Transformieren Sie Ihre Marketingleistung durch Ihren kreativen Planungsprozess

CMOs verstehen die Notwendigkeit, das Publikum dort abzuholen, wo es sich aufhält: Untersuchungen von WARC zeigen, dass die Hälfte der Vermarkter angibt, in diesem Jahr mehr für Performance auszugeben als im letzten. Wenn Vermarkter die Leistungshebel der Medien und der Messung nicht mit denen der Kreativität verbinden, nutzen sie nicht das größte Potenzial, um die Leistung zu steigern.

Die Übernahme des Performance-Creative-Gedankens verbessert nicht nur die Strenge der Ideen, sondern hilft Marken bei der Entwicklung von Kreativität, die für jeden Kanal authentisch und für eine zielgruppenspezifische Zielgruppe gemacht ist. Wenn sie strategisch eingesetzt wird, werden die Verbraucher aufgeklärt und informiert, indem sie dort abgeholt werden, wo sie sich befinden - am richtigen Ort und zur richtigen Zeit - und motiviert werden, sich mit dem Markensprecher zu beschäftigen und (schließlich) den Down-Funnel zum Kauf zu gehen. Schauen wir uns die Grundsätze für den Erfolg von Performance Creative an.

Daten stehen immer an erster Stelle.

Überdenken Sie Ihren kreativen Ansatz, um Platz für Dateninputs und -outputs zu schaffen. Stellen Sie sich der Herausforderung, jede neue Idee als potenziell iterativ zu betrachten, die für bestimmte Zielgruppen und die verschiedenen Arten ihrer Interaktion während der User Journey formbar ist. Dadurch erhalten Ideen auch langfristig eine gewisse Relevanz.

Die alte Praxis der Agenturen ist veraltet, aber viele schalten immer noch lange TV-Spots im digitalen Bereich. Vielmehr müssen wir Zeit und Energie investieren, um die Menschen dort abzuholen, wo sie sind, und sinnvolle Erlebnisse für das Publikum zu schaffen, und zwar auf personalisierte und kulturbewusste Weise. Wenn wir unser Publikum wirklich im Blick haben, wird es unsere Einladung annehmen und uns als Redner willkommen heißen.

In dieser Hinsicht geht es bei der kreativen Performance nicht darum, die Kästchen abzuhaken, um für den kleinsten gemeinsamen Nenner im Publikum zu optimieren. In einem Interview mit SoDA-Geschäftsführer Tom Beck drückte es Media.Monks-Mitbegründer Wesley ter Haar so aus: "Es geht darum, wie wir Botschaften auf eine Art und Weise vermitteln und personalisieren, die für die Menschen tatsächlich sinnvoll ist und Spaß macht... zu verstehen, wo der Inhalt lebt und ob die Effektivität der Arbeit, die man leistet, tatsächlich die gewünschten Ergebnisse liefert."

Unser Ziel ist es, durch rigorose, iterative Tests den bestmöglichen "Treibstoff" für den Medienmotor zu entwickeln. Auf der Grundlage von Daten lernen wir durch einen sich ständig weiterentwickelnden Ansatz, bei dem Leistungskennzahlen die Grundlage für künftige Kreativaufträge bilden, auf virtuose Weise dazu. Da wir über die Daten verfügen, wissen wir, welche Botschaften und visuellen Elemente bei unserer Zielgruppe am besten ankommen. Im Gegenzug können wir mit größerer Zuversicht in die kreative Produktion investieren.

Produzieren Sie in großem Umfang, um die Lebensdauer Ihrer Kampagne zu verlängern.

Um Experimente zu fördern und die Lebensdauer einer Kampagne zu maximieren, ist es wichtig, so viel Rohmaterial wie möglich zu erfassen, wenn man Zeit, Energie und Kapital in die Live-Produktion investiert. Auf diese Weise entsteht ein gesundes Reservoir an Rohinhalten, aus dem Sie in der Postproduktion kontinuierlich schöpfen können, um ein Ökosystem von Ergebnissen zu erstellen, die in Bezug auf Best Practices und das beabsichtigte Konsumverhalten der Zielgruppe kanalspezifisch sind. Und nach 2-3 Wochen der Platzierung können wir auf der Grundlage von Leistungsindikatoren iterativ weitere Anpassungen vornehmen.

So funktionierte es für Hatch, eine Marke, deren Geräte Menschen zu besserem Schlaf verhelfen. Wir haben einen kreativen Ansatz gewählt, der Feedback-Daten und Content-Produktion kombiniert, um neue Inhalte schnell zu entwickeln. Wir identifizierten die leistungsstärksten kreativen Platzierungen auf der Grundlage von Schlüsselmetriken und begannen unsere Bemühungen mit der Iteration von Botschaften und visuellen Intros als Basis, um die steigenden CPAs schnell zu verbessern. Die ersten Erkenntnisse führten zu umfassenderen, neuen Botschaften und visuellen Tests, die ausschließlich in der Postproduktion durchgeführt wurden, und stärkten das Vertrauen in eine kurze Live-Produktion. Nach diesem Plan war Hatch in der Lage, größere Zielgruppen effektiver anzusprechen, und zwar mit einer größeren Vielfalt an datengesteuerter Kreativität.

Die Menschen dort treffen, wo sie sind.

Ein erkenntnisbasierter Ansatz für die Produktion hilft den Teams auch dabei, sich darauf zu konzentrieren, welche Werbemittel das Publikum auf den verschiedenen Plattformen am besten ansprechen. Denken Sie einmal darüber nach: Menschen nutzen YouTube, um sich zurückzulehnen und zu entspannen, Pinterest, um sich beim Einkaufen inspirieren zu lassen, oder TikTok, um nutzergenerierte Inhalte und Snack-Reels zu sehen - und Inhalte, die auf diesen Kanälen am besten funktionieren, sind so konzipiert, dass sie diese Erwartungen erfüllen. Wir müssen daher alle Bemühungen immer mit Blick auf unser Publikum beginnen.

Es ist wichtig, dass Sie sich zielgerichtet auf allen Kanälen präsentieren und sich an die besten Praktiken halten, um die Inhalte widerzuspiegeln, nach denen die jeweilige Zielgruppe sucht. Ein zum Feed passender Look macht den Unterschied zwischen einem Zuschauer, der sich engagiert, und einem, der sich danach sehnt, nach fünf Sekunden die Taste "Überspringen" zu drücken. Und seien Sie sich bewusst, womit Sie es zu tun haben: In den sozialen Medien beispielsweise konkurrieren Ihre Inhalte mit den persönlichen Beziehungen und Verbindungen, die den Menschen am wichtigsten sind. Ein starker Aufhänger zu Beginn ist entscheidend, um die Aufmerksamkeit des Publikums zu erregen, seine Daumen und Augen zu fesseln und es zum Mitmachen zu bewegen.

Berücksichtigen Sie auch den Platz der Kreativität im Trichter. Awareness-Inhalte sind am wirkungsvollsten, wenn sie lehrreich und informativ sind, während sich Consideration-Inhalte gut eignen, wenn sie sich auf die zielgerichtete, USP-spezifische Botschaft eines Produkts konzentrieren. Conversion-Inhalte sollten schnell sein, um den Betrachter zu motivieren.

Die Angst vor dem Scheitern in datengesteuerten Erfolg verwandeln.

Wenn Sie nicht von Anfang an bessere Ergebnisse sehen, müssen Sie zurückgehen und es weiter versuchen. Ein Mangel an Leistung muss nicht bedeuten, dass Sie nicht genügend Erkenntnisse für künftige kreative Bemühungen gewinnen können. Selbst wenn eine kreative Platzierung "scheitert", können wir Daten darüber sammeln, was nicht funktioniert, und neue Ansätze entwickeln. Folgen Sie dem Mantra: "Testen Sie immer."

Wenn Sie erst einmal ein Ökosystem von Leistungen aufgebaut haben, das kreative Tests in großem Umfang ermöglicht, können Sie Inhalte in großem Umfang iterieren und sich dabei von Daten leiten lassen. Haben Sie also keine Angst zu scheitern. Die besten Wissenschaftler brauchen Zeit, um die reinsten Brennstoffe zu synthetisieren und transformative, neue Verbindungen zu zünden. Auch die kreative Leistung beginnt mit der Verpflichtung, datengesteuert zu arbeiten, in großem Maßstab zu produzieren und bereit zu sein, zu testen, zu iterieren und zu lernen, um das Publikum dort zu treffen, wo es sich befindet. Wir müssen kreative Wissenschaftler sein, die unermüdlich danach streben, immer bessere Assets zu synthetisieren, um die Medienarbeit voranzutreiben.