欧盟数字市场法案》（DMA）：改变数字营销的游戏规则

谷歌的 "同意模式"（Consent Mode）是确保合规性和保持有效营销实践的关键功能之一。在这篇博文中，我将与我的同事 Asli Yidiz、Deborah Widdick 和 Valentina Villino 一起探讨 DMA 对数字营销的影响，并深入探讨使用 Google 同意模式的细节。

了解 DMA。

数字市场法》是欧盟制定的一个立法框架，旨在应对占主导地位的在线平台（或称 "守门人"）带来的挑战，确保数字市场的公平竞争。该法案旨在规范科技巨头的行为，防止不公平行为，保障用户权益。DMA 将引入更严格的数字服务规则，包括对透明度、互操作性和非歧视性访问的要求。

具体到营销同意问题，DMA 第 37 条指出："当把关人请求同意时，应主动向最终用户提供用户友好型解决方案，以明确、清晰和直接的方式提供、修改或撤回同意。换句话说，收集用户同意现在应更好地告知把关人在收集和处理用户数据以及提供个性化在线体验时如何尊重用户的选择。

该法案对数字营销的影响。

DMA 将对企业如何实施数字营销战略产生深远影响。其中一个主要关注领域是用户隐私和根据 GDPR 中定义的有效同意行事。该法案更加强调用户同意和对个人数据的控制，尤其是在根据用户数据和偏好进行个性化在线体验时。它要求企业在进行数据处理活动时必须征得用户的明确同意，确保透明度，使个人有能力对自己的数据做出知情决定。

我们可以将 DMA 看作是 GDPR 的延伸，即 "六大"（谷歌、亚马逊、苹果、ByteDance、Meta、微软）的把关人需要保证，他们将为同意收集和处理个人数据提供正确的选择。

这对我的广告活动意味着什么？

DMA 规定，如果不采取适当措施，我们作为营销人员在广告活动中重新定位的能力将受到极大限制。由于这一规定，我们受众战略漏斗的每个阶段都可能受到影响。没有重定向列表意味着什么？

• 许多客户使用排除重定向列表来避免针对已经转化的用户，最终可能会浪费一部分预算。
  
• 有限的细分选项阻碍了我们提供多样化个性化体验的能力。因此，营销信息变得泛泛而谈，导致广告活动的点击率下降，参与度降低。
  
• 缺乏重定向列表也给旨在通过分析购买历史和客户互动来识别交叉销售或追加销售机会的企业带来了挑战。
  
• 没有重定向列表，利用社交媒体中的类似受众等就变得不可行。

最终，这可能会影响我们从广告活动中获得的投资回报率，使营销部门在展示其付费媒体活动在推动业务成果方面的价值时面临更大挑战。

鉴于我们根据网站活动信号重新定位受众的能力将受到影响，我们需要考虑在 2024 年受众策略应如何发展，以确保我们： - 继续测试为受众创造价值的方法 - 继续测试为受众创造价值的方法 - 继续测试为受众创造价值的方法 - 继续测试为受众创造价值的方法：

• 尽管对现有受众有新的限制，但仍要继续测试通过付费媒体活动为我们的业务创造价值的方法。
  
• 积极规划如何调整报告并建立适应这些法规变化的新基准。

在这个时代，"同意模式 "非常重要。

谷歌推出了 "同意模式"（Consent Mode）这一隐私友好型工具，使企业能够适应不断变化的用户同意要求。该应用程序接口提供了一个框架，用于在各种谷歌广告产品（包括 Google Analytics 4、DV360、SA360 或 CM360）中获取和管理用户同意。

在数字营销生态系统中，品牌使用谷歌产品进行营销绩效衡量和广告投放，同意模式工具具有以下优势：

• 增强用户体验：同意模式允许企业向已提供同意的用户投放个性化的相关广告。这种有针对性的方法增强了用户体验，确保广告符合用户的同意、兴趣和偏好。
  
• 提高合规性：同意模式使企业能够满足 DMA 对用户同意的严格要求。通过实施该功能，企业可以确保其营销行为符合法律规定，避免潜在的处罚和声誉损失。
  
• 最佳性能和测量： 通过 "同意模式"，企业可以在尊重用户同意偏好的同时，优化广告营销活动并准确衡量其效果。它允许使用保持单个用户匿名性的汇总数据，在有效营销和隐私保护之间取得平衡。

为《数字市场法案》做准备。

要为 2024 年 3 月的这一重大转变做好准备，并努力做到合规，企业可以采取以下步骤：

• 熟悉《数字市场法》：全面了解立法要求，特别是有关数据隐私、用户同意和公平竞争的要求。随时了解监管机构发布的任何变更或指南。
  
• 实施同意模式：将谷歌的 "同意模式 "整合到你的数字营销战略中。这将使您能够适应不断变化的用户同意偏好，提供个性化广告，并始终符合 DMA 的要求。最好使用 Google 标签管理器或 Google 标签 (gtag.js) 来实现。
  
• 审查并更新隐私政策：确保您的隐私政策清晰、透明并符合 DMA 的要求。提供有关数据处理活动、用户权利以及如何获得和管理同意的详细信息。
  
• 教育和培训您的团队：向营销和广告团队宣传 DMA 以及遵守新法规的重要性。培训他们如何正确使用 "同意模式"，以及如何驾驭不断变化的用户同意环境。

简而言之，DMA 是数字市场监管的一个重要里程碑。在企业为明年初的实施做准备时，了解其对数字营销战略的影响至关重要。最终，利用 "同意模式 "等工具可以帮助品牌适应不断变化的隐私环境，并在数字领域与受众建立信任。

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