Unterstützung der beliebten brasilianischen Flip-Flop-Marke beim Ausbau ihrer globalen Präsenz

Havaianas ist eine Marke für jedermann, die ihren frühen Erfolg der Arbeiterklasse zu verdanken hat. Doch im Laufe der Jahrzehnte hat der größte brasilianische Modeexport sein Versprechen, dass es für jeden ein Paar Flip Flops gibt, eingelöst und das erschwingliche, aber robuste traditionelle Paar zu einer breiten Palette von Schuhen mit großer Anziehungskraft weiterentwickelt.

Während die Marke in Brasilien den Status einer Ikone erreicht hat, ist Havaianas eine Marke mit einer bedeutenden globalen Reichweite. Circus Marketing, das sich Anfang des Jahres unserem Kloster angeschlossen hat, hat die Bemühungen von Havaianas, den Erfolg auf der ganzen Welt zu beschleunigen, in hohem Maße unterstützt und gefördert und dazu beigetragen, dass das Publikum überall die Marke so kennenlernt, wie es die Brasilianer tun: eine wahrhaft demokratische Marke, die für die Menschen steht.

Circus und Havaianas sind dank ihrer engen Verbindung im internen Kreativteam von Havaianas, Hana, perfekt aufeinander abgestimmt. Hana wurde für den digitalen Bereich gegründet, nachdem Havaianas die Möglichkeit erkannt hatte, seine Investitionen in den digitalen Bereich zu erhöhen, um die Kreativität effektiver zu gestalten. Obwohl Hana ein internes Team ist, werden seine Bemühungen von Circus beschleunigt und unterstützt - zu Hause und weltweit. Und so geht's.

Legitimierung der Markengeschichte durch Zusammenarbeit und Aktivierung

Vieles von dem, was Havaianas zu einer solchen Kultmarke macht, ist auf sein Marketing zurückzuführen - nicht nur auf die Botschaften, die es verbreitet, sondern auch darauf, wie es intern arbeitet, um dem Markenimage gerecht zu werden.

Auf einer von MediaMonks und Circus präsentierten Brand Innovators-Veranstaltung zum Thema multikulturelles Marketing sagte Fernanda Romano, CMO von Havaianas: "Wir haben es intern zu einer Regel gemacht, dass wir Repräsentation an den Tisch bringen müssen. Unsere Partner wissen, dass sie sich nicht einmal die Mühe machen sollten, ein Angebot einzureichen, wenn sie nicht mit allen möglichen Leuten zusammenarbeiten."

Die Marke wandelt sich weiter, um marginalisierte Gemeinschaften zu unterstützen: Vor kurzem hat Havaianas die Plattform "All Love is Welcome" ins Leben gerufen, um den Stolz der LGBTQ+-Gemeinschaft zu feiern. Dies ist mehr als nur eine Kampagne: Es ist ein ganzjähriges Engagement, das die Rolle der Marke bei der Unterstützung der LGBTQ+-Community auf eindrucksvolle Weise demonstriert.

Neben der Einführung einer Pride-Kollektion, die das ganze Jahr über verkauft wird, spendet Havaianas einen Teil der Nettoeinnahmen aus den Produkten an All Out, eine Organisation, die sich auf lokaler und globaler Ebene für die Gemeinschaft einsetzt. Havaianas wird außerdem die Kategorisierung nach Geschlecht aufgeben und die Größenauswahl bei den Designs vergrößern, um sie inklusiver zu machen. "Wir haben Wert darauf gelegt, dass Repräsentation kein Häkchen ist, das man abhaken kann", erklärte Romano dem Publikum der Brand Innovators.

Zum Start der Plattform "All Love is Welcome" hat Havaianas in Zusammenarbeit mit Circus ein virtuelles Fest der Liebe veranstaltet. Drei Paare - und ihre Gäste - kamen virtuell zusammen, um zu heiraten, ihr Gelübde zu erneuern und den Geist des Pride zu Hause zu feiern. Zusätzlich zu den realen Trauungen wurden die Paare mit einem Ständchen von Flutua und Johnny Hooker verwöhnt, die eine Hymne zur Inspiration und zum Feiern der LGBTQ+-Gemeinschaft anstimmten. Zusätzlich zu dem Heldenvideo, das Momente der virtualisierten Veranstaltung einfängt, wird Havaianas Kurzfilme im Dokumentarstil veröffentlichen, die das Leben und die Geschichten der vorgestellten Paare für ein weltweites Publikum näher beleuchten.

Die Darstellung realer Geschichten war der Schlüssel zum Erfolg der Kampagne und sprach die Herausforderungen an, mit denen LGBTQ+-Menschen im Gefängnis konfrontiert sind. "Eine der Kreativen, die an der Kampagne gearbeitet haben, erzählte, dass einer ihrer Freunde sich gerade seiner Mutter gegenüber geoutet hat, weil sie jetzt so eng zusammenleben", sagt Luciana Haguiara, Executive Creative Director bei Circus. "Einige Leute streiten sich, aber viele kommen ihren Liebsten viel näher, fangen an, Dinge zu akzeptieren und gehen vorsichtiger mit den Gefühlen des anderen um." Sie merkt an, dass Sao Paulo eine der größten Pride-Paraden der Welt hat, eine Behauptung, die das Guinness-Buch der Rekorde von 2006 bis mindestens 2016 bestätigt hat, was es unglaublich wichtig macht, diesen Raum zum Feiern auch virtuell anzubieten.

Umstellung auf virtuell

Die Pride-Kampagne ist nur ein Beispiel dafür, wie Havaianas sich schnell virtualisiert hat, um das für die Marke typische sommerliche Lebensgefühl zu vermitteln. Die Muttertagskampagne, die Mütter in wiedererkennbaren Situationen zu Hause zeigt (die Kinder unterhalten, von der Familie getrennt sein und vieles mehr), wurde auf der Grundlage von Erkenntnissen entwickelt, die die Marke durch die Befragung von Müttern während der COVID-19 gewonnen hat.

Vielleicht noch spannender ist, dass das Hana-Team seine Content-Strategie schnell umstellte, um virtuelle Events zu veranstalten, die dem Publikum Spaß und Komfort bieten, während es zu Hause ist. Havaianas steht für den Outdoor-Lifestyle. Die Herausforderung lautete also: Wie können wir die Marke aktivieren, während die meisten Kunden drinnen und zu Hause sind?

Die Idee von Circus war es, den Brasilianern zu helfen, das Leben weiterhin zu genießen, und zwar durch eine Reihe von live gestreamten Konzerten zu Hause mit Marília Mendonça, Thiaguinho und Big Brother Brazil-Star Manu Gavassi. Allein Mendonças Auftritt erhielt über 11 Tausend Likes, dreitausend Posts von Zuschauern, die ihre Havaianas zeigten, und drei Millionen gleichzeitige Zuschauer - ein YouTube-Rekord, der bis heute nicht übertroffen wurde.

Und während Havaianas weiterhin rund um den Globus expandiert, konzentriert sich die Marke auch auf die Virtualisierung des Kommerzes. Die "Let's Summer!"-Kampagne und der neue Tmall-Store in China zeigen, dass die Havaianas wirklich für alle da sind, egal wo auf der Welt sie sich befinden. Der Store dient als Best-in-Class-Beispiel dafür, wie eine Marke ihre digitale Storefront modernisieren und optimieren kann, indem sie die gesamte Customer Journey verfolgt.

Havaianas hat in seinen Anfängen in Brasilien wesentlich dazu beigetragen, das Tragen von Flip Flops außerhalb des Hauses zu normalisieren, und ist bei seiner Expansion nach APAC und China, wo das Tragen von Flip Flops in der Öffentlichkeit nicht üblich ist, auf eine ähnliche Herausforderung gestoßen. Dies zu überwinden ist der erste Test, bevor man sich intensiver mit der lokalen Kultur auseinandersetzt. "Die Herausforderung bestand darin, eine Flip-Flop-Kultur in China zu etablieren, indem wir die Menschen dazu brachten, sich in die Marke Havaianas und das, wofür sie steht, zu verlieben: das farbenfrohe, lustige und lebhafte brasilianische Sommergefühl, das den Kern ihrer Marken-DNA ausmacht", so Brandon Tucs, Creative Director bei MediaMonks.

Dies zu erreichen war eine wahrhaft globale Anstrengung, die Talente aus Shanghai, Los Angeles und Brasilien miteinander verband. "Da dies der erste Auftrag von MediaMonks für Havaianas war, halfen wir ihnen dabei, die Positionierung und die Herausforderungen des Globalisierungsprozesses zu verstehen und ihren Geist auf einen so unterschiedlichen Markt wie China zu übertragen", so Caio Del Manto, Managing Director bei Circus. "Letztendlich ist dies ein Teil des Hauptziels der Marke: eine globale Lifestyle-Marke zu werden, die diesen lässigen Geist trägt, der bei den Brasilianern so berühmt ist."

Wir richteten Masterseiten für die Home- und Produktseiten ein, die es der Marke leicht machten, Inhalte auf der Grundlage der von unserem Team erstellten Markenrichtlinien einzufügen, um sicherzustellen, dass der digitale Shop in jedem Szenario einladend aussieht.

In einem Bericht in Marketing Interactive wurde darauf hingewiesen, wie nützlich digitale Investitionen für die Marke waren, um den COVID-19-Ausbruch erfolgreich zu überstehen. "Während COVID-19, als die Geschäfte in den meisten APAC-Ländern geschlossen waren, investierte Havaianas überproportional in digitale Medien, um die Sichtbarkeit seiner Marke zu maximieren. Es wurden auch stärkere Social-Commerce-Plattformen eingerichtet und eine relevante Influencer-Strategie mit lokalen Markenbotschaftern wie Luna Maya in Indonesien oder Nelydia Nik Sen in Malaysia aufgebaut."

Zur Feier der Einführung der neuen Form der Marke - dem japanisch inspirierten Tradi Zori, der das Ziel von Havaianas signalisiert, mit einem urbanen Publikum auf die Straße zu gehen - hat das brasilianische Team von Circus eine globale Kampagne mit Unboxing-Videos von Influencern aus dem Streetwear-Bereich ins Leben gerufen. Dazu gehörten Leo Mandella (@GullyGuyLeo), Kofi McCalla (@Icykof), Enrico Cardoso (@EnricoCardoso) und Suyane Ynaya (@Suyane_Ynaya), deren Inhalte die vielfältigen Möglichkeiten aufzeigen, wie der Tradi Zori den persönlichen Stil verbessert.

Von virtualisiertem Handel und Events bis hin zur Förderung realer, gesellschaftlicher Auswirkungen hat Havaianas die Digitalisierung genutzt, um auf der ganzen Welt auf verschiedene Weise etwas zu bewegen. Durch die Einbindung von Partnern im Vorfeld des Planungsprozesses (wie z. B. die Zusammenarbeit von Circus mit dem Hana-Team) ist die Marke in der Lage, Kampagnen schnell umzustellen, ohne dabei den Fokus auf langfristige Ziele und Aufgaben zu verlieren. Dank dieses Ansatzes ist es nicht verwunderlich, dass Havaianas auf seinem Weg in die digitale Welt so viel Erfolg hatte.