Lektionen von den Experten für datengesteuertes Marketing in großem Maßstab

An der Diskussion nahmen führende Vertreter sowohl regionaler als auch weltweit führender Marken teil, die jeweils ihre besondere Beziehung zu Daten erläuterten. Vom Aufbau eines ganzheitlicheren Verständnisses der Customer Journey bis hin zur Ermöglichung einer wirkungsvolleren Personalisierung und von Erlebnissen und mehr - jeder Redner aus vier Segmenten erzählte von seinen Erfolgsgeschichten bei der Aktivierung von Daten. Sie können sich die gesamte Veranstaltung hier ansehen oder die wichtigsten Erkenntnisse der Redner unten finden.

Datengesteuertes Marketing sollte das Kundenerlebnis verbessern

Es ist leicht, sich an die jüngsten (oder bevorstehenden) Änderungen im Bereich Datenschutz und Datenerfassung zu gewöhnen. Während Marketingspezialisten durch eine Datenschutzlandschaft navigieren, die sich durch neue Funktionen in iOS 14, die Cookie-Apokalypse und mehr verändert hat, ist eine gute Faustregel, dass Sie Ihre datengesteuerte Marketingstrategie auf die Verbesserung des Kundenerlebnisses ausrichten sollten.

"Das Ziel ist es, so viele Daten wie möglich zu sammeln, um das Kundenerlebnis zu verbessern und den Kunden wirklich zu verstehen", sagt Erin Levzow, Vice President of Marketing Technology bei Del Taco Restaurants. Sie eröffnete ihren Kamingespräch, indem sie einen Unterschied zwischen den Arten von Erfahrungen machte, die die Personalisierung in den Köpfen der Verbraucher bedeutungsvoller machen, und Strategien wie unerbittliches Retargeting, die die Menschen einfach vergraulen. "Wenn es gut gemacht ist, ist es großartig - aber wenn eine Marke weiß, dass ich gerade einen Beistelltisch gekauft habe, und mir einen weiteren Beistelltisch anbietet, fühlt sich das nicht sehr personalisiert an

Indem sie sich stattdessen auf den Wert für den Kunden konzentrieren, können Marken die Erstanbieterdaten erfassen, die für den Aufbau von Beziehungen zu den Verbrauchern heutzutage so wichtig sind. "Eine Sache, von der wir im Zusammenhang mit der Stärke unseres Treueprogramms profitiert haben, ist, dass so viele unserer Kunden bereit sind, sich über alle Kanäle hinweg eindeutig zu identifizieren, um unsere Vorteile zu nutzen", sagt Holly Waisanen-Hatipoglu, Vice President of Loyalty Performance Management bei Marriott International. "Das hat es für uns einfacher gemacht, zumindest eine Art von Kunden-ID zu haben, die über mehrere Plattformen hinweg gilt

Ein kundenorientierter Fokus kann auch dabei helfen, herauszufinden, welche Metriken für Ihre Marke von Bedeutung sind und wie sie zu interpretieren sind. Levzow erläuterte, dass für ein Schnellrestaurant wie Del Taco viel Zeit, die auf der Website verbracht wird, nicht das gute Signal ist, das es für andere Unternehmen bedeuten mag. "Kunden suchen schnell nach Informationen - womit sollen sie sich auf meiner Website beschäftigen?", sagt sie. "Wenn sie also sehr viel Zeit auf der Website verbringen, sollte ich mir Sorgen machen. Wir betrachten die Zahlen ganz anders."

Ganzheitlicher Ansatz für die Messung der gesamten Customer Journey

Ein immer wiederkehrendes Gesprächsthema des Tages war die Rolle, die Daten spielen, wenn es darum geht, Zielgruppen dort zu erreichen, wo sie sich aufhalten, und diese Erkenntnisse dann zu nutzen, um genau zu bestimmen, wo man seine Ausgaben investieren sollte. Chris Marino, Global Head of Performance Marketing & Media bei Bloomberg Media, berichtete von seinen Erfahrungen bei der Anwerbung von Abonnenten - ein Prozess, der die Ansprache von Zielgruppen außerhalb der Website erfordert, sei es über soziale Netzwerke, Suchmaschinen, OTT-Medien und andere.

"Ich bin sehr leidenschaftlich, wenn es darum geht, das richtige Maß an Investitionen in Marketinginitiativen im oberen und mittleren Trichter zu tätigen, weil ich weiß, dass dort die Möglichkeiten und der Umfang wirklich vorhanden sind, um das Interesse zu wecken - und dann letztendlich diesen Umfang, die Inhalte und die Erkenntnisse zu nutzen, um jemanden in den unteren Trichter zu bringen und eine wirklich effiziente Konversion zu erreichen", sagt Marino. Die Zahl der Abonnements von Bloomberg Media stieg in der ersten Jahreshälfte um 34 % und erreichte mehr als 325.000.

Marino plädiert für ein ganzheitlicheres Verständnis der Customer Journey und warnt davor, sich bei der Messung auf den letzten Kontaktpunkt zu konzentrieren. Wenn es beispielsweise um die Bewertung von Medienausgaben geht, kann Ihr Google Analytics-Reporting die Rolle Ihrer Website bei der Steigerung der Konversionsrate sehr hoch einschätzen. Aber wenn Sie Ihre Entscheidungen allein auf diese Informationen stützen, verlieren Sie die Einflüsse aus den Augen, mit denen die Verbraucher auf dem Weg dorthin zu tun hatten.

"Wenn sie fünf oder mehr Berührungspunkte brauchen, um ein bezahltes Abonnement zu werden, könnten wir, wenn wir nur an den letzten Kontakt denken, Investitionen einschränken, die Kunden durch den Trichter bringen", sagt Marino. Wie kommt man also aus dieser Last-Touch-Mentalität heraus? "Hören Sie auf, über die Kanalattribution nachzudenken und darüber, was wir als Einzelne dazu beigetragen haben, und fangen Sie an, darüber nachzudenken, wie wir als Vermarkter alle zusammenkommen, um das optimale Kundenerlebnis zu schaffen", sagt er.

Daten und Content-Erstellung für Marketing in großem Maßstab aufeinander abstimmen

Natürlich spielen Daten eine wichtige Rolle, wenn es darum geht, neue Verhaltensweisen der Nutzer zu erkennen und zu verstehen. Canva, eine Plattform zur einfachen Gestaltung von Grafiken, Präsentationen, Dokumenten und vielem mehr, verzeichnete im letzten Jahr einen starken Anstieg der Nutzung durch Lehrkräfte, da sich das Lernen online verlagert. Das Canva-Team hat diesen Trend erkannt und Vorlagen entwickelt, mit denen Lehrer schnell und einfach ihre eigenen Arbeitsblätter gestalten können.

Es ist klar, dass Daten den Bedarf an neuen Produktfunktionen signalisieren können, aber dieselben Nutzerdaten, die auf der Plattform generiert werden, können auch als Grundlage für Marketinginhalte dienen, um das Wachstum weiter zu fördern. "Das Marketing steht an vorderster Front, wenn es darum geht, Kunden zu testen und mehr über sie zu erfahren", sagt Sunil Subhedar, Global Head of Growth bei Canva.

Er sprach über die Bedeutung einer KI-basierten Empfehlungsmaschine in digitalen Produkten und wies darauf hin, dass dieselbe Technologie die Marketingleistung steigern kann. Wenn Nutzer beispielsweise ein neues Projekt auf Canva beginnen, werden sie mit beliebten Vorlagen konfrontiert, um loszulegen. Canva zeigt dieselben beliebten Vorlagen in Marketingmaterialien, die potenziellen Nutzern zeigen, was andere durch die Benutzerfreundlichkeit der Plattform erstellen.

Auch wenn dieser Ansatz effektiv ist, sind viele Marken auf einen erfahrenen Partner angewiesen, um die Umsetzung in großem Umfang zu gewährleisten. "Um die Menge an Inhalten zu skalieren, wäre eine ganze Armee von Mitarbeitern erforderlich", sagt Subhedar. "Es besteht also die Möglichkeit, mit einer Agentur zusammenzuarbeiten, um diesen ergänzenden Service aufzubauen und die globale Kreativität mithilfe eines Marken-Toolkits und einer Methode zur Verbreitung dieser Inhalte in verschiedenen Sprachen und Märkten zu fördern Es ist eine Herausforderung, die uns Spaß macht, Dateneinblicke und Produktion miteinander zu verweben, um das Marketing schnell und in großem Umfang für Zielgruppen auf der ganzen Welt zu betreiben.

Es gibt viele Möglichkeiten, Daten für das Marketing und die Performance zu nutzen. Ob es darum geht, Segmente Ihrer Zielgruppe und deren Bedürfnisse besser zu verstehen, einen 360-Grad-Blick auf die Customer Decision Journey zu erhalten oder künstliche Intelligenz in den kreativen Prozess zu integrieren - datengesteuertes Marketing in großem Maßstab muss nicht die beängstigende Aussicht sein, die es vielleicht scheint. Wenn Sie die auf der Brand Innovators-Veranstaltung gegebenen Ratschläge beherzigen, können Sie sich bereits im Vorfeld auf neue Richtlinien und eine veränderte Einstellung der Verbraucher zum Datenschutz vorbereiten - und auf diese Erkenntnis können Sie sich verlassen.