Leitfaden für Amazon DSP-Werbung

Wie also kann eine Marke ihr eigenes Publikum in einem so überfüllten Markt aufbauen?

Strategische Amazon DSP-Kampagnen können Ihre Marketing- und Werbestrategie skalieren, indem sie die Aufmerksamkeit erhöhen und qualifizierte Kunden in allen Phasen der Customer Journey auf und außerhalb von Amazon erreichen.

Was ist Amazon DSP?

Amazon Demand-Side-Platform (offiziell bekannt als Amazon Advertising Platform oder AAP) ist eine nachfrageseitige Plattform, die es Käufern von digitalem Werbeinventar ermöglicht, mehrere Anzeigen- und Datenaustauschkonten über eine einzige Schnittstelle zu verwalten. Amazon DSP bietet Leistung und Flexibilität, indem es Marken die Möglichkeit gibt, programmatische digitale Medienkampagnen selbst zu verwalten. Das bedeutet, dass Werbetreibende umfangreiche Möglichkeiten haben, die Aufmerksamkeit, das Interesse und die Verkäufe auf und außerhalb der Plattform zu steigern, indem sie Amazons Shopper-Daten nutzen, um Kunden mit hoher Kaufabsicht anzusprechen.

Einfach ausgedrückt: Amazon DSP ermöglicht es Werbetreibenden, Display-Anzeigen und Video-Anzeigen sowohl auf Amazon als auch auf anderen Websites und mobilen Apps zu kaufen, die entweder Amazon gehören oder mit Amazon eine Partnerschaft eingegangen sind.

Gesponserte Anzeigen vs. Amazon DSP

Gesponserte Anzeigen sollten der erste Ort sein, an dem Werbetreibende Geld investieren, aber es wird ein Punkt kommen, an dem die Bemühungen ausgereizt sind und die Einbeziehung von Amazon DSP in den Werbemix notwendig ist.

Bei Amazon DSP handelt es sich nicht um eine Pay-per-Click (PPC)-Plattform, sondern um einen Preis pro 1.000 sichtbare Impressionen (VCPM), ähnlich wie bei Facebook Meta. Im Gegensatz zu Sponsored Ads kann Amazon DSP von Marken genutzt werden, die nicht auf Amazon verkaufen, um den Traffic zurück zum DTC-Onlineshop zu leiten. Werbetreibende können auf bestimmte Amazon-Benutzergruppen bieten(die auf der Grundlage ihres Online-Einkaufsverhaltens zusammengestellt werden), während Sponsored Ads auf bestimmte Keywords und einzelne ASINs bieten(die über Seller Central selbst verwaltet werden und kaum Targeting-Möglichkeiten bieten). Amazon DSP-Anzeigen können nicht nur in großem Umfang skaliert werden, um qualifizierte Kunden auf allen von Amazon betriebenen Websites und Apps anzusprechen, sondern können auch verwendet werden, um Amazon-Kunden auf allen führenden Websites und mobilen Apps von Publishern sowie über die größten Drittanbieterbörsen zu erreichen. Diese granulare Targeting-Option hat jedoch einen Haken: Marken müssen ein Kampagnenbudget von 35.000 US-Dollar bereitstellen, um Amazon DSP nutzen zu können.

Wie man die Amazon Demand-side Platform nutzt

Amazon DSP ermöglicht Werbetreibenden die Durchführung und Optimierung programmatischer digitaler Medienkampagnen, die auf die Steigerung der Bekanntheit, des Interesses und des Verkaufs ausgerichtet sind. Sie bietet ein hochpräzises In-Market-Targeting unter Verwendung exklusiver First-Party-Shopper-Daten, die in Echtzeit aktualisiert werden, so dass den Kunden relevante und zeitnahe Anzeigen geschaltet werden können.

Es gibt zwei Möglichkeiten für Marken, auf Amazon DSP zuzugreifen:

1. Amazon Managed: Amazon Managed ist eine gute Wahl für diejenigen, die nur wenig Erfahrung mit programmatischer Werbung haben, und bietet eine direkt verwaltete Serviceoption, die auch beratende Unterstützung beinhaltet. Um diese Option nutzen zu können, müssen Marken mindestens 35.000 US-Dollar ausgeben.
2. Managed Self-Service: Diese Option steht nur Amazon Agency Partnern zur Verfügung. Marken können diese Option nutzen, um ein höheres Maß an Kontrolle über ihre Kampagnen zu haben. Durch die Zusammenarbeit mit einem Amazon Ads-Partner können Werbetreibende die oben erwähnte Mindestausgabenanforderung umgehen, um mehr Flexibilität beim Budget zu erhalten.

Amazon DSP Targeting-Optionen

Während der Kampagnenerstellung und -optimierung haben Werbetreibende die Möglichkeit, benutzerdefinierte Zielgruppensegmente zu erstellen, die speziell auf ihre Produkte und Kategorien zugeschnitten sind, um ein hochrelevantes Nutzererlebnis zu gewährleisten. Dies ist zum großen Teil auf die exklusiven First-Party-Shopper-Daten von Amazon zurückzuführen, die in Echtzeit aktualisiert werden und erstklassige Targeting-Funktionen bieten. Die Fähigkeit zu wissen, wonach ein Kunde sucht und wann er einen Kauf tätigt, ermöglicht es dem Unternehmen, das Ad-Targeting entsprechend anzupassen, was einen großen Vorteil gegenüber anderen Demand-Side-Plattformen darstellt.

Amazon DSP bietet eine Reihe von Targeting-Optionen für die Zielgruppe, darunter:

• Kontextbezogen: Käufer, die aktiv nach Produkten suchen, die mit Ihrer Marke in Verbindung stehen.
• Lebensstil: Käufer, die Such- und Kaufgewohnheiten aufweisen, die eng mit Lifestyle-Gruppen wie Vegetariern, Fitness- oder Tierliebhabern verbunden sind.
• Im Markt: Käufer, die in den letzten 30 Tagen die Absicht gezeigt haben, ein Produkt in einer der Unterkategorien von Amazon zu kaufen.
• Ähnliches Zielpublikum: Käufer, die ähnliche demografische Merkmale und ein ähnliches Einkaufsverhalten wie Ihre aktuellen Kunden haben.
• Remarketing: Käufer, die sich zuvor mit einem Produkt beschäftigt haben, indem sie entweder danach gesucht, die Produktdetailseite angesehen oder das Produkt gekauft haben.
• Werbetreibende Zielgruppen: Liste von Kunden, die vom Werbetreibenden bereitgestellt wird.

Im April 2022 kündigte Amazon neue Metriken für die Gesamtkonversion an, die es Werbetreibenden ermöglichen, die Leistung auch ohne die richtigen Identifikatoren zu messen und das Gesamtbild der Kampagnen zu sehen.

Anzeigenarten für Amazon DSP

Amazon DSP hat zwei Werbeoptionen: Display-Anzeigen und Video-Anzeigen.

Display-Anzeigen

1. Website und Mobile: Ob auf einem Desktop- oder Mobilgerät betrachtet, diese Anzeigen erscheinen auf Websites und bieten die größte Auswahl an Anzeigengrößen.
2. Mobile App: Diese Anzeigen erscheinen in Android-, Fire Tablets- und iOS-Apps, oft in Form eines Banners.
3. Mobile Interstitials: Diese Anzeigen nehmen den mobilen Bildschirm des Nutzers für einen kurzen Zeitraum ein.

Video-Anzeigen -

1. Online Video Ads: Diese Anzeigen sind Teil des Browsing-Erlebnisses und erscheinen sowohl in In-Stream- als auch in Out-Stream-Formaten
2. Streaming TV Ads (früher bekannt als OTT Ads): Diese Anzeigen erscheinen vor, während oder nach dem Streaming-Inhalt und können nicht übersprungen werden.

Amazon DSP-Anzeigen können angezeigt werden auf:

• Amazon.de
• Amazon-Geräte (z.B. Fire TV, Kindle, etc.)
• Amazon-eigenen und von Amazon betriebenen Web-Eigenschaften (z.B. IMBd, Goodreads, Twitch, etc.)
• 3P-Websites

Sehen Sie sich hier die Anzeigenspezifikationen von Amazon an.

Reporting-Metriken

Darüber hinaus bietet Amazon DSP umfassende Reporting-Metriken, einschließlich Domain-Level-Reporting und Audience Insights-Daten. Dies ermöglicht es Werbetreibenden, den Weg zum Kauf besser zu verstehen, vom Zeitpunkt der ersten Auslieferung der Anzeige bis hin zu spezifischen Aktionen, die der Käufer danach durchführt. Von Impressionen bis hin zu Klicks ist das Verständnis der Upper-Funnel-Metriken entscheidend für die Optimierung von Kampagnen.

Werbetreibende können auf der Angebotsseite auch ihre Private Marketplace-Angebote und Gebotsmetriken (einschließlich Gebotsanfragen, Antwortzahlen und Gebotsrate) einsehen. Auf diese Weise erhalten Advertiser einen Einblick in den Zustand ihrer Deals und in die Frage, ob sie ordnungsgemäß mit Publishern oder SSPs eingerichtet sind. Um auf diese Metriken zuzugreifen, sollten Advertiser zu ihrem Kampagnenmanager navigieren. Wählen Sie im Menü auf der linken Seite "Deals" und den gewünschten Datumsbereich aus. Laut Amazon enthalten die Deals jetzt auch einen Zustandsindikator, der Werbetreibenden eine Warnung anzeigt, "wenn der Deal aktiv ist, aber keine Gebotsanfragen von angebotsseitigen Plattformen (SSP) erhält."

Quelle: Amazon Advertising

Abschließende Überlegungen

Während Amazon DSP wahrscheinlich nicht für neue Verkäufer und kleinere Marken geeignet ist, stellt es eine großartige Ergänzung für Marken dar, die über ein gesundes Werbebudget verfügen und weiter skalieren möchten. Durch die Nutzung von Amazons First-Party-Shopper-Daten können Marken neue Kunden gewinnen, bestehende Kunden an sich binden und Kunden an verschiedenen Punkten ihrer Einkaufsreise ansprechen. Dies ist eines der effektivsten Tools für Marken, die ihre Werbestrategien und ihre Verkaufsleistung auf die nächste Stufe heben wollen.