在亚马逊上发布产品的 5 个步骤
在亚马逊上发布新产品就像被扔进飞行中的飞机驾驶舱。这里有几十个杠杆和闪烁的按钮，却没有明确的指示如何保持在空中飞行。
光有令人惊叹的产品是不够的。在广告上投入大量资金也是行不通的。事实是，匆忙启动本应是一个详细而渐进的过程，却很快将一个几乎可以保证成功的过程变成了一个昂贵而令人失望的冷启动过程。
成功的产品入驻需要一个循序渐进的计划，充分利用亚马逊的算法，并考虑到新产品可能面临的独特挑战。通过自下而上的账户管理方法，各类品牌都可以在实施全面战略以推动客户流量和优化业绩之前，系统地为其产品的适销性做好准备。
如果你仔细阅读我的说明，你就能让这架飞机着陆，并安全抵达银行。
在亚马逊上推出新产品的策略
步骤 1：获得 Prime 徽章
始终（我的意思是始终）从确保亚马逊 Prime 徽章开始。它是让客户知道您的产品可以在两天或更短时间内安全可靠地运送到他们家门口的标志。
十多年来，亚马逊一直致力于履行对亚马逊 Prime 客户的承诺。因此，当产品获得 Prime 徽章时，客户转化率会大幅提高，平均销售额提升 50%以上，这一点也不足为奇。这在一定程度上是因为亚马逊的搜索算法更倾向于将符合 Prime 条件的产品放在在平台上花费更多时间和金钱的 Prime 购物者面前。
大多数第一方卖家通过向亚马逊批发销售产品而获得 Prime 资格。但是，第三方卖家需要采取额外的步骤才能获得徽章。一种选择是加入FBA（亚马逊履行），这是一种流行的履行方式，允许卖家从亚马逊仓库履行订单，同时保持对产品的所有权。
虽然FBA并不是品牌获得重要Prime徽章的唯一途径。那些利用 "商家履行"（Fulfilled by Merchant，FBM）计划直接向消费者运送产品的品牌，如果能证明自己有能力可靠、稳定地达到 Prime 运输标准，就可以申请 "卖家履行 "Prime。卖家履行的 Prime 产品与其他 Prime 产品一样出现在平台上，但由卖家直接发货。虽然该计划目前不接受新的注册，但品牌可以在这里进入亚马逊的候选名单。
第二步：产品和品牌内容
在新产品入驻时，品牌往往急于通过广告活动和促销来吸引客户流量。但是，如果没有高质量的内容来传达产品价值并推动转化，他们的广告预算就会浪费在低销售量上。这就是为什么建立优化的基本内容和增强内容是产品入驻过程中应尽早采取的关键步骤。
但需要注意的是，高质量的内容并不像 Prime 徽章那样一成不变。根据产品类别和目标客户群的不同，优质内容也会有所不同。例如，时尚产品的生活方式图片可能比办公用品更重要。
不过，过多地概括产品类别会导致方法过于简单化。相反，品牌应该迎合明确定义的化身，他们代表了理想客户的心理概念。此后的每一个创意决策都应考虑到这个化身。一般来说，内容对头像的影响越大，客户转化的可能性就越大。
内容的另一个被忽视的方面是移动优化。这意味着要确保您的内容遵循亚马逊针对移动设备的最佳实践，具体做法是在移动设备上浏览您的内容，以确保其渲染效果良好。在移动设备上查看图片时，有时会出现像素化或奇怪的裁剪，因此花时间检查是非常必要的，特别是考虑到近 60% 的客户是在移动设备上购物。
在移动设备上也一定要检查产品标题，因为它们经常会被缩短。如果您没有在标题中尽早包含相关关键词，亚马逊购物者可能会把您的 "热带风情、8×11、手工制作、适合放在家中...... "当成相框，而不是地毯。
最后，拥有现有目录的品牌应该建立品牌商店（如果还没有的话）。这是您的品牌在亚马逊上的专属页面，包括分组产品列表、品牌视频和图片内容、产品对比图等。这些在线店面对品牌来说是一个巨大的机会，因为它们可以提供个性化的品牌体验，而不用担心竞争对手在页面上做广告。它们也是突出新推出产品的理想位置。通过在 "畅销产品 "旁边列出 "新到产品"，可以利用现有流量和客户兴趣来启动新产品。
步骤＃3：客户评论
超过 49% 的客户将评论列为主要影响因素。换句话说，一半的顾客希望通过评论来验证他们的购买决策。仅这一数据就应鼓励品牌在为其产品带来流量之前建立评论基础。但更进一步说，对于根据评论质量过滤搜索的客户（比如我自己）来说，没有评论的产品会立即被排除在考虑范围之外。由此可见，获得哪怕是少量的初步评论也能帮助产品做好营销准备。遗憾的是，获得评论说起来容易做起来难。毕竟，有机评论率平均约为 2%。换句话说，你必须卖出 50 件产品才能获得一条评论。
亚马逊确实有一个加快这一过程的程序Amazon Vine。不过，这个程序需要一定的销售额才能正常运行。而且，由于需要评论来推动转化，这些方案通常最适合在评论基线已经设定、产品已做好营销准备之后使用。
还有其他一些方法可以可靠地提高产品评论率。其中之一就是 "买家-卖家信息"，这是一个针对第三方卖家的免费项目，品牌可以在客户购买产品后向其发送定制信息。品牌可以向客户提供有用的信息，如产品使用技巧、维护说明，甚至食谱或文字游戏等创意附加内容。当然，额外的接触点也可以作为请求产品反馈的渠道，比如发送一条简单的信息："告诉我们我们做得怎么样"。虽然你不能激励反馈或要求正面评论，但信息传递仍然是提高评论率的有效方法，通常能将平均评论率提高到 5% 或 6%。
第四步：流量、流量、流量
你终于成功了。您耐心地采取了之前的步骤，以确保最高的转化率。现在，您的产品已做好营销准备，这意味着每个人最喜欢的词终于开始发挥作用了。流量、流量、流量。
新产品的广告宣传应该从漏斗的两端入手。搜索广告应包括在广泛关键字上的花费，重点是推动流量和提高品牌知名度，以及推动转化和提高有机搜索排名的详细关键字。
但排名和算法也要考虑外部流量。因此，有资金实力的品牌还应该利用亚马逊 DSP（需求方平台），在网络上向使用亚马逊购物者数据的目标客户投放可定制的展示广告。
除 DSP 外，还可利用社交媒体、博客和任何其他由品牌控制的网络存在来推动外部流量。提高相关性的关键在于利用一切可能的途径为您的新产品带来流量。
步骤 5：测试和优化
最重要的是，品牌希望新产品能够获得成功。虽然在亚马逊上很难获得确定性，但有一些方法可以检查您的工作，并优化以获得更好的性能。
只有在前面四个步骤都完成后，才能根据指标进行优化和解决问题。否则，变量的数量会导致对业绩不佳的解释过于拥挤。 亚马逊的转化率平均约为 5-6%，但因价位和类别而异。新产品的转化率可能会低一些，但如果你的转化率低于 1%，你就应该开始调查了。
我的内容是否针对了正确的顾客头像？我有足够的评论吗？
我的广告策略是否有效地打入了营销漏斗的上部和下部？
有机关键词排名是新产品整体表现的良好指标。当上述步骤同时进行时，您应该会看到您的排名在最初几周内缓慢上升。您还停留在第 300 页吗？还是已经上升到了第 100 页？
另一种方法是进行 A/B 测试。这意味着测试不同的产品图片、分配不同的广告费用，并在调整后测试产品的性能。但要记住，一次只能改变一个变量，否则你将无法确定是什么真正造成了差异。
最后，品牌应该看看自己的竞争对手，评估他们的策略有何不同。也许在你的品类中排名前十的品牌都在为不同于你的顾客头像设计内容。又或者，他们都在提供促销活动，压低你的产品价格。向那些已经取得成功的品牌取经，可以让你在寻找优化自身战略的方法时占得先机。
最后的想法：
在亚马逊平台上推出新产品可能是品牌面临的最困难的任务之一。毕竟，市场更青睐销售势头良好的产品。但是，只要执行一项基于长期提升的计划，产品就能打入市场。
推出产品没有确切的时间表。对于某些产品来说，销售势头几乎是立竿见影。而对于其他产品，则可能需要 90 天以上的时间。关键是要按照正确的顺序拉动正确的杠杆，并保持耐心，为产品流量的涌入做好准备。一旦流量涌入，就要不断努力保持提升。在你意识到这一点之前，你的产品就已经起飞了。
