将首席营销官置于强大数据战略的中心位置
Forrester 最新发布的一份报告就如何巧妙地利用公司数据为 CMO 提供了可行的建议。这份深入研究报告由分析师 Stephanie Lui 和研究员 Melissa Bongarzone 撰写，题为"CMO 的企业数据战略指南"，探讨了最常见的企业数据错误--从囤积过多数据到创建孤岛--以及营销主管为何在充分利用公司收集的数据方面发挥关键作用。
我们的全球执行副总裁泰勒-皮茨（Tyler Pietz）在报告中发表了自己的见解，强调了一个重要的观点：品牌、营销、财务和数据管理人员可以通过密切合作和建立跨职能整合系统而获益良多。在这方面，我们认为，虽然公司可能会为每个部门投资不同的工具，但每个部门管理数据的方式应该是一个更普遍的决定，要考虑到更广泛的业务背景。洞察全局是成功的关键，而我们只有通过完整、有序的集成数据系统才能做到这一点。
牢记企业目标。
正如皮茨在报告中所说，"首席营销官的职责是获取业务洞察，并将其推向市场，从而实现价值"。这意味着要将数据战略转化为可操作的东西。首席营销官负责确定有助于企业实现目标的策略--在执行吸引潜在客户、进军新市场等战略时，盈利能力、收入驱动因素和风险管理等都是需要权衡的重要因素。
他们应该花时间与品牌经理沟通，了解他们在自己的世界里看到了什么。这样做可以发现产品创新、与消费者建立真实联系或了解特定类别购买模式的机会。
然而，要实现这一目标，首席营销官需要获得品牌消费者数据的全面视图--其中包含的部门和数据点越多越好。但问题就在这里。Forrester 的调查结果显示，37% 的 B2C 营销决策者表示，利用客户洞察力推动决策是其组织在营销执行方面面临的最大挑战之一。我们认为，这与其说是技能问题，不如说是由于结构性问题导致营销领导者被无序的数据淹没，以及部门之间的脱节。
在收集更多数据之前，先学会控制数据。
随着隐私法和平台限制的不断变化，CMO 们渴望找到新的第一方数据收集方法和替代数据源。这很好，因为第一方数据是任何数字化成熟和转型历程的核心。然而，重要的是要记住，建立强大的企业数据战略并不是要获取尽可能多的数据，而是要从中提取最大的价值。
为此，我们需要从建立坚实的数据基础开始，确保我们所拥有的信息是可访问的、及时的、值得信赖的，并且符合目的。虽然使用分析工具和购买平台等新服务很容易，但真正的挑战是如何将所有这些数据源和系统连接起来，让我们能够看到全貌。
如果数据存在于不同的环境中，就会导致数据质量低下。如果我们不得不把所有时间都花在协调数据上，而不是使用数据，那么我们就会浪费时间，进而浪费金钱。
换句话说，积累数据是对我们资源的滥用，除非我们能从中获益--随着公司不断探索与消费者建立联系的新空间，对坚实数据基础的需求将变得更加迫切。是的，缺乏控制会导致冗余和决策失误，但数据囤积会带来更大的用户隐私风险。正如报告所述，如果我们不建立严格的管理措施，潜在的违规行为可能会带来灾难性的后果。
要提供卓越的客户体验，就必须创建跨职能的数据系统。
除了建立坚实的数据基础外，充分发挥数据的潜力还要求摆脱部门孤岛。虽然各团队通常只考虑自己掌握的数据，但如果我们能够加强跨渠道、跨数据源和跨技术的整合能力，就有可能获得更多的专业知识。
当团队各自为政、数据孤立运行时，实验也是如此。这不可避免地会导致营销行为的随意性和报告的混乱。数据不应孤立团队，而应统一团队--即使他们的关键绩效指标完全不同。
例如，营销团队可能关注潜在客户的生成和参与，而产品团队则关注客户的保留和获取。但是，要想清楚地了解客户，您需要所有的指标，因此，如果不对这些指标进行单独跟踪，您将取得更好的结果。
正如 Forrester 在其报告中所说，确定客户的下一个最佳体验需要 "IT、数据科学、风险与合规、市场营销、销售与服务以及客户体验的交响乐团"。要获得高质量的客户洞察力，首席营销官必须跳出营销的特定视角，与各部门的同行合作。投诉和库存可能不属于营销部门的职责范围，但它们肯定会影响客户体验。缺货产品的广告会让消费者望而却步，没有人会喜欢一个持续进行断档营销的品牌，而对收件箱和社交媒体评论中的无数投诉视而不见。
归根结底，每个人都可以从对哪类数据有助于业务发展以及如何跟踪这些数据的认识一致中获益，但首席营销官在从中榨取汁液方面扮演着最重要的角色之一。虽然营销领导者无法独立设计出完善的数据战略，但他们却能将这些消费者洞察转化为营销计划，为企业带来预期的效果。与其专注于收集大量数据，不如在一个有组织、安全的环境中统一这些数据集，你会发现自己本能地做出了数据驱动的决策。
