Wie man Ereignisse in der realen Welt zu virtualisierten Erlebnissen ausweitet

Während der Pandemie-Flaute haben wir alle gesehen, wie schwierig es sein kann, die Magie persönlicher Veranstaltungen von der Bühne auf den Bildschirm zu übertragen. Sie ersetzen zwar nicht die Erlebnisse, die sie inspirieren, aber diese Aktivierungen können ihren Ehrgeiz steigern und zu strategischen, langfristigen Ergänzungen der digitalen Strategie einer Marke werden. Hier erfahren Sie, wie es zwei Marken gelungen ist, ikonische IRL-Erlebnisse in bedeutende, langfristige Elemente ihrer digitalen Erlebnisstrategie zu verwandeln.

Beginnen Sie mit der Gemeinschaft.

Metaverse-Räume dienen als Umgebungen, in denen Menschen in Echtzeit miteinander in Kontakt treten können, ähnlich wie bei Veranstaltungen in der realen Welt. Tatsächlich sind Gemeinschaftserlebnisse ein Markenzeichen erfolgreicher Metaverse-bezogener Aktivierungen und Web3-Projekte, was den Aufbau von Gemeinschaften zu einer wichtigen Designüberlegung macht. Dies war der Fall bei der Macy's Thanksgiving Day Parade, die wir mit einer virtuellen Nachbildung der New Yorker Fifth Avenue - der realen Route der Parade - und einer Reihe von Galerien mit NFTs, die von den ikonischen Ballons der Parade und anderen beliebten Projekten wie Cool Cats, VeeFriends und anderen inspiriert wurden, in die Welt des Web3 gebracht haben.

Im Laufe ihrer Geschichte hat die Parade über die Massenmedien immer mehr Menschen zusammengebracht: Ursprünglich 1939 lokal in New York ausgestrahlt, sehen heute jedes Jahr mehr als 44 Millionen Menschen die Parade. Durch den Aufbau eines immersiven Raums, in dem Menschen miteinander interagieren und sich austauschen können, konnten noch mehr Besucher die Macy's Thanksgiving Day Parade auf eine völlig neue Art und Weise genießen, ganz gleich, wo sie sich gerade aufhielten: Die Veranstaltung verzeichnete über 90.000 Besucher.

Und für einige virtuelle Teilnehmer ist das erst der Anfang der Reise. Mit der Möglichkeit, NFTs von einigen der beliebtesten Projekte zu kaufen, die jeweils ihre eigenen Gemeinschaften um sich herum aufgebaut haben, werden diejenigen, die einen Kauf tätigen, in neue unternehmerische oder künstlerische soziale Kreise eingeführt.

Mehrwert und Zusammenhalt durch Interoperabilität.

Kultur findet nicht in einem Silo statt, also sollte auch eine Markenaktivierung nicht in einem Silo stattfinden. Eines der wichtigsten Versprechen der Metaverse- und Web3-Technologie ist die Interoperabilität, d. h. die Fähigkeit von zwei oder mehr Systemen, Informationen auszutauschen und zu nutzen. Interoperabilität kann bedeuten, die Kompatibilität zwischen verschiedenen Plattformen zu ermöglichen oder - was für die Virtualisierung von IRL-Erlebnissen vielleicht noch wichtiger ist - die reale und die virtuelle Welt nahtlos zusammenzuführen.

Ein Beispiel für letzteres ist ComplexLand, eine digitale 3D-Plattform, die von der ComplexCon inspiriert wurde, dem kulturellen Mekka, in dem sich die Complex Networks-Community, die heißesten kulturellen Trends und die angesagtesten Marken treffen. ComplexLand wurde in ein virtuelles Format umgewandelt und bot ein nahtloses Einkaufserlebnis, so dass die Teilnehmer sowohl ihre physische als auch ihre virtuelle Garderobe auffüllen konnten. Die Besucher konnten sogar Essenslieferungen freischalten, indem sie mit virtuellen Food Trucks interagierten, die auf der ganzen Welt geparkt waren, und so dem Publikum aus der Ferne ein kleines Stück des IRL-Festival-Erlebnisses vermitteln.

Was die Interoperabilität im eher technischen Sinne betrifft, so war die virtuelle Thanksgiving Day Parade so konzipiert, dass die Teilnehmer eine Kleinigkeit aus dem Metaversum mitnehmen konnten. Nach dem Kauf einer NFT konnten die Besucher diese dank der Blockchain-Technologie in andere Welten mitnehmen. Sie hatten auch die Möglichkeit, darüber abzustimmen, welches der ausgestellten NFT-Projekte es verdient hätte, bei der IRL-Show im nächsten Jahr als Ballon aufzutreten, um die reale und die virtuelle Welt weiter zu verbinden (Cool Cats gewann schließlich).

Bauen Sie auf die Zukunft.

Da Metaverse-Räume reifen und der Hype-Zyklus abklingt, beginnen Marken, über einmalige Aktivierungen hinaus nach Möglichkeiten zu suchen, sinnvolle Interaktionen aufzubauen, die einen langfristigen Wert schaffen. Von der Schaffung der Grundlage für neue Einnahmequellen bis hin zu immer ausgefeilteren Metaverse-Erlebnissen kann die Neugestaltung eines Events zu einem Sprungbrett für Innovationen werden.

Sie können dieses Konzept in der Praxis durch die Entwicklung von ComplexLand nachvollziehen, wobei jede jährliche Ausgabe auf denen der Vorjahre aufbaut. Das erste ComplexLand, das 2019 ins Leben gerufen wurde, war ein Einzelspieler-Erlebnis. Im darauffolgenden Jahr gab es jedoch mehr Möglichkeiten für die Teilnehmer, sich mit anderen auszutauschen: das Teilen von Drops, persönliche Gespräche und die Interaktion mit gebrandeten Nicht-Spieler-Charakteren. Die diesjährige Version fügte Web3-Funktionen wie das Prägen von NFTs hinzu, um neue Formen der Verbindung und des kreativen Ausdrucks zu ermöglichen. Die Reise hat ComplexLand zur zweitgrößten Einnahmequelle von Complex Networks und zu einem wichtigen Bestandteil der Event-Strategie gemacht.

Die virtuelle Thanksgiving Day Parade baut in ähnlicher Weise auf den früheren Web3-Bemühungen von Macy auf. Letztes Jahr feierte das Einzelhandelsunternehmen den 95. Jahrestag der Parade mit einer Serie von 9.500 NFTs, die auf klassischen Ballons basierten. Die neue Parade-Route und die NFT-Galerien bringen nicht nur die Magie der Weihnachtszeit zu den Menschen auf der ganzen Welt, sondern erschließen auch neue Zielgruppen für virtuelle Räume und NFTs.

Bauen Sie Authentizität ein, indem Sie den Geist der Veranstaltung aufgreifen.

Schließlich sollten Sie den allgemeinen Zweck Ihrer Veranstaltung oder Aktivierung berücksichtigen. Die Verstärkung des Sinns für den Zweck trägt dazu bei, das Gesamterlebnis authentisch zu gestalten. Macys hat mit seiner virtuellen Parade den Geist von Thanksgiving eingefangen, indem es den gesamten Erlös aus den NFT-Käufen an Big Brothers Big Sisters of America gespendet hat, eine gemeinnützige Organisation, die sich der Unterstützung von Mentorenbeziehungen für Jugendliche widmet.

Von der abstrakten Welt von ComplexLand zu einer virtuellen Fifth Avenue konnten sowohl Complex Networks als auch Macy's die Reichweite und Relevanz ihrer ikonischen IRL-Events erweitern. Zumindest boten diese neu gestalteten Erlebnisse Überraschungsmomente für diejenigen, die mit den ursprünglichen, persönlichen Versionen vertraut waren. Noch wichtiger ist jedoch, dass sie als iterative Schritte dienen, die die Bereitschaft beider Marken symbolisieren, im Web3 und im Metaversum weiter zu reifen. Indem sie ihre Kernwerte in Funktionen einfließen lassen, die in diesem Bereich einzigartig sind, schaffen beide Marken auf authentische Weise die Voraussetzungen dafür, dass sie ihr digitales Publikum dort abholen, wo es steht.