Wie ein Jahr des Einfallsreichtums die Erlebnispädagogik beeinflusste

Die Ergebnisse sind da! Vier unserer Erlebnisprojekte sind in die engere Wahl für die Campaign Experience Awards 2021 gekommen. Die Uncensored Library, die Air Jordan XXXV Enthüllung, Super Saturday Night und BRIC's Celebrate Brooklyn! Festival.

Während diese vier Erlebnisse sechs Award-Kategorien abdecken - und damit die ganze Bandbreite digitaler Erlebnisse und ihrer Möglichkeiten abbilden -, ist es vielleicht noch interessanter, die Entwicklung von Erlebnissen im Jahr 2020 nachzuzeichnen, von der Zeit vor der Pandemie in der westlichen Welt bis zur heutigen gelebten Realität. Doch trotz dieser Veränderungen ist eine Linie in unserem Ansatz für Experiential klar geblieben: die Nutzung digitaler Technologie, um brandneue Erfahrungen zu ermöglichen, die vorher nicht möglich waren und die Menschen auf unerwartete Weise zusammenbringen. Im Folgenden erfahren Sie, wie sich dieses Kernziel in einem Jahr voller Erfindungsreichtum umgesetzt hat.

Eine digitale Denkweise hat den Umstieg erleichtert

Während persönliche Veranstaltungen, die große Menschenmengen anziehen, derzeit noch nicht möglich sind, können Erlebnisse wie die Super Saturday Night, ein Konzert von Lady Gaga am Vorabend des letztjährigen Super Bowl, einen Ausblick darauf geben, wie Erlebnisveranstaltungen in den kommenden Jahren aussehen könnten, indem indem sie das Konzerterlebnis neu konzipieren und modernisieren für ein digitales Zeitalter. Durch eine Reihe von Aktivierungen nutzte das Erlebnis modernste 5G-Konnektivität, um mit den Fans in Kontakt zu treten. So wurde beispielsweise der Standard "Step and Repeat" in einen Bildschirm verwandelt, der jede Aktion der Besucher durch ein digitales Monster-Double widerspiegelte. Diese Momente regten nicht nur zum sozialen Austausch an, sondern halfen den Gaga-Fans, sich vor der Show auf das "kleine Monster" einzustellen.

Und obwohl die Herausforderungen des letzten Jahres dazu geführt haben, dass Erlebnisse weitgehend online in die ganze Welt verlagert wurden, setzt sich unser Experiential-Team seit langem für Aktivierungen ein, die Übertragungen und persönliche Veranstaltungen kombinieren, um ein weit entferntes Publikum zu erreichen - ein Ansatz, den wir live-Erlebnis. "Für uns stand bei Experiential schon immer die Online-Verstärkung im Vordergrund, unabhängig davon, ob es sich um ein physisches oder virtuelles Erlebnis handelt" sagt Ciaran Woods, Executive Producer of Experiential and Virtual Events. Woods stellt fest, dass diese Digital-First-Mentalität das Team gut auf den schnellen Wechsel zur Virtualisierung vorbereitet hat. "Der Übergang, wenn auch in Lichtgeschwindigkeit, hat sich sehr natürlich und evolutionär angefühlt", sagt er.

Ob online oder offline, Interaktivität bleibt der Schlüssel

Virtuelle Veranstaltungen sind dazu da, Menschen miteinander zu verbinden - und ein großer Teil davon bedeutet, dem Publikum eine ebenso starke Stimme zu geben wie den Künstlern. Bei der Neudefinition von Live-Events für ein neues, digitales Zeitalter war es das Ziel des Virtual Solutions-Teams, eine echte, wechselseitige Interaktion zwischen beiden Seiten des Bildschirms zu ermöglichen.

Denken Sie an die Begeisterung, die ein Musiker empfindet, wenn er das Publikum vor der Bühne sieht und hört. Der Wunsch, dieses Gefühl der Energie einzufangen, führte zur Entwicklung und Veröffentlichung von LiveXP, unserem internen Live-Storytelling-Tool, das visuell reichhaltige Elemente ermöglicht, die in Echtzeit durch die Interaktion des Publikums geformt werden. "Wir haben erkannt, dass virtuelle Veranstaltungen eine tiefere Interaktionsebene benötigen, auf der die Nutzer live personalisierte Erlebnisse und persönliche Interaktionen erleben können", sagt Travis Craw, Executive Producer of Experiential.

Zu den ersten großen Veranstaltungen, die LiveXP zum Leben erweckte, gehörte das BRIC Celebrate Brooklyn! Festival, ein langjähriges Musikfestival im Freien, das die New Yorker jeden Sommer genießen. Da sich die Menschen wegen der Pandemie nicht in großen Mengen versammeln konnten, brachten wir die Musikfans durch ein zweitägiges Livestreaming-Event auf YouTube zusammen. Die Auftritte wurden durch Quizfragen, Live-Fragen und Antworten, Spotify-Integration (die es den Fans ermöglichte, Songs mit einem Schnappschuss ihrer Handykamera in einer Wiedergabeliste zu speichern) und mehr ergänzt. Jedes dieser Elemente zeigte, wie die Verknüpfung zahlreicher digitaler Interaktionen zu einem unvergesslichen Moment führt und das hyperlokale Festival auf eine globale Bühne stellt.

Virtualisierung brachte neue Erlebnisse für neue Zielgruppen

Letztes Jahr hatten die Marken nicht viel Zeit, um von der Erlebniswelt auf die digitale Welt umzuschwenken. Einige verfehlten das Ziel, indem sie versuchten, persönliche Erlebnisse auf digitale Erlebnisse zu übertragen - eine unmögliche Aufgabe, die zum Scheitern verurteilt ist. Die Marken, die wirklich erfolgreich waren, versuchten dagegen, Erlebnisse zu schaffen, die vorher nicht möglich waren, und nutzten digitale Tools wie immersive virtuelle Schauplätze.

Die Uncensored Library, die MediaMonks in Zusammenarbeit mit Reporter ohne Grenzen entwickelt hat, ist ein hervorragendes Beispiel dafür, wie virtuelle Orte genutzt werden können, um traditionelle Beschränkungen für Erlebnisse zu überwinden. Wir haben eine Bibliothek mit verbotenem Wissen - Nachrichtenartikel, die von Journalisten geschrieben wurden, die in ihren Heimatländern zensiert werden oder getötet wurden - in eine buchstäbliche Bibliothek verwandelt, auf die Leser überall über Minecraft zugreifen können.

Nick Fuller, SVP of Growth, stellt fest, dass digitale Umgebungen auch das Potenzial haben, dem Publikum relevantere Erfahrungen zu bieten. "Personalisierte Erlebnisse lassen sich über digitale Plattformen leichter in großem Umfang bereitstellen, und zwar auf eine Art und Weise, die nachverfolgbar und messbar ist, nicht nur für das Engagement, sondern auch für die Verfolgung des ROI und die Lead-Generierung

Aber es gibt noch einen weiteren wichtigen Vorteil, der sich aus der Überwindung physischer Beschränkungen durch digitale Plattformen ergibt: die Erreichbarkeit. Durch den Wegfall von Reisen, die Beseitigung physischer Beschränkungen (z. B. verfügbare Sitzplätze in einem Theater) und die Senkung der Zugangskosten eröffnet die Virtualisierung Erlebnisaktivierungen für ganze Bevölkerungsgruppen, die vorher nicht daran teilnehmen konnten.

Der Einfluss des Digitalen wird bestehen bleiben

Während virtuelle Erlebnisse für Marken heute ein Muss sind, um weiterhin für das Online-Publikum präsent zu sein, wie könnten sie aussehen, wenn die Pandemie abklingt und persönliche Erlebnisse wieder alltäglich werden? Eine Möglichkeit ist, dass sie eine beständigere digitale Ebene aufweisen werden. "Die erweiterte Realität wird eine stärkere Rolle spielen, mit Erfahrungen wie der Einsatz von Oculus Venues bei Facebook Connect", sagt Woods.

Aber die erweiterte Realität kann auch persönliche Erfahrungen verbessern. Als Jordan Brand seinen neuen Schuh Air Jordan XXXV per Livestream vor Brancheninsidern vorstellte, zeigten die Monks einen digitalen Drop mit AR, der den Zuschauern die Möglichkeit gab, den Schuh aus nächster Nähe zu betrachten - ein Moment, bei dem man einfach dabei sein musste und der eine Standardvorstellung um Längen übertraf. Man kann sich leicht vorstellen, wie eine solche Funktion auf Showrooms aufbauen könnte, indem sie allen Besuchern die Möglichkeit gibt, ein Produkt zu begutachten - oder dieses Erlebnis auf Zuschauer aus der Ferne auszuweiten.

In diesem Sinne könnten wir auch hybride Erlebnisse sehen, die über mehrere Standorte verteilt sind. "Ich glaube, dass ein hybrider Ansatz zu einem Standardangebot für Live-Events wie Messen und Konferenzen werden wird, vor allem um zu überleben", sagt Marcel van Overveld, Business Director von Virtual Events. "Marken werden andere Einnahmequellen entwickeln müssen, indem sie sich mit der Datenerfassung befassen und eine digitale Ebene zu physischen Live-Events hinzufügen, um von dieser Möglichkeit zu profitieren und ihre Reichweite zu erhalten oder zu vergrößern, damit sie für ihre Zielgruppe relevant bleiben." So sucht sein Team beispielsweise nach Möglichkeiten, Daten zu nutzen, um die zufällige Begegnung mit jemandem, der ein gemeinsames Interesse hat, virtuell nachzuahmen.

Unabhängig davon, welche Form die Digitalisierung in naher oder ferner Zukunft annehmen wird, eines ist klar: Sie wird Erfahrungen ermöglichen, die es sonst nirgendwo gibt. Aus diesen Gründen wird die Schlüsselrolle der Digitalisierung in der Erlebniswelt auch in Zukunft bestehen bleiben. "Wir haben die Vorteile aus erster Hand erfahren", sagt Woods. "Größere Reichweite, besserer ROI, bessere Zugänglichkeit, stärkere Nutzerorientierung und mehr Nachhaltigkeit - virtuelle Events werden sich durchsetzen."