通过创意规划流程改变营销业绩

首席营销官们明白，他们需要更有效地满足受众的需求：WARC 的研究表明，半数营销人员表示，他们今年在绩效方面的支出比去年多。如果营销人员没有将媒体和测量的绩效杠杆与创意杠杆结合起来，他们就无法利用最大的潜力为绩效提供适当的支持。

采用绩效创意思维不仅能提高创意的严谨性，还能帮助品牌开发出适合各种渠道、针对特定目标受众的创意。如果策略得当，它就能教育和告知消费者，在正确的时间和正确的地点满足他们的需求，激励他们与品牌发言人互动，并（最终）通过下行渠道实现购买。让我们深入探讨绩效创意成功的原则。

始终数据第一。

重新思考你的创意方法，为数据输入和输出留出空间。挑战自己，将每个新创意视为潜在的迭代，针对特定受众和他们在整个用户旅程中的不同互动方式进行调整。这也为创意提供了保持长期相关性的基础。

旧的广告公司做法已经过时，但许多公司仍将长篇电视广告放在数字媒体上。相反，我们必须投入时间和精力去满足人们的需求，以个性化和文化自觉的方式为受众创造有意义的体验。当我们真正为受众着想时，他们就会接受我们的邀请，欢迎我们成为演讲者。

从这个意义上说，表演创意并不是为了迎合受众的最小公分母而打勾。在接受 SoDA 执行董事汤姆-贝克（Tom Beck）的采访时，Media.Monks 的联合创始人韦斯利-特尔哈尔（Wesley ter Haar）这样说道："这关系到我们如何以对人们真正有意义和有趣的方式传递信息和进行个性化定制......了解内容的生命力所在，以及你所做工作的有效性是否真正达到了你想要的结果。

我们的目标是通过严格的反复测试，为媒体引擎提供最精良的 "燃料"。以数据为驱动力，我们通过不断改进的方法持续进行良性学习，以绩效指标为未来的创意简报提供依据。因为我们掌握了数据，所以我们了解哪些信息和视觉效果在受众中表现最佳。反过来，我们可以更自信地投资于更大规模的创意制作工作。

大规模制作，延长活动生命周期。

为了促进实验并最大限度地延长任何活动的生命周期，在投入时间、精力和资金进行现场制作时，必须尽可能多地捕捉原始内容。这将产生一个健康的原始内容储备库，您可以在后期制作中不断从中汲取营养，根据最佳实践和目标受众的消费行为，精心制作一个针对特定渠道的可交付内容生态系统。而且，在投放 2-3 周后，我们可以继续根据性能数据指标进行迭代调整。

以下是Hatch 的案例，该品牌的设备可以帮助人们获得更好的睡眠。我们采用开箱即用的创意方法，将反馈数据与内容制作相结合，快速迭代出新鲜内容。我们根据关键指标确定了表现最佳的创意位置，并以迭代信息和介绍性视觉效果为基线开始工作，以迅速改善不断上升的 CPA。通过初步学习，我们仅利用后期制作进行了更广泛的全新信息和视觉测试，同时也为现场制作简报工作注入了信心。按照这一计划，哈奇能够更有效地满足更多受众的需求，并以数据为导向，创造出更多不同的创意。

满足人们的需求。

基于洞察力的制作方法还能帮助团队专注于哪些创意最能吸引不同平台上的受众。想想看：人们在 YouTube 上放松身心，在 Pinterest 上寻找购物灵感，或在 TikTok 上观看用户生成的内容和零食片段--在这些渠道上表现最佳的内容就是为了满足这些期望而设计的。因此，我们必须始终以受众为出发点。

重要的是，要有目的性地在各个渠道上展示自己，并采用最佳实践来反映每个受众所寻求的内容。一个适合新闻联播的外观，意味着观众是参与其中，还是在 5 秒钟一到就迫不及待地点击 "跳过 "按钮。此外，还要注意你的竞争对手：例如，在社交媒体上，你的内容要与人们最关心的个人关系和联系竞争。强有力的开场钩子对于吸引注意力、吸引受众的拇指和眼睛并促使他们参与进来至关重要。

还要考虑创意在漏斗中的位置。当内容具有教育性和信息性时，认知内容最有影响力；而当内容专注于产品的单一性、USP 特定信息时，考虑内容就很适合。转化内容应快速激励浏览者。

将对失败的恐惧转化为数据驱动的成功。

如果一开始没有看到改进的指标，就必须回头继续尝试。缺乏绩效并不意味着缺乏可用于指导未来创意工作的经验。即使创意投放 "失败 "了，我们也能收集数据，了解哪些地方不起作用，并设计出新的方法。牢记口号："不断测试"。

一旦您建立了一个可交付成果的生态系统，能够进行大规模的创意测试，您就能够以数据为指导，进行大规模的内容迭代。因此，不要害怕失败。最好的科学家需要时间来合成最纯净的燃料，并点燃变革性的新化合物。同样，创意表现的起点是承诺以数据为导向，进行大规模制作，并愿意进行测试、迭代和学习，以切实满足受众的需求。我们必须成为创意科学家，无止境地追求合成更好的资产，为媒体工作加油助力。