Was Gen AI für die Rolle des Mediaplaners bedeutet

Durch die Zusammenarbeit mit Marken wie Chime, die anspruchsvolle Multi-Channel-Werbeprogramme haben, konnten meine Kollegen Vorteile von einer verbesserten Automatisierung bis hin zu einer skalierbaren Personalisierung erschließen und gleichzeitig die Kosteneffizienz steigern. Dieses Thema stand im Mittelpunkt einer Podiumsdiskussion auf der Campaign's AI Deciphered 2024, an der Brayden Varr, ACD bei Chime, Ashwini Karandikar, EVP of Media, Technology, and Data bei The 4A's, Jesse Waldele, SVP of Digital Operations and Client Success bei Dow Jones, und ich teilnahmen.

Steve Barrett, unser Moderator und VP und Redaktionsleiter bei PRWeek & Campaign US, eröffnete die Podiumsdiskussion mit einer zentralen Frage: Was bedeuten die neuen KI-gestützten Tools für die Rolle des Mediaplaners? Im Folgenden finden Sie einige wichtige Erkenntnisse aus unserer Sitzung.

Kreative und Medien arbeiten immer enger zusammen.

In der Vergangenheit arbeiteten Kreative und Medienschaffende in Silos, wobei jeder seine eigenen Verantwortlichkeiten wahrnahm. Diese Konstellation ist alles andere als ideal, denn die Überschneidung von Kreativität und Leistungsanalyse ist für den Erfolg von Marken entscheidend. Wie Karandikar es ausdrückt: "Die Kreativabteilung muss die Sprache der Leistung sprechen und gleichzeitig die Markenbotschaft einfangen" Es war jedoch zumindest eine Herausforderung, einen Punkt zu erreichen, an dem Teammitglieder ihre Produktionsaufgaben zurückstellen konnten, um mit anderen zusammenzuarbeiten.

Jetzt, da KI sich wiederholende Aufgaben und verschiedene Aspekte der Inhaltserstellung verwaltet, können sich die Kreativen auf strategisches Denken und Innovation auf höherer Ebene konzentrieren. So können sie effektiver mit Mediaplanern zusammenarbeiten - und umgekehrt - und erhalten tiefere Einblicke in die demografischen Zielgruppen und können ihre Kampagnen besser optimieren. Außerdem eröffnen sich dadurch neue Möglichkeiten für Mediaplaner, die möglicherweise nicht die Unterstützung von Kreativen in ihren Teams haben.

Varr, der sich dem Thema von der kreativen und gestalterischen Seite her näherte, hob hervor, wie Performance-Vermarkter KI-Tools nutzen, um die Kreativität bei begrenzten Budgets zu steigern. "Wenn Sie im Performance-Bereich arbeiten, haben Sie wahrscheinlich kein Budget für die kreative Produktion", sagte er. "Aber wir müssen uns bemerkbar machen. Mit Tools wie Adobe und Midjourney können wir Inhalte erstellen, die uns dabei helfen, in diesen Feeds mehr denn je hervorzustechen, und das wirkt sich positiv auf unsere Schlüsselkennzahlen aus, die wir täglich auswerten."

Hinzu kommt, dass Marken in stark regulierten Märkten oft Beschränkungen unterliegen, die sie daran hindern, demografische Daten wie Alter, Geschlecht oder Standort für die Kundenansprache zu nutzen. Stattdessen können sie sich stattdessen auf kreative Inhalte als wichtigen Input verlassen. Das bedeutet, dass verschiedene Attribute - wie Interessen, Verhaltensweisen oder emotionale Auslöser - in den kreativen Inhalten selbst untersucht werden, um eine Verbindung zu den Verbrauchern herzustellen. Medieneinkäufer arbeiten zunehmend mit Kreativteams, Marken- und Medienstrategen zusammen, um Kampagnen zu entwickeln, die bei den Zielgruppen Anklang finden.

Es geht nicht nur um Automatisierung, sondern auch um Intelligenz.

Wie bereits erwähnt, ermöglicht die Automatisierung den Kreativen und Medienplanern, sich auf hochwertige Aufgaben zu konzentrieren, anstatt Routineanalysen durchzuführen. Aber das ist noch nicht alles. Generative KI zeichnet sich durch die Verarbeitung umfangreicher Datensätze aus, um Muster und Trends zu erkennen, die menschlichen Analysten möglicherweise entgehen. Durch die Generierung verwertbarer Erkenntnisse hilft die generative KI bei der Entwicklung von Medienstrategien und ermöglicht es den Planern, ihre Ansätze auf der Grundlage von Echtzeitdaten zu optimieren, anstatt sich ausschließlich auf historische Erfahrungen zu verlassen.

Waldele: "Wir sehen eine große Chance nicht nur in der Automatisierung von Medienplänen, sondern auch in der Intelligenz von Medienplänen. Wir können Medienpläne erstellen, die leistungsfähig und mit dieser Intelligenz durchdrungen sind" Um ein Beispiel zu nennen: Wenn wir mit Unternehmenskunden mit komplexen Medienprogrammen arbeiten, können wir automatisch Tausende von potenziellen Attributen in unseren Werbemitteln kennzeichnen. Früher war dies eine mühsame Aufgabe, die die Erstellung komplexer Taxonomien erforderte, um verschiedene Elemente einer Anzeige zu erfassen. Vermarkter mussten detaillierte Tags für einfache Attribute wie "roter Hintergrund" oder "blauer Hintergrund" erstellen und gleichzeitig den Kontext des Produkts angeben. Diese Methode schränkte die Anzahl der zulässigen Zeichen in einem Anzeigentext ein und machte es den Teams oft schwer, jedes Attribut des Werbemittels zu erfassen, das sich auf die Leistung auswirken könnte.

Mit der automatischen Tagging-Funktion wird der Prozess nun gestrafft und die Tiefe der Analyse erhöht. KI kann subtile Details erkennen, die für das menschliche Auge bisher nicht wahrnehmbar waren - z. B. ob eine Karte oben auf einem Telefon oder daneben positioniert ist - und verstehen, wie diese Elemente bei den Zielgruppen ankommen. Darüber hinaus integrieren viele Werbeplattformen generative KI, um die Werbemittel als Reaktion auf das unmittelbare Feedback des Publikums dynamisch zu verändern. Dies ist ein bedeutender Schritt nach vorn - nicht nur in Bezug auf die Effizienz, sondern auch in Bezug auf die Tiefe der Intelligenz, die heute die Medienplanung bestimmt.

Es lohnt sich, Risiken einzugehen.

Von hochgradig personalisierten kreativen Inhalten bis hin zu Erkenntnissen in Echtzeit können Marken viel gewinnen, wenn sie generative KI in ihre Medienstrategien einbeziehen. Dennoch sehen sich viele mit den Herausforderungen, Risiken und Überlegungen konfrontiert. Wie Varr sagte, ist es leicht, diese Tools abzulehnen, aber das kann teuer werden. Sobald Ihre Konkurrenten beginnen, das ungenutzte Potenzial der generativen KI effektiv zu nutzen, wird es zu einer gewaltigen Herausforderung, den Rückstand aufzuholen.

Während kleinere Marken in der Regel agiler und risikofreudiger sind, können etablierte Unternehmen genauso viel - wenn nicht sogar mehr - davon profitieren, wenn sie sich auf Innovationen einlassen. Um die Zustimmung Ihres Teams zu gewinnen, schlägt Varr vor: "Finden Sie jemanden, der an die Sache glaubt, und zeigen Sie dann die Auswirkungen auf. Wenn Ihnen das gelingt, werden Sie Erfolg haben

Wir stehen am Beginn einer neuen Ära der Zusammenarbeit, der Agilität und der Intelligenz. Durch das Aufbrechen traditioneller Silos und die Förderung der Zusammenarbeit zwischen Kreativ-, Medien- und Strategieteams können Unternehmen das volle Potenzial ihrer Erkenntnisse ausschöpfen und Routineaufgaben automatisieren. Dadurch werden nicht nur die kreative Qualität und die Effektivität von Kampagnen verbessert, sondern auch Marken in die Lage versetzt, schnell auf die Dynamik des Marktes zu reagieren. In einer Zeit, in der Agilität und fundierte Entscheidungen von entscheidender Bedeutung sind, werden diejenigen, die generative KI einsetzen, nicht nur der Konkurrenz voraus sein, sondern auch die Möglichkeiten der Medienplanung und -ausführung neu definieren.