Wie Mikromomente große Ergebnisse bringen

Wie wäre es, wenn Sie einen unübersehbaren Werbespot entwickeln könnten - einen, der so fesselnd ist, dass er sofort die Aufmerksamkeit auf sich zieht und seinen Zweck erfüllt, bevor die Zuschauer die Chance haben, wegzuschauen? Das mag wie der Stoff aus dem die Träume sind, aber es ist keine weit hergeholte Idee. Als L'Oréal in den sozialen Medien auf die Markteinführung ihres Unbelieva-Brow-Produkts aufmerksam machen wollte, brauchten sie einen Ansatz, der die Aufmerksamkeit auf sich zieht, bevor irgendjemand blinzeln kann. Das Ergebnis? Ein ultrakurzes, superschnelles Video, das einen unmittelbaren Mehrwert bietet, bevor man es überfliegen kann.

Die Herausforderung, sich in den wettbewerbsintensiven, schnelllebigen Social-Media-Kanälen hervorzuheben, unterstreicht die Bedeutung von Mikromomenten: die kurzen Momente, in denen sich Nutzer einem Gerät zuwenden, um etwas zu tun oder herauszufinden. Diese unscheinbaren Momente können sehr wirkungsvoll sein, um Ergebnisse zu erzielen, indem man eine Kanalstrategie anwendet, um die Nutzer am perfekten Ort und zur perfekten Zeit zu erreichen.

Bei L'Oréal beispielsweise nutzten wir unsere enge Beziehung zu Facebook, um ein scheinbar schlechtes Nutzerverhalten - schnelles Scrollen und geringe Engagement-Zeiten bei Posts - in eine Chance zu verwandeln: 1,7-Sekunden-Videos, die darauf ausgelegt sind, das Publikum sofort zu fesseln und eine höhere Engagement-Qualität zu erreichen. "Was einst verpasste Gelegenheiten waren, ist heute der begehrteste, unübersehbare Inhalt für Marken", sagt MediaMonks-Mitbegründer Wesley ter Haar. "Durch die Anwendung von Plattform-Insights auf Verbraucherdaten arbeitet MediaMonks mit Marken zusammen, um Digital-First-Content zu nutzen und mehr Conversions zu erzielen - besser, schneller und günstiger als je zuvor."

Identifizierung der größten Mikromomente Ihres Publikums

Mikromomente mögen harmlos erscheinen: die Zeit, die man beim Warten auf den Bus verbringt, das Überprüfen des Telefons im Bett oder ein kurzer Blick auf dem Weg zum Café. Aber diese Momente summieren sich und können mit der Zeit, die man vor dem Fernseher verbringt, mithalten: Laut Nielsens Q1 2018 Total Audience Report verbringt der durchschnittliche US-Erwachsene täglich etwa 4:41 Stunden mit digitalen Medien, was fast der Zeit entspricht, die er mit Live- oder zeitversetztem Fernsehkonsum verbringt.

Mithilfe von Social Listening der L'Oréal-Zielgruppe haben wir mehrere Momente im Laufe des Tages hervorgehoben, in denen sich die Nutzer auf den von der Kampagne unterstützten Plattformen engagieren: Facebook, Instagram und YouTube. Da die Inhalte der Kampagne Influencern durch ein "Tag im Leben"-Format folgten, ermöglichte uns die Erstellung einer Zeitleiste, wo, wann und wie Nutzer auf soziale Medien zugreifen, die Optimierung der Story-Beats für die Plattform zu dieser Tageszeit. Da wir zum Beispiel wussten, dass die Nutzer Facebook frühmorgens auf dem Handy aufrufen, konnten wir die Inhalte für die Plattform optimieren - wie zum Beispiel ein Video, das zeigt, wie das Unbelieva-Brow-Makeup eine schweißtreibende morgendliche Workout-Routine überstehen kann.

Momente durch Kanalstrategie unterstützen

Unser unübersehbares Anzeigenformat entstand aus einer wichtigen kanalstrategischen Erkenntnis über die einzigartige Art und Weise, wie Nutzer auf Facebook und Instagram surfen: Sie scrollen schnell durch Inhalte. Soziale Plattformen mögen auf den ersten Blick sehr ähnlich aussehen, aber jeder digitale Touchpoint bietet einzigartige Funktionen. Um sich von der Masse abzuheben, müssen Marken diese Besonderheiten für sich nutzen. Ein Kreativ- und Produktionspartner wie MediaMonks kann die notwendigen Einblicke durch Forschung und bestehende Plattformpartnerschaften liefern. "Facebook ist eine so schnelllebige Plattform, dass wir dafür sorgen müssen, die Aufmerksamkeit der Nutzer so schnell wie möglich zu gewinnen", sagt Andre Rood, Global Advertising Director bei MediaMonks. "Die Anwendung dieser Forschung auf Ihre Werbung ist ein Erfolgsrezept."

Influencer sind im Trend - aber sind sie ein Risiko wert?

Auf Instagram nutzten wir die Funktionen der Plattform, um das Engagement zu steigern. Dazu gehörten das Hervorheben und Ermutigen von UGC durch das erneute Posten von Beiträgen, das Erstellen von Umfragen in Beiträgen und Countdowns für neue Inhalte. Interaktive Inhalte wie diese binden die Nutzer nicht nur ein, sondern liefern den Marken auch kontextbezogene Metriken, anhand derer sie besser verstehen können, wie die Nutzer einen bestimmten Touchpoint konsumieren oder mit ihm interagieren. Dies kann die Zeit umfassen, die mit dem Betrachten von Inhalten verbracht wird, Kundenpfade und mehr. Damit Kampagnen effektiv sind, müssen Marken in der Lage sein, den Wert von Erkenntnissen zu erschließen, die für ihre Zielgruppe oder Plattform spezifisch sind.

Chancen für Relevanz erkennen

Es ist wichtig, die Nutzer zur richtigen Zeit und am richtigen Ort zu treffen, aber Sie verpassen etwas, wenn Sie nicht sicherstellen, dass die Botschaft für die Zielgruppen relevant ist. Zu Beginn der Entwicklung der Kampagne haben wir die wichtigsten Zielgruppen herausgearbeitet: Die Zielgruppe war eher jünger und wollte im Trend liegen, und Langlebigkeit war ein wichtiges Bedürfnis der Verbraucher. Diese Erkenntnisse bestimmten den Ton der Kampagne und die hervorzuhebenden Make-up-Eigenschaften.

Aber das ist noch nicht alles: Was nützt eine soziale Kampagne, die nicht sozial ist? Durch die Hervorhebung verschiedener Zielgruppensegmente - der sportliche Typ, die Liebhaberin des Nachtlebens, die Reiseliebhaberin und die Frau, die viel unterwegs ist - haben wir Influencer aus der bereits bestehenden Partnerliste von L'Oréal ausgewählt, deren Inhalte die jeweilige Zielgruppe verkörpern. Auf diese Weise wurde sichergestellt, dass die Inhalte für verschiedene Interessen und Werte relevant sind und alle unterschiedlichen Szenarien, in denen die Haltbarkeit des Make-ups getestet werden kann, hervorgehoben werden.

Kontinuierliche Optimierung ist der Schlüssel zu langfristigem Erfolg

Was digitale Inhalte von herkömmlichen unterscheidet, sind Leistungskennzahlen in Echtzeit, die detaillierte Ergebnisse darüber liefern, was funktioniert und was nicht. Kampagnen müssen kontinuierlich optimiert werden. Forrester definiert kontinuierliche Optimierung als einen daten-, analytik- und erkenntnisbasierten Ansatz, der darauf abzielt, jede Kundeninteraktion zu nutzen, um das Verständnis für den Kunden weiterzuentwickeln und das Kundenerlebnis anzupassen und zu optimieren" Dieser Ansatz ermöglicht eine Feinabstimmung der Ergebnisse während der gesamten Lebensdauer einer Kampagne - und die gewonnenen Erkenntnisse können auch in das Design der nächsten Kampagne einfließen, was zu relevanteren Kundenerlebnissen führt.

Da CMOs von ihren Partnern Rechenschaft verlangen, wird die Forderung nach Ergebnissen immer deutlicher. "In der Branche hat man sich so sehr darauf konzentriert, alles schneller und billiger zu machen", sagte Wesley ter Haar, Mitbegründer von MediaMonks , in einem Interview mit 99U von Adobe. "Es geht immer mehr um die Effektivität der Arbeit." Durch die Entwicklung und Optimierung von digitalen Inhalten haben Unternehmen die Möglichkeit, verwertbare Daten zu sammeln und zu optimieren und so den Markenwert durch Relevanz und eine engere Verbindung zu den Zielgruppen zu steigern.