Sprint Media Buying • Verlagerung von Ops ins eigene Haus für einen datenorientierten Geschäftsansatz

Vor der Fusion mit T-Mobile US im Jahr 2020 war Sprint der viertgrößte Netzbetreiber in den Vereinigten Staaten und bot Mobilfunkdienste für über 50 Millionen Kunden an. Während der Großteil der Verkäufe bei Sprint wie bei seinen Wettbewerbern entweder über das Telefon oder in den Geschäften abgewickelt wurde, wusste die Unternehmensführung, dass immer mehr Kunden online mit der Marke interagieren würden - und von diesen Interaktionen mehr erwarten. Um die Fähigkeit des Unternehmens zu verbessern, in Echtzeit auf den Markt zu reagieren und die steigenden Kosten für Werbung und Kundenakquise einzudämmen, wollte Sprint seine digitalen Marketingaktivitäten überarbeiten und die Medienplanung und den Medieneinkauf schrittweise ins Haus holen.

Das Sprint-Team war zuversichtlich, dass eine größere Nähe zu den Marketingdaten und zur Ausführung zum Erfolg in der hart umkämpften Telekommunikationsbranche beitragen würde, aber es gab nur wenige Beispiele für andere Unternehmen, die eine solche Änderung vorgenommen hatten. Aufgrund unserer umfassenden Kenntnisse des Google-Ökosystems und unseres flexiblen Servicemodells wurden wir als Partner von Sprint ausgewählt, um den Übergang zu erleichtern.

Nach einer sehr kurzen Audit-Phase übernahmen wir das Medienmanagement von Sprint und integrierten unsere Teams in die digitale Marketingorganisation von Sprint und Boost Mobile. Das erste Jahr verbrachten wir damit, die Grundlagen für ein effektives digitales Marketingteam zu schaffen - wir bauten die Kampagnenstruktur, das Berichtswesen und die Best Practices auf. In den folgenden 18 Monaten unterstützten wir das Unternehmen bei der Rekrutierung und Einstellung von Mitarbeitern und schulten die internen Teams, damit sie sich selbst versorgen können.

Bevor Sprint in der Lage war, seinen enormen Reichtum an Kundendaten effektiver zu aktivieren, war es von entscheidender Bedeutung, Transparenz in die Gebühren für digitale Werbetechnologie, Datengebühren und Inventarkosten von Sprint zu bringen. Wir arbeiteten direkt mit den externen Anbietern von Sprint zusammen, um Möglichkeiten zur Senkung der Technologie- und Datengebühren zu ermitteln und Verschwendung durch Übersättigung der Zielgruppe zu vermeiden. Diese Effizienzsteigerungen ermöglichten es Sprint, die Gesamtausgaben für Werbung zu senken und gleichzeitig die Zahl der funktionierenden Medien weiter zu erhöhen.

Mit transparenten Servicemodellen und Medienausgaben war Sprint in der Lage, seine umfangreichen Marketingdaten zu nutzen. Wir sorgten für die Konsolidierung der verschiedenen Datenquellen in firmeneigenen Data Lakes, was eine wesentlich feinere Segmentierung und gezielte programmatische Kampagnen ermöglichte. Der neue Fokus von Sprint auf eine präzise und aussagekräftige Zielgruppensegmentierung half der Marke, ihre programmatischen Medienausgaben effizienter zu gestalten und die Kampagnenleistung zu steigern.

In der Anfangsphase des Projekts war Monks zweimal im Monat vor Ort - und häufiger, je näher die Einzugsphase rückte -, um eine klare Kommunikation mit den Projektbeteiligten von Sprint zu ermöglichen und sich mit den Persönlichkeiten und Arbeitsstilen der zusätzlichen Teammitglieder in den Bereichen Webanalyse, Design und Website-Entwicklung vertraut zu machen. Wir arbeiteten Hand in Hand mit dem Team, um den Übergang von ihrer externen Agentur zu bewältigen und ihr digitales Programm zu verfeinern. Wir halfen bei der Ermittlung neuer KPIs und Messmodelle, fanden Wege zur Reduzierung von Streuverlusten und schufen einen Publikumsrahmen, der qualitativ hochwertigere Besucher anlockte. Außerdem entwickelten wir ein Multi-Touch-Attributionsmodell für bessere Einblicke und bauten ein System für die Berichterstattung in Echtzeit auf.

Nachdem wir die ersten Ergebnisse der Einführung digitaler Medien im eigenen Haus unter Beweis gestellt hatten, unterstützten wir Sprint in der nächsten Phase: Wir halfen bei der Gestaltung der Teamstruktur und erstellten Kandidatenprofile, um die richtigen Talente für die Planung und den Einkauf digitaler Medien zu finden. Persönliche Schulungen - buchstäblich mit den Händen auf der Tastatur, während die Schlüsselkompetenzen übergeben wurden - gewährleisteten einen reibungslosen Übergang von Monks zu den Teammitgliedern von Sprint.

Neben den Vorteilen, die Sprint im Laufe der Zusammenarbeit erfuhr, hatten wir 2020 das Privileg, mit dem digitalen Team von Sprint und der Harvard Business School zusammenzuarbeiten , um eine Fallstudie über den Erfolg der digitalen Transformation von Sprint zu erstellen. Wir fühlen uns geehrt, dass unsere Arbeit in den Harvard-Lehrplan für zukünftige Führungskräfte aufgenommen wurde.