Vertrauen der Nutzer aufbauen (und bessere Customer Journeys)

Unternehmen, die den Datenschutz und die Transparenz nicht in den Mittelpunkt ihrer Datenmanagement-Strategie stellen, müssen damit rechnen, dass das Vertrauen der Verbraucher schwindet wie eine geplatzte Pipeline im Regen. Während die Skepsis gegenüber der Sammlung und Nutzung von Kundendaten wächst, ist es für das Marketing sinnvoll, das Vertrauen der Nutzer zu gewinnen.

Bei einer der Data Unplugged India Series von MMA nahm ich an einer Podiumsdiskussion zum Thema "Perspectives on the Evolving Online Data Environment" (Perspektiven der sich entwickelnden Online-Datenumgebung) teil, bei der wir uns darüber austauschten, wie Unternehmen Strategien für eine nutzerorientierte, datenschutzorientierte Zukunft vorbereiten können. Im Folgenden finden Sie meine Ansichten zum Aufbau von Nutzervertrauen, die ich während der Diskussion geteilt habe und die ich hier erläutern möchte.

Das Vertrauen der Nutzer gewinnen

Eine kürzlich von YouGov durchgeführte Umfrage ergab, dass mehr als die Hälfte der Verbraucher bei der Weitergabe ihrer Daten vorsichtig sind, da sie nicht wollen, dass diese heimlich missbraucht werden. Die Verbraucher haben genug von Datenschutzverletzungen, aufdringlicher Werbung und Meinungsmanipulation. Hinzu kommt das mangelnde Wissen über die Verwendung von Cookies und die Funktionsweise des Tracking durch Dritte. Wenn Sie als Marke Ihre Kunden auf ethische Weise davon überzeugen können, dass sie von dem Datenaustausch profitieren, werden sie eher bereit sein, ihre Daten zu teilen. Diese Erkenntnisse können Vermarktern dabei helfen, ihre First-Party-Strategien zusätzlich zu transparenten Formen der Datenerfassung, wie z. B. Treueprogramme, zu entwickeln, um langfristige Beziehungen zwischen Marken und ihren Kunden aufzubauen.

Bevor jedoch First-Party-Daten (oder 1P-Daten) gesammelt werden, muss eine Vertrauensbasis mit dem Publikum aufgebaut werden, und die Marken sind verpflichtet, die Daten der Nutzer privat und sicher zu halten. Eine einfache introspektive Übung, die ich meinen Kunden empfehle, wenn sie Kundenprofile durch Daten verbessern wollen, besteht darin, sich zu fragen, welche Arten von Daten notwendig sind, warum und wie sie verwendet werden und ob sie mit einer externen Partei geteilt werden sollten.

Mein Kollege Doug Hall, Senior Director of Analytics bei Media.Monks, schließt sich dieser Meinung an: "Seien Sie nicht nur legal, sondern auch rechtschaffen - das wird Ihnen einen Wettbewerbsvorteil verschaffen." Datenschutz muss proaktiv und nicht reaktiv sein. Er muss auch präventiv und nicht behebend sein.

Auf einer tieferen Ebene ist es immer eine gute Praxis, den bestehenden Technologie-Stack eines Unternehmens zu überprüfen, unabhängig davon, wo das Unternehmen in seiner 1P-Datenreise steht. Ein jährlicher Technologie-Audit hilft Unternehmen dabei, ihre Datenprioritäten neu auszurichten, überflüssige Komponenten abzuschaffen oder durch moderne Äquivalente zu ersetzen und Möglichkeiten in Bezug auf Technologien oder Fähigkeiten zu finden, die die 1P-Datenfähigkeiten verbessern können.

Einige Bereiche, die Sie bei der Überprüfung Ihrer Technologie im Hinblick auf den Datenschutz berücksichtigen sollten, sind:

• Speicherung - Investitionen in die Sicherheit und den Schutz von Daten sollten bei jeder Datenerfassung an erster Stelle stehen. Unternehmen können die Vor- und Nachteile der Beauftragung eines Cybersicherheitspartners oder der Einrichtung eines internen Datensicherheitsteams gegen die gesammelten Daten und die Art und Weise, wie und wo sie gespeichert werden, abwägen.
• Zugang - Um dem Datenmissbrauch entgegenzuwirken, sollten Sie entscheiden, welche Mitarbeiter unbedingt Zugang zu den Daten haben müssen - sind es Marketingmitarbeiter, Datenanalysten oder Führungskräfte? Tipp: Je weniger, desto besser. Der Zugriff kann auch nach der Zugriffsebene (Lesen oder Schreiben) und dem Umfang des Zugriffs (Dashboard oder gesamte Liste) unterschieden werden.
• Übertragbarkeit - 1P-Daten können off- oder online und aus verschiedenen Quellen gesammelt werden. Daher können die erfassten Daten über mehrere Systeme verstreut sein. Die Integration von Daten aus allen Berührungspunkten in ein zentrales System kann Marketingfachleuten helfen, die gesamte Customer Journey zu verstehen, und bietet eine bessere Kontrolle über den Datenzugriff.
• Aktivierung - Moderne Marketing-Systeme sind zwar für die Aktivierung von Kundendaten ausgelegt, so dass Marketer mit intelligenten Kohorten kommunizieren können, doch die Wahl der Aktivierungsmethode ist von großer Bedeutung. Der Ein- und Austritt von unverschlüsselten Daten in Cloud-Speicher oder ungesicherte FTP-Websites (File Transfer Protocol) oder E-Mail gilt als am wenigsten sicher. Die Verwendung direkter Aktivierungsverbindungen zwischen Systemen gilt als am sichersten, gefolgt von verschlüsseltem oder privatem Datenaustausch zwischen vertrauenswürdigen Cloud-Systemen.

Frühzeitige Einführung und klügere Praktiken

Wie beim Erlernen einer neuen Sportart gilt auch bei der Erfassung von Nutzerdaten: Je mehr Sie sich in einem datenschutzfreundlichen Ansatz üben, desto besser werden Sie. Eine frühzeitige Vorbereitung kann zu einem größeren Lerneffekt und zu Vorteilen führen, da die Lösungen im Laufe der Zeit immer ausgereifter werden. Auch Algorithmen, die im Laufe der Zeit mit größeren Datenmengen trainiert wurden, sorgen für mehr Vertrauen und Genauigkeit. Unternehmen, die länger mit 1P-Daten arbeiten, erhalten auch mehr Hilfe und Aufmerksamkeit von wichtigen Technologiepartnern, was die Beziehungen zu Kunden, Partnern und Interessengruppen verbessert.

Der Schutz der Privatsphäre ist ein dringendes und sich ständig weiterentwickelndes Anliegen, das von allen in unserer Branche verlangt, dass sie sich zusammenschließen und im Konsens handeln. Je mehr wir neue Strategien testen, bewerten und austauschen, desto schneller kommen wir zu einem gemeinsamen Verständnis darüber, wie der Datenschutz funktionieren sollte.

In dem Maße, in dem wir dazu übergehen, 1P-Daten zu erstellen und zu nutzen, um die Dauerhaftigkeit und Skalierbarkeit zu steuern, befürchten viele vielleicht, dass die Akquise negativ beeinflusst wird, da die Entscheidung, 1P-Daten weiterzugeben, freiwillig ist und in den Händen der Nutzer liegt. Der Aufbau von Vertrauen durch Transparenz, Offenheit und Überprüfbarkeit - und das Aufzeigen, wie der Datenaustausch zu besseren Kundenerfahrungen beitragen kann - fördert die Bereitschaft zur gemeinsamen Nutzung. Darüber hinaus werden die Verbraucher darüber aufgeklärt, dass sie ihre Datenschutzeinstellungen regelmäßig überprüfen und wissen müssen, wie die Daten verwendet und gelöscht werden, wenn die Lebensdauer der App zu Ende geht, um dieses Vertrauen weiter zu festigen. Dies ist wichtig, da künftige Interaktionen von der ersten Partei gesteuert werden und Unternehmen versuchen, sich von unhaltbaren Personalisierungsmethoden wie Cookies und rücksetzbaren Gerätekennungen unabhängig zu machen.

Bei der Skalierung von 1P-Daten zur Erhöhung der Anzahl erfolgreicher Journeys müssen vier Maßnahmen in einem Zyklus durchgeführt werden.

• Erstens müssen Vermarkter kontinuierlich in die Akquise potenzieller Kunden investieren und ihre Journeys beobachten, indem sie First-Party- und Verhaltensdaten an wichtigen Kontrollpunkten sammeln.
• Sobald sie über diese Daten verfügen, können sie die Customer Journey optimieren, indem sie Engpässe und Hindernisse in der Customer Journey beseitigen, z. B. falsch platzierte Handlungsaufforderungen oder eine unklare Navigation.
• Marketingspezialisten müssen Muster in Journeys beobachten, die erfolgreich die gewünschten Ziele erreicht haben. Dies hilft dabei, zu katalogisieren und zu begründen, warum manche Kommunikationswege besser funktionieren als andere.
• Und schließlich sollten die Vermarkter die Interessentenkohorten auswählen, die den gewünschten Zielen am besten entsprechen, und dann erfolgreiche Reisen durch Eingabeaufforderungen und Navigationstools auf ihren Plattformen nachbilden. All dies sind kontextabhängige Umgebungsvariablen, die Marken noch feinabstimmen können, um relevantere und maßgeschneiderte Erlebnisse zu schaffen.

Erzielung wünschenswerter Ergebnisse

Im Endeffekt können starke und verantwortungsvolle Datenpraktiken einem Unternehmen helfen, zu reifen und sich zu einer besseren Version seiner selbst zu entwickeln. First-Party-Daten sind das Herzstück eines jeden digitalen Reife- und Transformationsprozesses. Sie helfen Ihnen, Ihre Kunden, Ihre Märkte und Ihr Unternehmen besser kennen zu lernen. Die Überprüfung bestehender Strategien durch das Stellen der richtigen Fragen führt Sie auf den Weg, Ihrer Zielgruppe Vertrauen einzuflößen. Dies kann auch zu einer besseren Datenhygiene und zur Bewertung von Richtlinien zur Datennutzung führen.

Die Pandemie hat die Art und Weise, wie wir die Welt sehen und wie wir sie erleben, verschärft und akzentuiert - vor allem, was falsch läuft und wie wir es in Ordnung bringen können. Der Schutz der Privatsphäre ist heute eine wichtige Forderung und ein entscheidender Faktor für die Einhaltung von Vorschriften. Für diejenigen, die nach weiteren Strategien suchen und sich über die sich ändernden Einstellungen und Vorschriften zum Thema Datenschutz informieren möchten, haben wir einen Bericht zusammengestellt, der zeigt, wie Marken die bevorstehenden Änderungen beim Datenschutz bewältigen und sich auf die Gespräche mit den Verbrauchern einstellen können.