开展吸引人的活动，以扩大受众范围。在亚马逊品牌商店和登陆页面上推广这些活动可以进一步扩大其影响力。

"消费者越来越懂得什么是他们真正'需要'的，什么是真正的'交易'。商务客户管理副总监凯瑟琳-舍伍德（Catherine Sherwood）指出："由于钱包的增长速度与经济增长速度不相称，品牌需要为这个假日购物季更挑剔的购物者做好准备。

Prime Day 是节日成功的跳板。

随着 "黑色星期五 "和 "网络星期一"（BFCM）等后续销售活动的临近，"Prime Day "为完善战略提供了重要的洞察力。这些数据帮助品牌确定哪些有效，哪些无效，使品牌能够针对季节性节日和购物期完善促销策略。

"虽然 BFCM 是一个时间较长的活动，但从 Prime Day 获得的洞察力可以指导品牌如何调整其导入和导出策略。Pacvue 的零售媒体客户经理 Alyssa Schafer 说："在这些购物活动中，现场广告定位和策略可以被重新利用，以最大限度地扩大影响。

随着节假日的临近，品牌必须分析哪些产品在 Prime Day 期间表现出色，微调广告定位，并确保产品列表针对搜索进行了优化。例如，玩具和游戏等品类在 Prime Day 期间的广告支出同比增长了 191.4%，很可能会在假期期间继续带来可观的收入。品牌应考虑在这些表现优异的品类中加倍开展促销活动，并利用先进的分析技术来完善其战略。

Prime Day 的持久礼物。

2024 年的 Prime Day 也许是可以预测的，但这种可预测性凸显了战略准备的必要性。在一年中最繁忙的购物季即将到来之际，Prime Day 的数据和趋势是一份持久的礼物，为我们提供了宝贵的见解。光环效应加上对消费者行为和消费模式的深刻理解，使品牌有能力将 Prime Day 的成功转化为年底及以后的持续增长。

以 Prime Day 的成功为基础，迎接第四季度。

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