Tun Werbepartner das Richtige für pflanzliche Marken?

Eine Reihe von Faktoren hat dazu beigetragen, dass pflanzliche Lebensmittel - von Milchalternativen bis hin zu Fleischersatzprodukten - immer beliebter werden. Das Branding dieser Produkte ist in der Regel plakativ, schlagkräftig und respektlos, wobei der Schwerpunkt gleichermaßen auf Gesundheit und Persönlichkeit liegt. Vorbei sind die Zeiten, in denen Veganer weitgehend als Spinner mit Hanfhemden angesehen wurden. Stattdessen ist Veganismus fast schon sexy geworden. Es ist nicht mehr eine einzelne Packung Sojamilch, die sich im hinteren Teil des Ladens versteckt, sondern es sind junge Marken wie Oatly, die mit der Herstellung von über zehn verschiedenen Haferdrinks, Eiscreme und veganem Joghurt namens "Hafergurt" jährlich Hunderte von Millionen Dollar Gewinn machen Anstatt Donald Watson zu bitten, einer kleinen Gruppe von Abonnenten zu erklären, wie man "vegan" ausspricht, teilt Ariana Grande #vegane Rezepte mit ihren 289 Millionen Followern auf Instagram.

Das wirft bei unserem Creative Director Films & Content Ben Phillips, Executive Creative Director Christy Srisanan und Senior Copywriter Omnya Attaelmanan die Frage auf: Hilft die Werbeindustrie pflanzenbasierten Marken dabei, sich an die Popularität des Veganismus und die wahrgenommene Aufgeregtheit anzulehnen? Oder verlassen wir uns zu sehr auf die bewährten Techniken des Lebensmittelmarketings und schaffen es nicht, diese Marken dabei zu unterstützen, sich mit frischeren Werbeansätzen von den traditionelleren abzuheben?

Immer mehr Verbraucher entscheiden sich für reines Grünzeug.

Überraschenderweise sind Veganer nicht unbedingt die treibende Kraft hinter der steigenden Beliebtheit pflanzlicher Produkte, denn jeder vierte Verbraucher bezeichnet sich als Flexitarier. Das bedeutet, dass die größte und bedeutendste Verbrauchergruppe für pflanzliche Produkte möglicherweise nicht Veganer oder Vegetarier sind, sondern Allesfresser, die versuchen, ein paar fleischlose Tage in ihren wöchentlichen Speiseplan einzubauen.

Für viele Verbraucher ist die Sorge um die Umwelt ein entscheidender Faktor bei der Wahl ihrer Ernährung. Eine Studie der Universität Oxford hat ergeben, dass tierische Produkte für mehr als die Hälfte aller lebensmittelbedingten Treibhausgasemissionen verantwortlich sind, und laut dem Zwischenstaatlichen Ausschuss für Klimaänderungen (IPCC) kann eine pflanzliche Ernährung zur Bekämpfung des Klimawandels beitragen. Einfach ausgedrückt, können pflanzliche Lebensmittel und Getränke ein geschmackvolles Erlebnis bieten, ohne den Kohlenstoff-Fußabdruck, der mit tierischen Produkten verbunden ist.

Flexitarismus, Vegetarismus und Veganismus sind Schritte hin zu einer klimafreundlicheren Ernährungsweise. Dies eröffnet großartige Möglichkeiten für die Vermarktung und Werbung für pflanzliche Produkte in einer Weise, die ihre minimalen Auswirkungen auf unseren Planeten hervorhebt. Eine solche Umweltbotschaft wird wahrscheinlich mehr denn je auf Resonanz stoßen, insbesondere angesichts der jüngsten extremen Wetterereignisse auf der ganzen Welt - denn beim Verkauf pflanzlicher Lebensmittel geht es um die Mission.

Über den Tellerrand der tierischen Produkte hinausblicken.

Im Gegensatz zu tierischen Produkten werden pflanzliche Lebensmittel und Getränke nur selten mit dem Schwerpunkt auf dem sensorischen Genuss beworben, den sie bieten. Das ist bei Rindfleisch-Burgern der Fall, nicht bei pflanzlichen Patties. Bei letzteren muss die Werbung immer eine bewusste und überlegte Einstellung der Verbraucher zum Essen berücksichtigen. Vegane Marken versuchen nicht nur, mit tierischen Produkten in Bezug auf Geschmack und Beschaffenheit zu konkurrieren, sondern auch, sich auf ihre Mission zu konzentrieren und diese auf allen Ebenen in ihr Branding einzubauen.

Das bedeutet in der Regel, dass sie sich selbst als moralisch überlegen gegenüber tierischen Produkten der "alten Schule" positionieren. Die Botschaften pflanzlicher Produkte neigen oft dazu, nicht-vegane Konkurrenten zu verunglimpfen, von Oatly's "Es ist wie Milch, aber für Menschen gemacht" bis zu Beyond Meat's "Du hast dich weiterentwickelt. Das sollten auch Ihre Snacks sein" Manchmal kann dies dramatische Folgen haben. Oatly zum Beispiel wurde von der schwedischen Milchlobby wegen einer Anzeige verklagt, die ihren Slogan und die Zeile "Wow, keine Kuh" enthielt

Diese Marken bewegen sich auf einem schmalen Grat - zwischen konfrontativ und gegnerisch, zwischen schlagkräftig und belehrend und, was vielleicht am wichtigsten ist, zwischen cool und kommerziell tragfähig. Wenn man zu schrullig ist, verliert man möglicherweise Verbraucher, die sonst interessiert wären. Ist man jedoch zu fade, hat man auf einem Markt voller kantigerer Marken keine Chance. Das richtige Gleichgewicht zu finden, ist eine echte Herausforderung und eine Gelegenheit für Werbepartner, ihr Spiel zu verbessern.

die Saat für den Erfolg pflanzenbasierter Marken (wieder) einpflanzen.

Bei der Zusammenarbeit mit veganen Marken ist es wichtig, deren Mission im Auge zu behalten. Das ist nicht nur wichtig - die Mission ist alles. Selbst die am meisten auf Profit ausgerichteten veganen Marken werden ihr Engagement für Nachhaltigkeit, Tierrechte und gesunde Ernährungsgewohnheiten hervorheben wollen. Es ist also unsere Aufgabe, diese gemeinsame Leidenschaft von Herstellern pflanzlicher Lebensmittel und Verbrauchern zu nutzen.

Es gibt jedoch noch viel Raum, um die sexy Seite des Veganismus zu erkunden und sowohl die Mission als auch den Geschmack, die Beschaffenheit und die Zufriedenheit des Produkts zu fördern. Daher glauben wir, dass der nächste Schritt für Werbepartner darin besteht, darüber nachzudenken, wie, wann und wo wir veganen Marken dabei helfen können, all den Stoffen etwas mehr Würze zu verleihen. Wie können wir pflanzliche Lebensmittel und Getränke nicht nur ansprechend, sondern auch verlockend machen? Wie können wir sowohl die Mission als auch das Marketing aufwerten? Wie können wir all dies tun, ohne alte, abgestandene Techniken zum Verkauf von Lebensmitteln aufzuwärmen, auf die sich die Branche seit Jahrzehnten verlässt?

"In der Regel sind die Marken stark darauf bedacht, in ihrer Kategorie zu bleiben, um die Erwartungen der Verbraucher zu erfüllen, was dazu führt, dass viele lebensmittelbezogene Anzeigen ähnliche Tropen verwenden", sagt Catherine Millais, unsere Filmdirektorin und Expertin für Tischfotografie. "Denken Sie an Milchprodukte, die im Morgenlicht aufgenommen werden, an den klassischen Chocolatier, der seine geschmolzene Schokolade umrührt, oder an Werbespots, in denen die Zutaten eines Burgers in Zeitlupe gezeigt werden - in der Regel mit einer männlichen Stimme und maskuliner Energie."

Darüber hinaus argumentiert Millais, dass es im Bereich der pflanzlichen Produkte noch viel mehr Raum für Storytelling gibt. "Ältere, etabliertere Marken stellen sich den Verbrauchern nur noch selten vor", sagt sie. "Warum sollten sie auch? Das Erbe ist bereits etabliert und die Entstehungsgeschichte ist weitgehend erzählt. Wir alle wissen von Ray Kroc und McDonald's. Neuere Marken haben jedoch die Chance, sich vorzustellen und ihre Markengeschichte auf ansprechende, originelle Weise zu erzählen, die vor zehn oder mehr Jahren noch nicht möglich war

Indem wir uns an die traditionellen Tropen der Lebensmittelwerbung halten, verpassen wir wichtige Gelegenheiten, pflanzliche Produkte als eine ganz eigene Kategorie zu vermarkten. Dies ist eine Chance, Standardpraktiken durch neue, innovative Ideen zu ersetzen und männliche Energie gegen geschlechtsneutrale Lebensfreude einzutauschen - alles, um die Erwartungen der Verbraucher zu übertreffen und zu unterlaufen.

Marken für pflanzliche Lebensmittel stellen eine kühne Abkehr von einer lange etablierten Norm dar. Das gilt heute noch genauso wie damals, als Donald Watson seine Vegan Society gründete. Bei dem Versuch, sowohl Veganer als auch Fleischesser anzusprechen, können wir es uns nicht leisten, die gleichen alten Pfade zu beschreiten und diese Kühnheit zu vergessen - damit erweisen wir den Marken, die eine Mission erfüllen wollen, den Verbrauchern, die versuchen, sich bewusster zu ernähren, und den Werbepartnern, die sie durch sinnvolles Marketing miteinander verbinden wollen, einen schlechten Dienst.