Einführung einer guten Praxis der Marketingeffektivität

Aber wie stellen Sie sicher, dass die Messung der Marketingeffektivität robust, vertretbar und klar ist? Hier sind einige wichtige Tipps, die Sie berücksichtigen sollten.

Am Anfang muss die Zielsetzung stehen!

Der erste Schritt besteht darin, sich über die Ziele im Klaren zu sein: Was ist der Zweck der Kampagne? Soll sie die Bekanntheit der Marke steigern? Oder ist es eine Aufforderung zum erneuten Kauf? Versuchen wir, das Vertrauen in den Online-Handel zu erhöhen, da dieser eine höhere Gewinnspanne aufweist? Indem Sie sich darüber im Klaren sind, was die Kampagne bewirken soll und welche Zielgruppe sie ansprechen soll, beginnen Sie zu definieren, welche Kennzahlen Sie messen sollten, und damit auch die Definition des KPI, den Sie verfolgen sollten (z. B. die Steigerung der Bekanntheit, wenn Ihr Ziel die Steigerung des Markenwissens ist). Dieser Artikel des Datengurus Avinash Kaushik ist eine Lektüre wert, um die richtigen KPIs zu definieren.

Setzen Sie realistische Ziele!

Sobald Sie den KPI ausgewählt haben, müssen Sie realistische Erwartungen an die Kampagne stellen, um den KPI zu erreichen. Schauen Sie sich dazu die Vergangenheit an, um zu sehen, wie sehr sich die Kennzahl bewegt hat; wenn es keine großen Schwankungen gab, sollten Sie vielleicht keinen großen Anstieg erwarten. Wenn sich die Kennzahl stark verändert hat, was ist dann realistisch für eine Steigerung? Berücksichtigen Sie auch die Saisonalität. Schauen Sie sich zum Beispiel das Dreijahresmuster an: Gibt es bestimmte Zeiten im Jahr, in denen es immer aufwärts geht? Wenn ja, sollten Sie dies berücksichtigen.

Wie werden Sie messen?

Wenn Sie sich Ziele gesetzt haben, müssen Sie sich überlegen, wie Sie die Kampagne messen wollen, bevor Sie sie durchführen. Einige Techniken sind:

• Zufalls-Kontrolltests (RCTs) und Geotests
• A/B-Tests
• Messung anhand einer historischen Basislinie
• Multi-Touch-Attribution (MTA)
• Markt-Mix-Modellierung (MMM)

Wenn Sie wissen, welche Technik Sie verwenden werden, können Sie die Form der Kampagne festlegen. Wenn Sie wissen, welche Technik Sie verwenden werden, können Sie die Form der Kampagne festlegen. Wenn Sie z. B. Geotests durchführen, müssen Sie das geeignetste geografische Gebiet für Ihre Aktivität und ein vergleichbares Gebiet für die Kontrolle bestimmen. Bei MMM müssen Sie sicherstellen, dass die Höhe der Medienausgaben und die Streuung der Ausgaben ausreichend sind, um eine Aussage über die Wirkung treffen zu können.

Stellen Sie sicher, dass die Testausgaben die folgenden Hauptmerkmale aufweisen:

• Reichen die Ausgaben aus, um Ihren KPI zu beeinflussen?
• Sind die Ausgaben so gestaltet, dass Sie möglichst eindeutige Ergebnisse erzielen können (d. h. sie sollten gebündelt und nicht gestreut werden)?
• Findet sie zu einem Zeitpunkt statt, der sich mit anderen Auswirkungen überschneidet?

Ausführen und messen.

Wenn Sie die richtigen Ziele und Messgrößen haben, wissen, welche Messmethode Sie verwenden werden, und die Kampagne erfolgreich durchgeführt wurde, ist es an der Zeit, sie auszuführen und zu messen. Wenn es um die Messung geht, sollten Sie sich der Grenzen Ihrer Messmethode bewusst sein.

RCTs, Geo- und A/B-Ansätze sind einfach zu implementieren, leicht zu verstehen und können intern eingesetzt werden. Es gibt jedoch einige Einschränkungen bei diesen Techniken, die verhindern können, dass sie einen vollständigen Überblick über die Wirksamkeit Ihrer Aktivitäten geben.

Erstens ist es schwierig, den "Carryover"-Effekt der Kampagne (oft auch "Memory-Effekt" genannt) zu messen, d. h. den Effekt, den die Kampagne auch nach ihrem Ende hat. Bei diesen Ansätzen ist es auch schwierig, die Auswirkungen spezifischer Medienaktivitäten auf andere Kanäle zu messen; so kann beispielsweise die Durchführung sozialer Aktivitäten den PPC steigern. Diese Erkenntnisse sind von entscheidender Bedeutung, wenn es darum geht, einen vollständigen Überblick über Ihre Medienleistung zu erhalten.

Diese Methoden sind auch nicht in der Lage, Informationen zur Skalierung der Ergebnisse zu liefern. Eine Testausgabe von 20.000 £ in einer Region hat nicht den gleichen ROI wie eine nationale Kampagne von 5 Millionen £. Seien Sie sich des abnehmenden Ertrags bewusst. Sie können dies umgehen, indem Sie die Investitionen schrittweise erhöhen und weiter testen.

Die MTA ist sehr detailliert, lässt sich relativ einfach einrichten und gibt Ihnen einen guten relativen Überblick. Es handelt sich jedoch nicht um eine inkrementelle Analyse, so dass sie für ROI-Berechnungen nicht zuverlässig ist.

MMM ist eine inkrementelle Analyse, die alle Einflussfaktoren auf Ihre KPIs erfasst. Sie ist jedoch stumpf (Sie müssen mindestens 100.000 £ für eine Kampagne ausgeben), liefert nicht so detaillierte Informationen wie andere Techniken und kann teuer sein.

Überlegungen zur hausinternen Messung.

Was können Sie als Kunde also selbst tun?

• RCTs, Geo-Tests und A/B-Tests: In den meisten Fällen besteht kein wirklicher Bedarf an externen Partnern.
• Multi-Touch-Attribution: Probieren Sie es aus, es ist ziemlich einfach und Sie können Techniken wie Markov-Ketten verwenden. Aber Sie können herkömmliche MTA nur für eine kurze Zeit verwenden: Mit dem Wegfall der Cookies von Drittanbietern besteht längerfristig die Notwendigkeit, in kochfreie Lösungen zu investieren.
• MMM: Eine großartige Lösung für den internen Einsatz, wenn Sie über die nötige Größe verfügen, aber Sie müssen ein Team beschäftigen und beschäftigen lassen. Dies funktioniert daher nur, wenn Sie entweder ein Unternehmen oder ein globales Unternehmen sind, das mehr als 100 Millionen Pfund für Medien ausgibt.

Achten Sie auf ein paar Vorsichtsmaßnahmen beim In-Houseing.

• Verwenden Sie keine Datenwissenschaftler für MMM - verwenden Sie Ökonometriker. Wir haben immer wieder festgestellt, dass Datenwissenschaftler, die mit der Erstellung von MMM-Modellen betraut wurden, nur sehr selten erfolgreich waren. Datenwissenschaftler und Ökonometriker sehen die Dinge in unterschiedlichen Dimensionen.
• Ökonometriker sind schwer zu finden, und noch schwerer zu halten. Sie müssen dafür sorgen, dass die Arbeit abwechslungsreich und interessant ist, damit sie bei Ihnen bleiben.
• Sorgen Sie dafür, dass es genug Arbeit für mindestens vier Personen gibt. Wenn Sie auf einen Ökonometriker angewiesen sind und dieser ausscheidet, ist es sonst sehr schwer, einen neuen Mitarbeiter zu finden, der die Arbeit fortsetzt.
• Berufliche Entwicklung: Ein Beratungsunternehmen kann immer größer werden, aber ein internes Unternehmensteam stößt an eine Grenze. Dann gibt es keine Aufstiegsmöglichkeiten und die Leute gehen. Oder Sie versetzen sie in nicht-ökonometrische Funktionen, aber dann haben Sie immer noch das Problem mit der Rekrutierung in einem Nischenbereich.
• Methodenstagnation: Ihre Ökonometriker haben weniger Gelegenheit, neue Techniken von größeren Teams zu lernen, die für andere Kunden arbeiten. Es besteht also die Gefahr, dass Ihre Fähigkeiten hinter der Entwicklung zurückbleiben - es sei denn, Sie haben eine sehr hohe Personalfluktuation, die Sie nur mit einem ausreichend großen Team bewältigen können.

Wenn Sie jedoch groß genug sind und über das richtige Team verfügen, können Sie durch die Unterbringung im eigenen Haus viel Geld für Berater sparen und gleichzeitig die vollständige Kontrolle über Ihre Daten und Modelle behalten. Um die Entwicklung voranzutreiben und sicherzustellen, dass Sie nicht stagnieren, sollten Sie einen externen Partner hinzuziehen, der Sie bei der Verfeinerung Ihres MMM-Ansatzes unterstützt.

Zusammenfassung

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass es bei der Marketingbewertung entscheidend ist, den Start festzulegen. Stimmen Sie die Ziele mit den KPIs und der Art und Weise ab, wie Sie die Kampagne gestalten. Denken Sie sorgfältig darüber nach, welche Technik Sie zur Messung verwenden werden und ob Sie dies intern oder mit externer Hilfe tun. In diesen unsicheren wirtschaftlichen Zeiten war es noch nie so wichtig wie heute, die richtigen Entscheidungen zu treffen. Bon chance!

Weitere Informationen darüber, wie wir Sie bei der Messung der Wachstumsfaktoren für Ihr Unternehmen unterstützen können, finden Sie auf unserer Seite zur Messung oder kontaktieren Sie uns.