建立用户信任（和更好的客户旅程）

撰写人
Smita Salgaonkar
Country Manager - Data & Digital Media, India

公司希望获得的最丰富的货币就是客户数据。在当今的互联世界中，包含个人身份信息的客户数据集几乎是孤立的。随着每一次新的客户活动，客户数据的 "简加塔 "就会变得更高、更不稳定。因此，我认为最大的货币不仅是客户数据本身，还包括如何使用这些数据。客户数据不仅越来越难以获得，cookie 的淘汰、隐私意识的提高和数据隐私法规的出台都对品牌多年来依赖的数据策略提出了挑战，营销人员不禁要问，他们应该做些什么来做好准备。

没有将隐私和透明度作为数据管理战略核心的公司，消费者的信任就会像雨中爆裂的管道一样不断流失。在对客户数据的收集和使用持怀疑态度的人越来越多的同时，加倍努力赢得用户的信任具有良好的营销意义。

在 MMA 举办的 "印度数据不插电系列活动 "中，我参加了 "对不断变化的在线数据环境的看法 "小组讨论，分享了企业如何为用户至上、注重隐私的未来制定战略。以下是我在讨论中分享的关于建立用户信任的观点，我将在此进一步阐述。

赢得用户信任

YouGov 最近的一项调查显示，超过半数的消费者对分享自己的数据持谨慎态度，因为他们不希望数据被偷偷滥用。消费者已经厌倦了数据泄露、侵入式广告和舆论操纵。此外，消费者对 cookie 的使用和第三方跟踪的工作原理也缺乏了解。作为一个品牌，如果你能以道德的方式说服你的客户，他们将从数据交换中获益，他们就会更愿意分享。这一启示可以帮助营销人员在忠诚度计划等透明数据收集形式的基础上建立自己的第一方战略，从而在品牌和客户之间建立长期关系。

然而，在进行任何第一方数据（或称 1P 数据）收集之前，必须与受众建立信任基础，品牌有责任保护用户数据的隐私和安全。每当我的客户希望通过数据增强客户档案时，我都会鼓励他们做一个简单的自省练习，那就是问一问：什么样的数据是必要的，为什么要使用这些数据，如何使用这些数据，以及是否应该与外部共享这些数据。

我的同事、Media.Monks 公司分析部高级总监 Doug Hall也有同感： "不仅要合法，还要正当--这将为你带来竞争优势"。隐私保护必须是主动的，而不是被动的。它还必须是预防性的，而不是补救性的。

从更深层次来看，无论企业的 1P 数据之旅处于哪个阶段，对企业现有的技术堆栈进行审计始终是一种良好做法。年度技术审计活动有助于企业重新调整数据优先级，淘汰冗余组件或用现代等效组件取而代之，并在技术或技能方面寻找机会，从而提高 1P 数据能力。

在对技术堆栈进行数据隐私审计时，需要考虑以下几个方面：

存储--在任何数据收集工作中，都应将投资于保持数据安全和隐私放在首位。企业可以根据所收集的数据及其存储方式和地点，权衡聘请网络安全合作伙伴或建立内部数据安全团队的利弊。
访问权限- 为解决数据滥用问题，应确定哪些人员是访问数据的必要人员--是市场营销人员、数据分析师还是领导层？提示：越少越好。访问权限也可以通过访问级别（读或写）和访问范围（仪表盘或整个列表）来区分。
可移植性--1P 数据可通过离线或在线方式从不同来源收集。因此，收集到的数据可能分散在多个系统中。将来自所有接触点的数据整合到一个集中的系统中，可以更好地帮助营销人员了解整个客户旅程，并为数据访问提供更好的控制。
激活--虽然现代营销技术系统是为激活客户数据而设计的，以便营销人员与智能群组进行沟通，但激活方法的选择也非常重要。将未加密数据输入和输出到云存储或非安全的 FTP（文件传输协议）网站或电子邮件被认为是最不安全的。在系统之间使用直接激活连接器被认为是最安全的，其次是在受信任的云系统之间进行加密或私有数据交换。

尽早采用和更明智的做法

就像学习一项新运动一样，在收集用户数据时采用注重隐私的方法，练习得越多，能力就越强。随着时间的推移，解决方案会变得越来越复杂，早期的准备工作会带来更多的学习和收益。此外，经过长期大量数据训练的算法也会增强信心，提高准确性。长期使用 1P 数据的企业还将从关键技术合作伙伴那里获得更多帮助和关注，从而改善与客户、合作伙伴和利益相关者的关系。

隐私问题是一个紧迫而又不断发展的问题，需要我们行业中的每个人团结起来，以协商一致的方式开展业务。通过测试、评估和分享新策略，我们能更快地就隐私保护的运作方式达成共识。

当我们转向建立和使用 1P 数据来管理持久性和规模时，许多人可能会担心潜在客户会受到负面影响，因为共享 1P 数据的决定是自愿的，而且掌握在用户手中。通过透明、公开和可验证的方式建立信任，并展示数据交换将如何帮助他们获得更好的客户体验，可以鼓励共享。此外，教育消费者定期查看自己的隐私设置以及数据的使用情况，并在应用寿命结束时删除数据，也能进一步巩固这种信任。这一点非常重要，因为未来的互动将由第一方驱动，企业也将不再依赖于 Cookie 和可重置设备标识符等不可持续的个性化方法。

在扩展第一方数据以增加成功旅程数量的过程中，有四项行动需要循环运作。

首先，营销人员需要持续投资于获取潜在客户，并通过在关键检查点收集第一方数据和行为数据来观察他们的旅程。
一旦掌握了这些数据，他们就可以通过清除整个客户旅程中的瓶颈和障碍（如错位的行动号召或模棱两可的导航）来优化数据。
营销人员必须观察成功达到预期目标的旅程模式。这有助于对某些沟通旅程比其他旅程表现更好的原因进行分类和推理。
最后，营销人员应选择最符合预期目标的潜在客户群，然后通过平台上的提示和导航工具重新创建成功的旅程。所有这些都是情境环境变量，品牌仍可对其进行微调，以打造更加相关和量身定制的体验。