人工智能时代对媒体策划人角色的意义

我的同事与 Chime 这样拥有复杂的多渠道广告计划的品牌合作，在提高成本效率的同时，实现了从增强自动化到可扩展的个性化等一系列优势。在 Campaign 的 "人工智能解密 2024"（AI Deciphered 2024）专题讨论会上，这一话题占据了中心位置，参加讨论的有 Chime 的 ACD Brayden Varr、The 4A's 的媒体、技术和数据执行副总裁 Ashwini Karandikar、道琼斯的数字运营和客户成功高级副总裁 Jesse Waldele 以及我本人。

我们的主持人、《公关周刊》和 Campaign US 的副总裁兼编辑总监 Steve Barrett 以一个关键问题拉开了小组讨论的序幕：新的人工智能工具对媒体策划人的角色意味着什么？以下是我们会议的一些重要见解。

创意和媒体的关系越来越紧密。

一直以来，创意和媒体角色都是各自为政，各司其职。这种设置远非理想，因为创意和绩效分析的交叉对于品牌的成功至关重要。正如 Karandikar 所说："创意部门需要使用绩效语言，同时还要捕捉品牌信息"。然而，要让团队成员放下手中的制作任务与他人合作，至少具有挑战性。

现在，有了人工智能来管理重复性任务和内容生成的各个方面，创意人员就可以专注于更高层次的战略思考和创新。因此，他们可以更有效地与媒体策划人员合作，反之亦然，从而更深入地洞察目标人群，加强活动优化。此外，这还为团队中可能没有创意人员支持的媒体策划人员开辟了新的可能性。

Varr 从创意和设计方面切入话题，强调了效果营销人员如何利用人工智能工具在有限的预算内提高创意。"他说："如果你在绩效领域工作，你的创意制作预算可能为零。"但我们必须引起注意。有了Adobe和Midjourney等工具，我们就能创造出比以往任何时候都更有助于我们在这些信息源中脱颖而出的内容，这对我们每天评估的关键指标产生了积极影响。"

更重要的是，在高度管制的市场中，品牌往往面临各种限制，无法使用年龄、性别或位置等人口统计数据来定位消费者。相反，它们可以依赖创意内容作为关键输入。这意味着在创意本身中探索各种属性，如兴趣、行为或情感触发点，从而与消费者建立联系。媒体购买者越来越多地与创意团队、品牌战略专家和媒体战略专家合作，共同策划能与目标受众产生共鸣的营销活动。

这不仅与自动化有关，还与智能化有关。

如前所述，自动化使创意人员和媒体策划人员能够专注于高价值任务，而不是常规分析。但这并没有结束。Gen AI 擅长处理庞大的数据集，揭示人类分析师可能忽略的模式和趋势。通过生成可操作的洞察力，生成式人工智能有助于为媒体战略提供信息，让策划人员能够根据实时数据优化他们的方法，而不是仅仅依赖于历史经验。

Waldele 说："我们真正看到的巨大商机不仅在于媒体计划自动化，还在于媒体计划智能化。我们可以创建能够执行并注入这种智能的媒体计划。举个例子，在与拥有复杂媒体计划的企业客户合作时，我们可以在创意中自动标记数千个潜在属性。这曾经是一项繁琐的任务，需要建立复杂的分类标准来捕捉广告的各种元素。营销人员不得不为 "红色背景 "或 "蓝色背景 "等简单属性创建详细的标签，同时还要指定产品的上下文。这种方法对广告名称中允许使用的字符数施加了限制，往往使团队难以记录创意中可能影响效果的每个属性。

现在，自动标记功能简化了这一过程，并提高了分析深度。人工智能可以捕捉到以前肉眼无法察觉的微妙细节，例如卡片是放在手机顶部还是旁边，并了解这些元素如何与受众产生共鸣。此外，许多广告平台还集成了生成式人工智能，可根据受众的即时反馈动态改变广告创意。这是一个重大的飞跃--不仅在效率方面，而且在推动媒体策划的智能深度方面。

冒险是有价值的。

从高度个性化的创意内容到实时洞察，品牌将生成式人工智能融入其媒体战略中会获益良多。尽管如此，许多人还是发现自己陷入了挑战、风险和考虑之中。正如瓦尔所说，拒绝这些工具很容易，但这样做的代价可能会很高。一旦你的竞争对手开始有效利用生成式人工智能尚未开发的潜力，追赶就会成为一项艰巨的挑战。

虽然小品牌往往更灵活、更愿意承担风险，但成熟企业也同样可以从拥抱创新中获益良多，甚至更多。为了确保团队的认同，瓦尔建议："找一个相信创新的人，然后展示创新的影响。如果你能做到这一点，你就会成功。

我们正在进入一个协作、敏捷和智能的新时代。通过打破传统的 "孤岛"，促进创意、媒体和战略团队之间的合作，企业可以充分发挥其洞察力的潜力，并将常规任务自动化。这种授权不仅能提高创意质量和活动效果，还能使品牌迅速应对市场动态。在敏捷性和明智决策至关重要的时代，那些采用生成式人工智能的企业不仅能在竞争中保持领先，还能重新定义媒体规划和执行的可能性。