解码 Web3：区块链如何改变商业和品牌
多年来，Web3 作为一种创新技术，已经获得了巨大的发展势头，它可以帮助品牌建立文化相关性、进入社区并开辟新的收入来源。尽管最初炒得沸沸扬扬，随后又经历了一个明显的 "加密货币之冬"，但现在尘埃落定，该技术的应用将更加务实有效，尤其是在商业领域。
区块链实现了与品牌叙事和文化特性深度交织的可购物体验，正在重新定义价值的概念。随着品牌希望更深入地了解客户并创造更多相关体验，Web3 的采用和有效使用也从可有可无的策略转变为基本要求。在最近一期的 "The Nex6 Project "节目中，新兴技术战略高级总监迈克尔-利特曼（Michael Litman）与全球电子商务高级副总裁、战略顾问兼布道者约翰-吉奥索（John Ghiorso）坐在一起，讨论了 Web3 如何改变品牌的商务方式。
Web3 正在改变品牌与消费者之间的关系。
在讨论 Web3 在促进社区建设方面的作用时，Litman 强调了他所说的 "四个 C"：创意、文化、社区和商务。在强调品牌建设中关系的重要性时，他说："在 Web3 中，品牌与消费者之间的这种动态关系转变为一种更加稳固的双向关系，消费者积极参与其中，形成互惠交换。因此，区块链技术提供的透明度增强了品牌与消费者之间的联系。
Dom Pérignon意识到了这一点，他们与我们合作建立了一个独家Web3市场，灵感来自于他们与Lady Gaga的合作--此举增强了品牌的文化相关性。我们为这个高品质的沉浸式网络平台提供了 100 个 NFT，分别代表唐培里侬 2010 年份香槟和唐培里侬 2006 年份桃红葡萄酒系列，每个 NFT 的购买都与所描述酒瓶的购买捆绑在一起。
通过将 NFT 购买与实体酒瓶挂钩，唐培里侬为自己创造了额外的收入来源，同时也让消费者有机会将可在二级市场上交换的数字收藏品收入囊中--在二级市场上，这些数字收藏品的价值增长了近 1500%。这种可购物的体验有效地缩小了虚拟世界与现实世界之间的差距，同时也使唐培里侬成为 Web3 领域的先驱。
唐培里侬香槟并不是 Web3 的唯一受益者，著名珠宝品牌蒂芙尼公司很早就抓住了 Web3 的机遇，利用现有的 CryptoPunks 持有者社区，专门为他们制作了代币奖励。NFTs 被巧妙地命名为 NFTiffs，向 250 名持有者开放，允许他们收集这些独特的数字资产，并用它们换取现实世界中可定制的黄金吊坠。蒂芙尼公司作为第一个将高级珠宝与数字世界相结合的品牌创造了历史，NFTiffs 在短短 20 分钟内就以 30 ETH 的价格售罄，获得了令人印象深刻的 1250 万美元收入。
这些使用案例本质上是创建这些社区驱动的计划，以提供商业价值和利益。我们所说的社区并不只是为了让人们参与其中；一般来说，社区驱动方面都有业务成果和目标。
除了标准的电子商务，Web3 还带来了全新的购物体验。
随着品牌利用 Web3 进入社区并推动文化相关性，该空间为商务中的互动、社区体验提供了前所未有的无限机会--尤其是随着数字购物体验变得更加社交化，预计今年全球社交商务销售额将 达到近 13 亿美元。
但是，与典型的社交商务相比，Web3 的独特之处何在呢？Ghiorso 说，从根本上说，这就是为消费者提供一个相互交流的空间，同时将品牌放在首位。"真正能放大这一点的是社区方面。这种一对多、多对一的网络为品牌及其社区提供了在不同消费者接触点之间有效开展商务活动的能力。
梅西百货公司（Macy's）以品牌为核心，为多用户、社区互动建立了这类空间，在这方面做得非常出色。我们与该百货公司合作，将其标志性的 2022 年感恩节大游行虚拟化，包括一个虚拟的第六大道，游行气球的灵感来自当年最受欢迎的 Web3 社区：酷猫"、"美女老板"、"VeeFriends "等。除了欣赏游行，参观者还有机会进入虚拟店面，购买属于自己的数字收藏品，每次购买都会为美国大哥哥大姐姐会带来收益。如果他们愿意，还可以在 OpenSea 等 Web3 转售平台上转售这些收藏品。梅西百货公司的努力表明，Web3 的功能可以激发一种新的可购物的社交体验，并为零售商提供了一个全新的销售产品类别。
其他品牌也可以做类似的事情，探索将 Web3 元素融入现有战略的方法，就像梅西百货将感恩节大游行作为自己 Web3 工作的灵感来源一样。品牌还可以探索将 Web3 元素融入现有战略的方法。这可能涉及到为品牌创建 NFT、推出基于区块链的忠诚度计划，甚至是创建代币门禁体验，从而有可能推动负的每次获取成本，这是对传统商务的颠覆性转变。当我发现在许多情况下，消费者愿意为有限地获得代币实体产品而支付预付款时，我的脑海中顿时闪现出了 "灵光一现 "的瞬间，"利特曼说。"这意味着他们实际上是在进行众筹，而计划或项目的成功将取决于这些预付销售额。由于价值交换的延迟，这就为品牌提供了时间，使其能够在需要发货之前做好所有的物流和分销工作。
在区块链上发掘客户洞察力。
除了与社区建立关系外，Web3 商务还有可能在个人层面上加深对客户的了解--恰恰是在第三方 cookie 等跟踪客户旅程的传统手段 不再可靠的时候。相比之下，区块链的透明性意味着企业可以更深入地了解消费者的行为、偏好和购买模式，从而为个性化营销策略提供依据。
"你的 Web3 钱包将像你的电子邮件地址一样无处不在，它将提供线下、线上和链上购买之间的联系。对我来说，这绝对是一个数据金矿，"利特曼说。要实现这一点还需要时间，但重要的是营销人员要开始将 Web3 纳入其长期战略规划，因为他们开始设想了解受众和连接客户旅程的其他方法。
我们与 Salesforce（Salesforce 帮助品牌通过熟悉、安全和可信赖的界面进入 Web3 领域）合作发布了一份报告，报告展示了 Web3 如何不仅增强整个客户旅程的体验，而且帮助品牌建立对受众的关键洞察力。随着品牌不断加强客户关系管理，以更好地了解客户，并为人工智能的实施奠定必要的数据基础，对 Web3 进行核算将成为品牌面向未来、适应新兴消费行为的另一种方式。
Web3 革命不会一蹴而就，但品牌现在就可以做好准备。
除了 2022 年的 NFT 热潮之外，区块链正在从投机炒作周期过渡到品牌战略不可或缺的一部分，帮助品牌建立文化相关性、深化客户关系，并最终实现新的商业体验。"利特曼说："许多品牌都将拥有自己的代币，然后与之相关联的价值。但就目前而言，品牌必须迅速认识到 Web3 的价值，然后相应地调整自己的战略：区块链的投机性质正在演变为未来代际文化、社区和商业的基础元素。
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