绩效最大化：一年多过去了，我们准备好迎接没有关键词的未来了吗？

迄今为止，绩效营销人员一直是一种未得到充分利用的资源，但他们多年来利用人工智能取得营销成功的经验使他们非常适合在更广泛的人工智能应用中发挥巨大作用。盲目追随每一条人工智能捷径的人都会被烧死，而那些抗拒变革的人则会变得无足轻重。没有人比绩效营销人员更清楚这一点。

在数字营销人工智能军备竞赛中，与微软（OpenAI 的最大投资者，负责 GPT-4 的公司）相比，谷歌和 Meta（在较小程度上）在强调其工作方面并不那么积极主动。具有讽刺意味的是，谷歌和 Meta 在人工智能领域的长期投资一直走在前列，而人工智能已经部署在谷歌和 Meta 广告平台和产品的几乎每一个角落。

谷歌和 Meta 占美国数字广告支出的近一半，在典型的 绩效媒体预算中所占份额更大。谷歌和 Meta 的人工智能整合主要集中在竞价和广告服务的机器学习算法上。尽管如此，也有生成式人工智能的例子（建议广告文案，并根据现有标题和正文的排列组合创建独特的广告文案），在谷歌和 Meta 广告生态系统中，到处都能感受到人工智能的触角。突出的例子包括

• Performance Max（谷歌）和Advantage+（Meta）是有效的端到端自动广告系列，使用人工智能来定位、生成广告并优化以实现既定目标。
• 自动竞价利用机器学习实时设置动态竞价，以更高效地优化，实现最高投资回报率。
• 响应式搜索广告（Google）使用人工智能来混合和匹配不同部分的副本，为个人搜索者提供最佳排列组合（在正确的时间向正确的受众投放正确的广告）。
• 最近举行的谷歌营销现场（GML）和 Meta Connect 2023 会议发布了围绕人工智能驱动的资产、人工智能生成的图像、生成式人工智能来创建广告文案以及自动增强文字位置、亮度等方面的产品。

同样，绩效营销人员（他们中的大多数人都是在运营或监管谷歌和/或 Meta Ads 的过程中成长起来的）尤其适合指导广告主完成数字化转型的下一个重要阶段。大多数绩效营销人员在利用和管理人工智能工具方面都有近十年的经验，这使他们有理由在指导营销团队开发和部署生成性人工智能应用方面发挥核心作用。

这些经验是如何为绩效营销人员带来优势的呢？

• 在不加批判地采用与完全抵制变革之间穿针引线
• 了解高质量数据输入的重要性
• 了解设置警戒线并随着时间推移进行调整的重要性

保持健康的怀疑态度。

经验丰富的绩效营销人员不得不多次适应和学习新型自动化，他们可以分享自己的战争故事。从广泛匹配关键字、Meta 自动排位到谷歌自动竞价的一次又一次失误，我们似乎已经见怪不怪了。谷歌和 Meta 是将人工智能融入广告产品的先驱者，他们的代表会非常认真地推动产品的采用，但这些产品可能会有很多漏洞，最坏的情况下也会比人工替代产品表现更差。然而，Google 和 Meta 也一直在孜孜不倦地完善这些产品，过去几年里根本不愿意继续测试的绩效营销人员很快就被甩在了后面。广泛匹配关键字、自动竞价、Advantage+ 购物广告系列以及更多产品以与非人工智能驱动产品相当的效率实现了更大的规模。

随着人工智能在创意、客户旅程、受众识别等方面发挥更持久的作用，这种平衡将至关重要。盲目追随每一条人工智能生成捷径的人都会被烧死，而那些抗拒变革的人则会变得无足轻重。

垃圾进=垃圾出。

一个优秀的绩效营销人员与一个平庸的绩效营销人员最大的区别之一就是她明白自动化的输入会对结果产生深远的影响。绩效营销人员如果按下简单按钮，将每周数百次的手动竞价转换为自动驾驶，就不会取得很好的效果。更糟糕的是，他们很快就会宣称："这不管用！"数据量和质量是有效人工智能部署战略的基础。了解使用和排除哪些数据源，以及哪些营销活动应与每种特定类型的自动竞价相匹配，是一项至关重要的技能。绩效营销人员知道将潜在客户质量数据纳入 B2B 自动竞价，在转化量较高的营销活动中启动测试，以及不要在强劲的假期或返校期后立即启动。

从这个意义上说，绩效营销人员拥有多年的 "及时工程 "代表，甚至都没有意识到有这么一个名称。营销组织可以通过利用这些经验，更快地将人工智能推向市场，并更早地从积极成果中获益。

绩效营销人员是微调高手。

绩效营销人员所达到的最后一个精湛水平与学习算法的复杂性有关。我们已经应用了最大 CPC、成本上限和否定关键字，以控制人工智能偶尔不受控制的有害影响。从高层次上讲，人工智能可能是善变的，而人的智慧对于避免这些突发情况至关重要。我们曾见过一个绩效最佳的广告组似乎突然停止了投放，而 ROAS 目标值只增加了 5%，就恢复了正常。我们已经学会围绕人工智能是如何、为什么以及在哪里发挥作用来挖掘洞察力：

• 更强的绩效是因为我们看到点击率或转化率提高了吗？
• 我们是以更低的成本接触到了同样的受众，还是接触到了更好的受众？
• 是我们创造了更好的广告，还是平台更好地将广告匹配给了合适的人？

我们每天都在问这些问题。这种近乎偏执的好奇心让绩效营销人员能够最大限度地利用人工智能，同时也限制了下滑风险。

绩效营销人员对人工智能的节奏了如指掌，就像机械师知道该拧紧哪个螺栓才能让汽车里的嘎嘎声停止一样。而这种 "里程碑"，或者说不合时宜的 "人类智慧"，是很难复制的。

这种人工智能里程碑及其广泛应用是绩效营销人员应该在谈判桌上占有一席之地的原因。作为一家机构的领导者，我更有能力权衡我们如何利用人工智能来解决任务、报告、数据整合、脚本以及围绕人工智能实施流程等问题，因为我有这种绩效基因。