谷歌停止废弃 Cookie，但隐私至上仍是最佳策略

谷歌关于废弃第三方 cookie 的决定--您的品牌仍面临哪些风险。

谷歌的最新举措并不意味着在优先考虑消费者隐私方面有所退步。相反，它强调让用户对自己的数据拥有更多的个人控制权。与苹果公司在 2021 年推出的应用程序跟踪透明度（ATT）框架类似，消费者将在 Chrome 浏览器中获得更显著的选择加入/退出选项。据谷歌称，这一功能已经存在于浏览器的设置中，但未来将以 "新体验 "的形式出现。

对于那些在减少第三方 cookie 废弃影响方面尚未取得重大进展的品牌来说，这一声明似乎是一条救命稻草。然而，即使像谷歌这样的中央机构没有规定具体的截止日期，消费者的使用量仍会下降。随着消费者的逐渐退出，更大的危险在于许多品牌不会意识到第三方 cookie 的数量越来越少，因此对其广告策略的作用也越来越小。

我们预计，无论谷歌做出何种决定，大多数第三方 cookie 信号都会减少。

数字行业过去曾出现过这种情况，数据显示，这种影响即使只是逐步的，也将是巨大的。十多年前，当谷歌在谷歌分析（Google Analytics）中改用第三方 cookie 时，高级数据副总裁赛夫-谢里夫（Sayf Sharif）说，他的分析表明，"由于采用了广告拦截器，一些网站的流量损失超过了 80%，具体取决于行业"。

数字战略高级副总裁 Liz DeAngelis 说："多年来，这种趋势一直在重复；根据苹果公司推出 ATT 所带来的影响，我们预计 Cookie 将 "占据 15% 的可用空间"。即使第三方 Cookie 将继续作为 Chrome 浏览器等主要浏览器的一个选项存在，但消费者一再表明，当他们了解自己的选择时，大多数人会选择退出。

此外，第三方 cookie 在当今的数字环境中已被证明越来越无效。谢里夫指出："在测量、激活和归因方面，我们仍然面临着诸多挑战（如广告拦截器的大量使用、同意规则和 cookie 的快速过期），这使得我们必须优先关注无 Cookiel 的测量和归因方法。这种向消费者选择的转变强调了一个现实，即品牌应继续避免过度依赖第三方 cookie。

监管和消费者对第三方 cookie 的影响促成了 Google 的决定。

谷歌做出这一最新决定的过程是由监管压力和不断变化的消费者期望共同决定的。"数据优化和个性化部高级总监本杰明-康贝（Benjamin Combe）说："谷歌一直处于全球隐私法规和一系列市场（尤其是欧洲市场）竞争法不断演变的夹缝中。数据优化和个性化高级总监 Benjamin Combe 说。澳大利亚隐私法》等类似法规在其他地区也得到了推广，这说明这是一个全球趋势，而不是地区或文化趋势。

与此同时，消费者行为已转向对个人数据的更多同意和控制。因此，让用户能够在 Chrome 浏览器中设置自己的偏好，与消费者所追求的在线体验--以及他们对数字隐私不断变化的态度和期望--是完全一致的。康贝补充说："这只是反映了一个长期存在的多因素趋势的渐进结束。谷歌将不再是刽子手，但第三方 Cookie 正在消亡--它们作为数字广告定位和归因功能的基础将不会再回来。

不过，Cookie 并不是近年来唯一受到审查的对象。谷歌的 "隐私沙盒"（Privacy Sandbox）是第三方 Cookie 跟踪的隐私安全替代方案，自 2020 年宣布以来，该方案面临着诸多挑战：采用率不高、反竞争审查、相互矛盾的行业反馈、参差不齐的测试结果以及监管压力。谷歌的 "隐私沙盒 "引起了英国竞争与市场管理局（CMA）的反竞争问题，同时也引起了欧洲数字权利中心和英国信息专员办公室对隐私问题的关注。

简而言之，监管环境和消费者对更大数据控制权的需求导致我们走到了这一步。那么，品牌下一步该怎么做？

您的品牌的第一方数据战略仍需发展，否则您的知名度和功效将面临风险。

谷歌决定让用户控制第三方 cookie，而不是强制要求完全废弃，这对品牌的影响因品牌在准备过程中所处的阶段而有所不同。

媒体解决方案架构师主管 Tyler Stewart 认为，对于那些以之前推迟第三方 cookie 停用为借口来推迟行动和节省资源的企业来说，这将带来挑战："规模较小的企业可能没有能力走在前面。从长远来看，这可能只会扩大 "有 "与 "无 "之间的差距，因为大型企业会发现自己在隐私优先的未来竞争中处于更有利的位置。我们给他们的建议是：现在就开始优先考虑无隐私方法，重点关注第一方数据和稳健的衡量策略。投资人工智能驱动的解决方案和隐私保护技术，对于未来的营销工作仍然至关重要。

与此同时，已经开始实施第三方 cookie 废弃计划和隐私路线图计划的品牌则没有必要转向。"斯图尔特说："明智使用第一方数据、同意管理、模型化测量解决方案和转换恢复机制等策略将继续成为值得投资的面向未来的策略。

如果您属于这一阵营，也不要觉得自己的努力白费了。"Combe 说："那些在减少第三方 cookie 废弃影响方面进行了投资的企业，应该为自己在利用第一方数据、进一步遵守全球隐私法规、在测量能力方面进行创新以及尊重客户偏好方面的领先地位感到自豪。随着行业标准的不断发展，坚持这一方向将有助于保护您企业的数据。

更好的测量解决方案将为您的企业量身定制。

作为一个行业，我们在整个数字生态系统中看到的分散性和复杂性表明，我们不太可能回到统一的标准。"如果您想通过数字方式接触到任何地方的客户，您就需要为定位、购买和测量寻找新的解决方案。DeAngelis 说："我们不能再依赖于整个行业都采用的统一策略；品牌需要从等待下一个 cookie 替代品的状态中走出来，研究最适合自己公司的解决方案。

DeAngelis 说："适合您的品牌的正确策略取决于您的数字足迹的复杂程度以及您需要捕捉的最有价值的数据。要衡量营销活动的效果，重要的第一步是为广告建立服务器端跟踪，并利用广告平台的任何事件 API，如 Meta 的转换 API (CAPI)。但从长远来看，随着时间的推移，确定性（用户级）测量模型将继续减弱。在未来，评估整个业务和媒体组合变化的因果关系的概率模型将成为必需品，而不是一种选择。市场组合建模（MMM）或无 Cookieless 多触点归因（MTA）模型等策略为应对这些挑战提供了可行的替代方案。

同样，身份解析和用户图谱技术在目标定位方面仍然可行，但在品牌可选择的众多供应商中，尚未出现明显的赢家。作为声明的一部分，谷歌强调将继续支持和开发 "隐私沙盒"（Privacy Sandbox），以帮助品牌调整战略，摆脱对第三方 cookie 的依赖。

采取隐私优先的营销策略。

无论您的品牌在cookie停用的准备程度上处于什么位置，前进的道路依然清晰：继续优先考虑隐私优先战略和开发强大的第一方数据实践。

虽然第三方 cookie 目前获得了新生，但其功能永远不会像以前那样强大。在大多数非 Chrome 浏览器中，第三方 Cookie 已经被淘汰，而且 Chrome 浏览器表示将实施更多的用户权限和控制，因此第三方 Cookie 的可用性很可能会继续下降。

对于需要咨询和执行支持的团队，我们的数据专家随时恭候。向隐私至上的未来转变是不可避免的，而那些积极主动地适应这种转变的企业将处于蓬勃发展的最佳位置。