利用市场组合建模提高媒体收入

我们进行越来越多的测量的原因很简单：这样我们就能预测不同战略方案的表现，从而帮助我们的合作品牌优化其媒体工作。就像广告业的其他学科一样，媒体领域也在不断发展，因此，让我们聚焦于目前最重要的、将支持您的媒体测量工作的内容。

欢迎媒体世界的渐进性。

首先，让我们回过头来看看增量的含义。简单地说，它指的是转化率或销售额的提升，可以归因于特定的广告活动，而不是在不考虑广告活动的情况下发生的转化率或销售额--也称为基数。增量 "最近被我们媒体人所采用，这个词的重要性也随之上升，因为它是一种媒体测量解决方案，可以分离出增量提升。这一点很重要，否则你就无法判断哪些媒体推动了增长，哪些媒体只是收获了你无论如何都会获得的转化率。因此，增量能更准确地反映媒体渠道是如何推动转化的。

例如，传统的多触点归因（MTA）往往无法将广告活动的基础与提升区分开来。这会导致结果被夸大。相反，为了准确衡量增量，必须将 MTA 与市场组合建模 (MMM) 等增量技术结合使用。这样，您就能更好地了解广告活动的真正影响，从 ROAS 转向 ROI，从而与财务团队就媒体的有效性进行更合理的对话。

市场组合建模如何为媒体测量提供支持。

市场组合建模--有时也被称为媒体组合建模，但我更喜欢前者--当然不是什么新鲜事物，这项技术在商业上的应用已经有几十年了，用于了解媒体的提升。不过，这门学科已经有了很大的进步，尤其是在最近几年。

当代 MMM 取得了长足的进步。过去，年度更新需要数月才能见效，而如今，您可以在六周内启动并运行一个试点，并利用自动化和机器学习在短短几天内获得月度更新。此外，可视化效果也变得更好，如今的报告仪表盘为分析师提供了大量接近数据集的方法。

值得注意的是，市场组合模型考虑的是整个市场，包括促销、定价、最近的流行病、季节性等驱动因素，因此提供的是一个整体视角。如果不考虑这些其他因素，就无法准确解读媒体，并有可能夸大其影响。因此，我们看到越来越多的品牌与专业的 MMM 专家合作，帮助他们建立市场组合模型，或与他们合作建立内部能力。

我必须指出，有些公司可能会说他们执行的是 "媒体组合建模"，但实际上只是利用媒体变量建立简单的回归，或使用多触点路径技术（这不是增量分析）。令人担忧的是，他们以非常低廉的价格提供所谓的 MMM 解决方案，这听起来可能很吸引人，但使用这些解决方案的危害不容低估。将决策建立在一个廉价但糟糕的模型上，可能会导致决策失误，损失超过 40% 的媒体收入，而如果正确使用该技术，则可增加约 30%。您可以决定什么最适合您的品牌。

利用人工智能加速我们的分析。

让我对应用市场组合建模如此兴奋的另一个非常及时的原因是最近人工智能的兴起以及由此产生的自动化解决方案--人工智能在各个领域都取得了飞速发展，而且没有忘记 MMM。

在 Media.Monks，我们看好人工智能。尽管如此，我们也知道谨慎行事、尽职尽责很重要，尤其是我们看到许多人工智能提供商声称可以建立市场组合模型，但却不具备相应的经验和工具。说到市场组合模型，我们认为人工智能和自动化解决方案在加快这一过程中可以发挥难以置信的作用，但当然也有一些情况需要人工操作。让我们一起来看看。

原始数据和处理。这可以通过使用 API 或模板将数据流自动导入，然后通过预先设定的流程自动进行清理，从而节省大量时间。小心那些需要几个月时间才能初步接入数据管道的提供商，因为您确实应该在几周内就能开始运行。

初始模型。我们使用进化算法来自动构建初始模型，在云中即时运行数千个模型并对其进行评分，这使我们能够更快地得出基本模型，并为具有多个关键绩效指标的 MMM 项目节省数周时间。

最终模型。请注意，这（仍然）需要经验丰富的建模团队进行人工干预。我们需要对模型进行感性检查，对数据进行三重检查，并利用我们的丰富经验发现任何异常情况和替代分析，以质疑任何有争议的发现。

销售效果和投资回报率计算。这些都可以自动完成，无需使用人工智能--这只是一个可以使用代码轻松重复的过程。

自动报告。一旦计算出所有数字，就可以轻松地自动填充仪表盘和媒体优化工具。但有一点是无法自动完成的，那就是回答客户提出的有关最有效的秒数长度、受众等方面的问题。

参与。报告投资回报率和优化是一回事，但获得对模型的理解和信任又是另一回事。因此，在 MMM 项目的早期阶段，必须有人能向更广泛的团队解释模型和结果，不仅仅是市场营销，还包括财务、销售、董事会等等。我的建议是，在后期阶段，当人们理解并信任模型后，再回过头来讨论这个问题，然后就可以转向更自动化的报告了。

简而言之，自动化可以取代大量繁重的数据和结果处理及可视化工作，而人工智能可以用于初始建模阶段。但无法取代的是优秀建模人员的感性检查、解释和经验，以确保结果的稳健性、现实性、可理解性和可用性。

缩短时间，增加成果。

在经济不确定的时代背景下，市场组合建模这种节省时间、进而节省成本的解决方案，尤其是当它由人工智能和自动化驱动时，就显得非常有用。基于这些模型，媒体测量通常可以帮助品牌预测不同的销售情况。反过来，对业绩的准确预测对于向公司董事会、所有者和投资者证明不同战略方案的合理性至关重要。

增量对于追求准确的投资回报率至关重要，而 MMM 是实现这一目标的主要途径。虽然这项技术已经存在了几十年，但其变化速度和采用率却在不断加快，我相信人工智能会进一步推动其发展。尽管如此，为了让您从这一久经考验的技术中获得更多回报，与媒体合作伙伴合作至关重要，因为他们能够提供各种销售驱动因素，并能将您的模型从纯粹的数字转化为明确的业务行动。