Bayer Consumer Health • Verlagerung von Digital Media Ops ins eigene Haus für mehr Kontrolle

Die Division Consumer Health von Bayer bietet Verbrauchern einige der weltweit bekanntesten und vertrauenswürdigsten rezeptfreien Medikamente, Nahrungsergänzungsmittel und andere Produkte für die Selbstversorgung. Im Jahr 2018 wollte Bayer Consumer Health US seine digitale Werbung reaktionsschneller, effektiver und kosteneffizienter gestalten. Aus diesem Grund hat das Unternehmen den Plan gefasst, die digitale Werbung intern zu betreiben.

Das Ziel der Umstellung auf einen internen Shop war es, die Leistung und Transparenz zu verbessern und gleichzeitig die Gebühren zu senken, die Markteinführung zu beschleunigen und Dateneinblicke für eine bessere Entscheidungsfindung zu gewinnen. Außerdem sollte das digitale Fachwissen in der gesamten Organisation erweitert und vertieft werden. Um diese Vision zu verwirklichen, ging Bayer eine Partnerschaft mit Monks ein, um die Umstellung zu unterstützen und den Aufbau des internen Teams und der Systeme zu fördern.

Unser Team arbeitete mit Bayer zusammen, um einen zweistufigen Ansatz für die Unabhängigkeit von digitalen Medien zu entwickeln. In der ersten Phase übernahmen wir vorübergehend die Kontrolle über die Kampagnen und Technologien von zwei Dutzend Marken, während wir Bayer dabei halfen, Rahmenbedingungen und Prozesse für den digitalen Werbeeinkauf zu etablieren, die die Effizienz in großem Maßstab steigern würden.

In einem ersten Schritt halfen wir Bayer, Zugang zu den zugrundeliegenden Kampagnendaten zu erhalten und Möglichkeiten zu identifizieren, die Gebühren für digitale Medieneinkäufe zu reduzieren oder zu eliminieren. Die Markenkompetenz von Bayer in Verbindung mit dem Zugang zu Daten eröffnete dem Team sofort die Möglichkeit, schnell Erkenntnisse zu gewinnen und diese in die Tat umzusetzen. Mit Hilfe der Daten wurde eine hochkomplexe, aber einheitliche Taxonomie erstellt, um die Analyse zu unterstützen und eine konsistente Daten-Feedback-Schleife zu schaffen. Wir integrierten bereinigte Daten in Dashboards, so dass das Bayer-Team schnell und einfach mit den Daten interagieren und neue Erkenntnisse gewinnen konnte. Durch die Kontrolle der Medienkosten, des wöchentlichen Umsatzes, der Gewinndaten und der Wettbewerbsberichte war das Bayer-Team in der Lage, Optimierungsentscheidungen zu treffen, die den größten Einfluss hatten.

Um ein autarkes Team aufzubauen und einen reibungslosen Übergang zu gewährleisten, haben wir gemeinsam mit Bayer Stellenbeschreibungen, Kommunikationsabläufe sowie Leistungs- und Workflow-Standards erstellt und festgelegt. Wir implementierten einen gestaffelten Übergangsplan mit einer sich überschneidenden Unterstützungsphase, so dass Bayer die notwendigen Talente einstellen und schulen konnte, um das Tagesgeschäft in den Bereichen Media, Search, Social, Programmatic, Analytics und Strategie zu übernehmen - und das alles zwei Monate früher als geplant.

Angesichts des Erfolgs des Consumer-Health-Engagements und der Stärke unserer Partnerschaft bat Bayer Monks um Rat und Unterstützung bei der digitalen Transformation der Geschäftsbereiche Pharma und Crop Science.