绩效最大化：一年多过去了，我们准备好迎接没有关键词的未来了吗？

虽然我相信搜索将继续蓬勃发展，并为广告商带来更多成果，但我们购买搜索的方式无疑正在发生变化，搜索引擎结果页面（SERP）本身也是如此。我们在谷歌领域的购买方式发生的最大转变之一就是绩效最大化（PMax）。这是一种无关键字、人工智能驱动的营销活动类型，它使用机器学习模型在谷歌（包括搜索）上优化出价和投放，以实现核心目标。广告主不对特定关键词进行竞价，而是依靠人工智能通过受众信号、广告主自己的网站/URL 和创意资产来处理竞价和定位。这样就能在整个谷歌网络中提供广告服务，将搜索查询和浏览行为与最有可能转化为预期行动的行为相匹配。因此，虽然用户的搜索体验是相似的，但作为数字营销人员，我们购买搜索的方式正在发生迅速变化。

早期，Performance Max 的采用情况参差不齐，而且仅限于特定的垂直领域，而现在，潮流正在发生变化。

广告客户对 PMax 的接受程度参差不齐，许多广告客户对多年来谷歌广告所带来的控制权的丧失感到不满。在 PMax 推出的早期，我也感到犹豫不决，尤其是非零售垂直行业和非常复杂的广告客户。但我也知道，多年来，谷歌广告经历了类似的演变，根据广告公司和广告客户的反馈，必然会有新的功能和修改。果然，我们的测试表明，虽然我们可能还没有准备好告别关键字，但 PMax 确实让我们离可扩展的无关键字定向选项更近了一步。

谷歌目前正在向更加可视化的 SERP 过渡，依赖于可视化格式和生成式搜索体验。谷歌在 绩效最大化（Performance Max）、广泛匹配（Broad Match）和人工智能驱动的产品上普遍下了大赌注。谷歌还在平台中发布了更多的洞察力、创意工具、目标定位和测试杠杆，以改进产品，并允许以更具洞察力的方式在营销工作中利用数据，包括为受众选择和创意提供信息。此外，谷歌正在测试并推出自动生成的资产创建功能，以帮助广告主解决创意迭代成本高、耗时长的问题。

让我们回顾一下 PMax 在过去一年中的发展。

我们不断推出新功能来改进产品，提高广告活动的绩效。下面我将详细介绍一些对我们的使用具有重要意义的功能。

• Uplift 实验和 PMax 对比 rSC（标准购物）测试：通过这些测试，广告商可以将 PMax 营销活动的绩效与其他类型的营销活动（如标准购物营销活动）进行比较，也可以与采用不同设置或策略的其他 PMax 营销活动进行比较。
• 品牌排除和账户级否定：这些功能允许广告商防止其 PMax 营销活动显示某些品牌或关键字的广告。这有助于防止显示竞争对手的广告或与广告客户业务不相关的关键字。
• 视频生成器升级和资产级组报告改进：这些功能使广告商更容易创建和管理 PMax 广告系列。视频生成器使广告客户无需任何视频编辑经验即可为其 PMax 广告系列创建视频。
• 改进后的资产级组报告可让广告客户更深入地了解 PMax 广告系列的绩效。
• 最终 URL 扩展可帮助您优化 Pmax 广告系列的绩效。这将有助于根据用户的搜索查询和意图找到更相关的着陆页，并允许定制与着陆页内容相匹配的动态广告标题。
• 支持 SA360 泛光灯竞价，允许广告商使用自己的转换数据对 PMax 广告系列进行竞价。
• 可以不输入资产，通过 PMax 广告类型运行购物/信息流广告。虽然不能 100% 保证不运行自动生成的资产，但我们的测试证明，大部分支出都用于购物投放。
• 允许利用脚本按策略（视频浏览量等）展示支出。

我们是早期采用者，并推出了非常系统的测试方法。

自产品发布之初，我们的团队就高度致力于测试 PMax，努力将其所有新功能和实验选项融入其中。我们针对标准购物和动态搜索广告（DSA）测试了 PMax。我们还测试了新的客户竞价，甚至测试了具有明显不同创意的多个资产组与单一资产组等。虽然我们的零售客户在使用基于 feed 的解决方案和本地解决方案时往往会看到更高的绩效，但由于新功能的出现，我们现在看到其他垂直行业的绩效也在增长，甚至包括医疗保健等敏感的潜在客户广告商。

下面是我们测试的一个例子。一家医疗保健客户最近与 DSA 进行了一次正面交锋测试，通过利用 PMax 的强大功能，投资额和潜在客户量增加了 10 倍。在短短几个月内，向 PMax 的转变使销售线索增加了 13%，CPA 降低了 8%。制定周到、灵活的目标；按业务需求细分营销活动；拥有客观、有针对性的创意；以及为机器学习提供空间，使其能够利用第一方数据在正确的时间找到正确的人，这些都使品牌得以扩大规模。

以下是我们预计的下一步行动：

• 视觉/图像网站链接将比文本网站链接更受青睐。
• PMax有可能成为谷歌广告的终极目标，对选定关键字的竞价能力将受到限制甚至消失（即无关键字的未来）。
• 2024 年可能是我们失去其他匹配类型的一年。我希望我们能保留精确匹配，但鉴于对新的广泛匹配的投资，我们知道广泛匹配还将保留一段时间。

展望关键词竞价的未来之路。

在过去的一年中，谷歌一直是一个非常好的合作伙伴，它听取了该领域专家的反馈意见，并在更多的数据洞察、测试能力、培训和目标控制方面进行了投资。此外，平台中新的创意生成杠杆可以武装我们搜索营销人员，让我们利用人工智能的力量，同时利用我们对谷歌网络和特定品牌需求的了解，推动客户获胜。

今天，我们是否已经准备好实现完全无关键词的搜索购买体验？还没有，但鉴于 Performance Max 在过去一年中取得的进展，在可预见的未来，广泛匹配和 Performance Max 的搭配将更有可能成为谷歌合作伙伴的每一个最佳实践方案。