Mein Marketing-Kanal funktioniert nicht: Ein Trugschluss der digitalen Werbung

Woher weiß ich, dass es funktioniert?

Kürzlich sprach ich mit einem Werbetreibenden für ein Unternehmenssoftwareprodukt, der Target Account Marketing auf LinkedIn einsetzte, um Entscheidungsträger auf Führungsebene zu erreichen. Er sagte mir, es "funktioniere nicht" Als ich ihn fragte: "Was meinen Sie damit, dass es nicht funktioniert?", antwortete er, dass es keine Leads generiert. Ich sah mir seine Kampagnen an und stellte fest, dass er Anzeigen für Vizepräsidenten und CXOs schaltete und sie auf eine Seite zur Anmeldung für eine kostenlose Demo leitete.

Versetzen Sie sich für einen Moment in die Lage des potenziellen Kunden: Ein leitender Angestellter unterbricht seinen Arbeitstag nicht, um auf eine Anzeige eines Unternehmens zu klicken, mit dem er noch nie zu tun hatte, und meldet sich dann sofort für eine Demo bei einem Vertriebsmitarbeiter an, ohne mit anderen Inhalten auf der Website zu interagieren. Selbst ein junger Angestellter, der für einen leitenden Angestellten recherchiert, würde wahrscheinlich nicht um eine Verkaufsdemo bitten, ohne wesentlich mehr zu recherchieren, als eine Anzeige und eine Landing Page zu lesen. Zu sagen, dass diese LinkedIn-Kampagnen "nicht funktionieren", ist so, als würde man einen Geparden mit einem Delfin in ein Schwimmbecken werfen und ihn als langsam bezeichnen, wenn er das Wettschwimmen verliert.

Denken Sie wie ein Kunde

Letztes Jahr haben wir in eine Single-Sign-On-Software (SSO) investiert, um die digitale Sicherheit unseres Unternehmens zu verbessern. Unser CEO war der letzte Entscheider über den Kauf und gab seine Zustimmung zu der Investition, aber es bestand keine Chance, dass er sich 30 Minuten Zeit nehmen würde, um sich eine Demo anzuhören. Er beauftragte unseren Director of Technology mit der Leitung des Evaluierungsprozesses. Dieser Direktor führte vier verschiedene Softwareplattformen vor, bevor er schließlich eine Empfehlung aussprach, die unser CEO genehmigte.

Gut und schön, aber warum sollte man sich dann überhaupt Gedanken darüber machen, unserem CEO eine Anzeige zu zeigen? Als unser CEO diesen Direktor mit der Leitung des Evaluierungsprozesses beauftragte, erwähnte er, dass er wusste, dass Unternehmen A und B Angebote hatten, die es wert waren, evaluiert zu werden. Noch bevor eine ernsthafte Untersuchung stattfand, standen also zwei der vier in Frage kommenden Spots fest. Die Wahrscheinlichkeit, dass unser CEO Unternehmen A und B erwähnt, sich an sie erinnert oder sie einfach nur kennt, ist genau der Grund, warum Sie ihm eine Anzeige zeigen, auch wenn er niemals auf ein Demo-Angebot reagieren wird.

Richtig auswerten

Wie sollten Sie also den Erfolg bewerten? Das hängt davon ab, welche Marketingtaktik Sie verwenden und was damit erreicht werden soll. Oder, um die Metapher von vorhin fortzusetzen, ob sie sozusagen zum Sprinten in der Ebene oder zum Schwimmen im Meer gedacht ist.

Wenn Sie sich als SSO-Software-Vermarkter vorstellen, der versucht, unseren CEO zu beeinflussen, sollten Sie zunächst das Targeting zwischen Prospecting und Remarketing für Bewerter und Beeinflusser aufteilen. Jedes der vier Segmente hätte einen anderen Maßstab für den Erfolg.

Wenn Sie die CXOs erreichen und ein starkes Engagement auf der Website und viele wiederkehrende Besuche erzielen, haben Sie gewonnen. Wie viel würden Sie dafür bezahlen, dass der CEO eines Ihrer 500 Top-Zielkunden Ihre Website besucht, fünf Minuten lang herumklickt, sieht, dass Sie in einem aktuellen Gartner-Bericht (oder einer anderen prominenten Auszeichnung) führend sind, und dann ein ungebundenes Asset herunterlädt? Für viele B2B-Unternehmen ist das wahrscheinlich mehr als 500 Dollar wert. Wen kümmert es also, wenn Sie 5.000 Dollar für zwei Konversionen ausgegeben haben, wenn Sie links und rechts für ein großartiges Engagement sorgen?

Der Einkaufstrichter wird immer komplexer. Sie werden selten beim ersten Wurf einen Homerun erzielen, also beginnen Sie damit, die Walks und Singles abzuwägen, die letztendlich zu Scoring Runs führen. Wenn Sie die richtigen Metriken auswerten und nicht aus den falschen Gründen auf Kanäle und Taktiken verzichten, werden Sie am Ende mehr Abschlüsse und Umsätze erzielen, und das sind die ultimativen Erfolgsmetriken.

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