Werden Sie kreativ und kommen Sie aus Ihrem CX-Trott heraus

Ein neuer Forrester-Bericht von Jay Pattisall, der zu Beginn der Cannes Lions vorgestellt wurde, hebt hervor, dass das Streben nach Kundenerfahrung (CX) als Go-to-Strategie in Wirklichkeit das Wachstum vieler Marken behindert hat. Stattdessen müssen Marken in Kreativität investieren (und die richtigen Partner finden, die sie dabei unterstützen), um höhere Erträge zu erzielen. Dies ist eine willkommene Nachricht in Cannes, das kreative Spitzenleistungen feiert und als Benchmark für erstklassige Kommunikation dient - und MediaMonks ist stolz darauf, neben anderen Agenturen für den Bericht interviewt worden zu sein.

Pattisall bringt den Fokus von CMOs auf CX mit einer abnehmenden Priorisierung von Kreativität in Verbindung; eine Erkenntnis aus seinem Forrester-Bericht ist, dass "jede Marke das gleiche digitale Erlebnis bietet, weil sie alle die gleichen Kundenbedürfnisse ansprechen, die gleichen Technologieplattformen verwenden und für den gleichen mobilen Anwendungsfall entwerfen." Marken sollten nicht alles auf eine Karte setzen, indem sie sich rein auf die Funktion konzentrieren, sondern mehr Wert auf kreative Erlebnisse legen.

Ein kürzlich von Marketing Week veröffentlichter Artikel stimmt darin überein, dass die Markenkreativität insgesamt rückläufig ist, jedoch ein Schlüsselindikator für den Erfolg darstellt: 67 % der Unternehmen mit Spitzenwerten im Award Creativity Score von McKinsey - der die Anzahl, Vielfalt und Konsistenz der gewonnenen Cannes-Lions-Preise misst - haben ein überdurchschnittliches Wachstum, so der Artikel.

Erfahren Sie mehr über die Kosten des Kreativitätsverlusts.

Was bedeutet das? Kreativität lässt sich vielleicht nicht sofort quantifizieren, aber sie kann den Unternehmenswert erheblich steigern. Jouke Vuurmans, Executive Creative Director bei MediaMonks Global, spricht sich seit langem gegen Marken aus, die die ihnen zur Verfügung stehenden kreativen Möglichkeiten nicht nutzen. Er hat eine "Suburbanisierung" des Designs festgestellt, bei der die kühne Markenidentität zugunsten hygienisierter Schnittstellen, die immer die gleichen Kriterien erfüllen, in den Hintergrund getreten ist. Da digitale Benutzeroberflächen oft die häufigste - oder sogar erste - Möglichkeit sind, mit einer Marke in Berührung zu kommen, wird viel Potenzial verschenkt, um sich zu differenzieren und das Markenversprechen zu erfüllen.

Die Erstellung von Inhalten und Erlebnissen erfordert den Beitrag vieler Mitarbeiter im gesamten Unternehmen, von denen jeder vielleicht seine eigenen Ziele verfolgt - aber sie müssen zusammenarbeiten, um sicherzustellen, dass ihre Bemühungen auf derselben Seite stehen. "Nur weil der Schwerpunkt so sehr auf der Digitalisierung liegt, heißt das nicht, dass wir die Marke bei der unablässigen Erstellung und Verbreitung von Inhalten ignorieren sollten", wird ter Haar im Forrester-Bericht "The Cost of Losing Creativity" zitiert und betont, wie wichtig es ist, sich daran zu erinnern, dass selbst der lösungsorientierteste Ansatz die markenbildenden Möglichkeiten der Kreativität nicht außer Acht lassen sollte.

Die Schnittstelle ist die Marke

Wir bei MediaMonks sind der Meinung, dass jede Interaktion der Nutzer mit einer Marke eine Gelegenheit ist, deren Kernprodukte und -dienstleistungen zu präsentieren. Die meisten Apps, die eine bestimmte Funktion erfüllen sollen, sehen im Wesentlichen identisch aus und fühlen sich auch so an. Sie verlieren sich in einem Meer von Gleichheit, in dem es kaum Unterscheidungsmerkmale gibt, wenn sie überhaupt existieren. Dies gilt zum Beispiel besonders für Reisemarken: Mit jeder App einer Fluggesellschaft können Sie einen Flug buchen oder mit einer digitalen Bordkarte einchecken. Aber Marken können sich abheben, indem sie Kreativität und Technologie miteinander verbinden, um einen größeren Zweck zu erfüllen. Die App von Aeroméxico ist ein gutes Beispiel dafür, denn sie bietet intelligente Inhalte, die auf den Reiserouten der Nutzer basieren und ihnen helfen, die für ihre Reise relevantesten Angebote zu finden.

Die Verwendung hochgradig relevanter und zielgerichteter personalisierter Inhalte zeigt, wie selbst kleinste Interaktionen einen großen Einfluss auf das Nutzererlebnis haben können - und diese Interaktionen schlagen sich direkt in Markentreue nieder. "Kreative Erlebnisse, die den Zweck und die Werte der Marke in eine technologiegestützte Lösung einbetten, verbinden die Einzigartigkeit der Marke, die emotionalen Bedürfnisse der Kunden und den Komfort der Technologie", schreibt Pattisall im Forrester-Bericht.

Wir stimmen zu. Während Marken unter großen Druck geraten sind, ihre Kunden durch ständig verfügbare Inhalte einzubinden, ist es leicht geworden, kleine Inhalte als Wegwerfartikel oder mit begrenztem Einfluss auf das gesamte Kundenerlebnis zu betrachten. "Die Leute unterschätzen den kreativen Wert von Always-on-Kommunikation", warnt ter Haar. "Nur weil es nur 6 Sekunden auf Facebook sind, heißt das nicht, dass man nicht über eine Differenzierung nachdenken kann."

Den Zweck im gesamten Ökosystem fördern

Ein Mittel zur Freisetzung des kreativen Potenzials eines jeden Touchpoints oder Inhalts ist es, in Ökosystemen zu denken. Die User Journey geht über einzelne Kanäle und Plattformen hinaus. Ebenso sollten Marken einen ganzheitlicheren Ansatz für die kreativen Erlebnisse wählen, die sie anbieten. "Wir verbringen viel Zeit damit, über Kreativität als einen breiteren Begriff nachzudenken - als Teil von UX, digitalem Design, Flow - über alles, was die Menschen in ein Ökosystem einbindet", sagt ter Haar. "Wie bindet die Arbeit, die wir für Marken leisten, Menschen in ein Ökosystem ein?"

Die Grillmarke Weber zum Beispiel hat erkannt, dass sich das Publikum immer weniger für Gegenstände wie Grills interessiert, sondern mehr für Erlebnisse. Diese Verlagerung des Verbraucherfokus bot Weber eine ungenutzte Chance: Wie könnte man Kreativität durch Inhalte und Erlebnisse nutzen, um das Grillen (und damit die Marke) in den Mittelpunkt der sozialen Erfahrungen zu stellen, nach denen sich die Verbraucher sehnen?

Das Ergebnis ist ein allumfassendes digitales Ökosystem, das nicht nur als Ort dient, an dem man etwas über Grillprodukte erfährt, sondern auch Inspirationen zum Grillen als Lebensstil sucht und entdeckt. Durch die Integration dieses Versprechens in ein Ökosystem, das personalisierte Webinhalte, vernetzte Apps, interaktive Demos, persönliche Erlebnisse und mehr umfasst, hat Weber ein überzeugendes digitales Ökosystem geschaffen, das alle Bedürfnisse eines Grillers berücksichtigt und Emotionen und Wünsche in jeden Schritt des Erlebnisses einfließen lässt.

In seinem Forrester-Bericht hebt Pattisall hervor, wie wichtig es ist, die kreative Problemlösung an den Anfang eines jeden kreativen Prozesses zu stellen: "Anstatt die Kreativität am Ende des Prozesses in Form eines festgelegten Looks oder einer definierten Liste von Ergebnissen hinzuzufügen, sollten Sie das Projekt mit einer kreativen Problemlösung einleiten, um das Problem zu definieren und eine Lösung zu finden", schreibt er.

Im Endeffekt geht es darum, Ihrer Arbeit einen Sinn zu geben. Wenn wir mit unseren Kunden zusammenarbeiten, um ihre Bemühungen einzugrenzen und diese Ziele auf das Vorankommen des Unternehmens auszurichten, zitieren wir gerne den Hausmeister der NASA, der Präsident Kennedy stolz erzählte, dass er dabei half, einen Menschen auf den Mond zu bringen. Ein ähnliches Zielbewusstsein sollte sich in jedem Schritt des kreativen Prozesses, auf jeder Ebene eines Unternehmens und an jedem Berührungspunkt, an dem die Benutzer mit dem Produkt in Berührung kommen, zeigen. Ein solcher Ansatz stellt sicher, dass die Kundenerfahrungen eine Marke differenzieren und die Verbraucher auf einzigartige Weise berühren, um eine stärkere und länger anhaltende Bindung aufzubauen.