Google stoppt die Abschaffung von Cookies, aber "Privacy-First" ist immer noch die beste Strategie

Googles Entscheidung über die Abschaffung von Cookies von Drittanbietern - und was für Ihre Marke noch in Gefahr ist.

Der jüngste Schritt von Google bedeutet keinen Rückschritt bei der Priorisierung der Privatsphäre der Verbraucher. Stattdessen wird betont, dass die Nutzer mehr individuelle Kontrolle über ihre Daten erhalten. Ähnlich wie bei Apples App-Tracking-Transparenz (ATT), die 2021 eingeführt wird, erhalten die Verbraucher in Chrome eine deutlichere Opt-in/Opt-out-Möglichkeit. Diese Funktion ist bereits in den Einstellungen des Browsers vorhanden, wird aber laut Google in Zukunft in einem "neuen Erlebnis" auftauchen.

Für Marken, die keine nennenswerten Fortschritte bei der Abmilderung der Auswirkungen der Abschaffung von Drittanbieter-Cookies gemacht haben, könnte diese Ankündigung wie ein Rettungsanker erscheinen. Aber auch ohne ein spezifisches Ausstiegsdatum von einer zentralen Stelle wie Google wird die Nutzung durch die Verbraucher zurückgehen. Die größere Gefahr besteht darin, dass viele Marken nicht erkennen, dass der Cookie-Pool von Drittanbietern immer kleiner wird und daher für ihre Werbestrategie immer weniger nützlich ist.

Wir gehen davon aus, dass die meisten Cookie-Signale von Drittanbietern schrumpfen werden, unabhängig von der Entscheidung von Google.

Die digitale Industrie hat dieses Szenario bereits in der Vergangenheit erlebt, und die Daten zeigen, dass die Auswirkungen immer noch enorm sein werden, wenn auch nur schrittweise. Als Google vor über zehn Jahren zu einem Drittanbieter-Cookie für Google Analytics wechselte, sagte Sayf Sharif, SVP Data, dass seine Analyse zeigte, dass "einige Websites je nach Branche über 80 % ihres Traffics aufgrund der Einführung von Werbeblockern verloren"

Dieser Trend hat sich im Laufe der Jahre wiederholt; basierend auf den Auswirkungen von Apples ATT-Einführung erwarten wir, dass Cookies "vielleicht 15 % des verfügbaren Universums erfassen", so Liz DeAngelis, SVP Digital Strategy. Auch wenn Cookies von Drittanbietern in den großen Browsern wie Chrome weiterhin als Option zur Verfügung stehen werden, haben die Verbraucher immer wieder gezeigt, dass sie sich mehrheitlich dagegen entscheiden, wenn sie auf ihre Möglichkeiten hingewiesen werden.

Außerdem haben sich Cookies von Drittanbietern in der heutigen digitalen Landschaft als zunehmend ineffektiv erwiesen. Sharif weist darauf hin: "Wir stehen immer noch vor zahlreichen Herausforderungen bei der Messung, Aktivierung und Attribution (z. B. eine hohe Nutzung von Werbeblockern, Zustimmungsregeln und ein schnelles Verfallsdatum von Cookies), die eine Konzentration auf einen kochfreien Ansatz bei der Messung und Attribution zu einer Priorität machen." Diese Verlagerung hin zur Wahlfreiheit der Verbraucher unterstreicht die Tatsache, dass Marken weiterhin eine übermäßige Abhängigkeit von Cookies Dritter vermeiden sollten.

Die Entscheidung von Google wurde durch den Einfluss von Vorschriften und Verbrauchern auf Cookies von Drittanbietern beeinflusst.

Der Weg zu Googles jüngster Entscheidung war geprägt von einer Mischung aus gesetzlichem Druck und sich verändernden Verbrauchererwartungen. "Google stand im Fadenkreuz der sich entwickelnden globalen Datenschutzbestimmungen und Wettbewerbsgesetze in einer Reihe von Märkten, vor allem in Europa", sagt Benjamin Combe, Sr. Director, Data Optimization and Personalization. Ähnliche Vorschriften wie das australische Datenschutzgesetz haben sich auch in anderen Ländern durchgesetzt, was unterstreicht, dass es sich um einen globalen Trend handelt und nicht um einen regionalen oder kulturellen.

In der Zwischenzeit hat sich das Verbraucherverhalten in Richtung einer größeren Zustimmung und Kontrolle über persönliche Daten verschoben. Der Schritt, den Nutzern die Möglichkeit zu geben, ihre Präferenzen in Chrome einzustellen, steht also im Einklang mit den Erfahrungen, die die Verbraucher online suchen, und ihren sich ändernden Einstellungen und Erwartungen in Bezug auf den digitalen Datenschutz. Combe fügt hinzu: "Dies spiegelt lediglich das allmähliche Ende eines lang anhaltenden, vielschichtigen Trends wider. Google wird nicht mehr der Vollstrecker sein, aber die Cookies von Drittanbietern sterben trotzdem aus - und ihr Nutzen als Grundlage für die Targeting- und Attributionsfunktionen der digitalen Werbung wird nicht wiederkehren."

Dennoch waren Cookies in den letzten Jahren nicht die einzige Quelle der Überprüfung. Googles Privacy Sandbox, eine datenschutzfreundliche Alternative zum Cookie-Tracking durch Dritte, sah sich seit ihrer Ankündigung im Jahr 2020 mit mehreren Herausforderungen konfrontiert: Die Initiative kämpfte mit mangelnder Akzeptanz, wettbewerbsfeindlicher Prüfung, widersprüchlichem Branchenfeedback, gemischten Testergebnissen und regulatorischem Druck. "Googles Privacy Sandbox hat bei der britischen Wettbewerbs- und Marktaufsichtsbehörde (Competition and Markets Authority, CMA) wettbewerbsrechtliche Fragen aufgeworfen, während gleichzeitig das Europäische Zentrum für digitale Rechte und das britische Information Commissioner's Office Bedenken hinsichtlich des Datenschutzes äußerten", fügt Combe hinzu.

Kurz gesagt, sowohl das regulatorische Umfeld als auch die Nachfrage der Verbraucher nach mehr Datenkontrolle haben uns hierher geführt. Was sollen Marken also als nächstes tun?

Die First-Party-Data-Strategien Ihrer Marke müssen sich noch weiterentwickeln, da sonst Ihre Sichtbarkeit und Wirksamkeit gefährdet ist.

Die Entscheidung von Google, den Nutzern die Kontrolle über Cookies von Drittanbietern zu geben, anstatt eine vollständige Abschaffung zu erzwingen, hat unterschiedliche Auswirkungen, je nachdem, wo Marken in ihrer Vorbereitungsphase stehen.

Tyler Stewart, Media Solutions Architect Lead, sieht Herausforderungen für Unternehmen, die frühere Aufschübe der Abschaffung von Drittanbieter-Cookies als Vorwand genutzt haben, um Maßnahmen zu verzögern und ihre Ressourcen zu schonen: "Kleinere Unternehmen hatten vielleicht nicht den Luxus, an vorderster Front zu stehen. Längerfristig könnte dies die Kluft zwischen den Besitzenden und den Nichtbesitzenden nur vergrößern, da größere Unternehmen besser positioniert sind, um in der datenschutzfreundlichen Zukunft zu bestehen." Unser Rat an sie: Beginnen Sie jetzt mit der Priorisierung eines kochfreien Ansatzes, indem Sie sich auf Erstanbieterdaten und robuste Messstrategien konzentrieren. Die Investition in KI-gestützte Lösungen und datenschutzfreundliche Technologien ist nach wie vor entscheidend für die Zukunftssicherheit Ihrer Marketingbemühungen.

Marken, die ihre Initiativen zur Abschaffung von Drittanbieter-Cookies und zum Schutz der Privatsphäre bereits in Angriff genommen haben, müssen nicht umdenken. "Strategien wie die umsichtige Nutzung von Daten von Erstanbietern, Zustimmungsmanagement, modellierte Messlösungen und Mechanismen zur Wiederherstellung von Konversionen werden auch weiterhin zukunftssichere Strategien sein, in die es sich zu investieren lohnt", sagt Stewart.

Wenn Sie zu diesem Lager gehören, sollten Sie nicht das Gefühl haben, dass Ihre Bemühungen umsonst waren. "Diejenigen, die in die Verringerung der Auswirkungen der Abschaffung von Cookies von Drittanbietern investiert haben, sollten stolz darauf sein, dass sie bei der Nutzung von Daten von Erstanbietern, der besseren Einhaltung globaler Datenschutzbestimmungen, der Innovation von Messfunktionen und der Berücksichtigung der Kundenpräferenzen die Nase vorn haben", sagt Combe. Wenn Sie den Kurs beibehalten, sind die Daten Ihres Unternehmens zukunftssicher, da sich die Branchenstandards weiter entwickeln.

Bessere Lösungen für die Messung werden für Ihr Unternehmen maßgeschneidert sein.

Die Fragmentierung und Komplexität, die wir als Branche im gesamten digitalen Ökosystem erleben, zeigt, dass wir wahrscheinlich nicht zu einem einheitlichen Standard zurückkehren werden. "Wenn Sie Ihre Kunden dort erreichen wollen, wo sie sich digital aufhalten, müssen Sie nach neuen Lösungen für Targeting, Einkauf und Messung suchen. Wir können uns nicht mehr auf eine einheitliche Taktik verlassen, die von der gesamten Branche übernommen wird. Marken müssen sich davon verabschieden, auf die nächste Keksalternative zu warten, und an den Lösungen arbeiten, die für ihr Unternehmen am besten sind", sagt DeAngelis.

Die richtige Strategie für Ihre Marke hängt von der Komplexität Ihres digitalen Fußabdrucks und den Daten ab, die für Sie am wertvollsten zu erfassen sind. Um die Wirksamkeit Ihrer Marketingaktivitäten zu messen, ist es ein wichtiger erster Schritt, ein serverseitiges Tracking für Ihre Werbung einzurichten und alle Ereignis-APIs von Werbeplattformen zu nutzen, wie z. B. die Conversions API (CAPI) von Meta. Langfristig werden jedoch deterministische Messmodelle (auf Nutzerebene) mit der Zeit immer schwächer werden. Probabilistische Modelle, die Veränderungen im gesamten Unternehmen und Medienmix auf ihren kausalen Beitrag hin bewerten, werden in Zukunft eine Notwendigkeit sein, keine Option. Strategien wie Market Mix Modeling (MMM) oder ein Cookieless Multi-Touch Attribution (MTA) Modell bieten praktikable Alternativen zu diesen Herausforderungen.

Ebenso sind Identitätsauflösung und User-Graph-Technologien für das Targeting immer noch praktikabel, aber ein klarer Gewinner unter den vielen Anbietern, aus denen Marken wählen können, muss erst noch entstehen. Als Teil der Ankündigung betonte Google, dass die Privacy Sandbox weiterhin unterstützt und entwickelt wird, wenn Marken ihre Strategien über die Abhängigkeit von Drittanbieter-Cookies hinaus anpassen wollen - ein Ziel, das auch dann wichtig sein wird, wenn sich die Nutzer massenhaft gegen das Tracking durch Drittanbieter entscheiden.

Gehen Sie mit einer datenschutzfreundlichen Marketingstrategie voran.

Unabhängig davon, wo Ihre Marke auf der Skala der Bereitschaft zur Abschaffung von Cookies steht, ist der Weg nach vorne klar: Setzen Sie weiterhin auf datenschutzfreundliche Strategien und die Entwicklung solider Verfahren für Daten von Erstanbietern.

Cookies von Drittanbietern haben zwar vorerst ein neues Leben, aber sie werden nie wieder so funktional sein wie früher. In den meisten Browsern, die nicht von Chrome stammen, sind sie bereits veraltet, und da Chrome ankündigt, mehr Benutzerrechte und -kontrollen zu implementieren, wird ihre Verfügbarkeit wahrscheinlich weiter abnehmen - man denke nur an die Opt-in-Raten für ATT auf iOS als vergleichbares Szenario.

Marken sollten dies als Chance sehen, der Entwicklung voraus zu sein, indem sie weiterhin in First-Party-Data-Praktiken, Zustimmungsmanagement und alternative Messlösungen investieren - für Teams, die hier beratende und ausführende Unterstützung benötigen, stehen unsere Datenexperten gerne zur Verfügung. Der Wandel hin zu einer datenschutzfreundlichen Zukunft ist unvermeidlich, und diejenigen, die sich proaktiv anpassen, werden am besten positioniert sein, um erfolgreich zu sein.