Der EU-Rechtsakt über digitale Märkte (DMA): Ein Game-Changer für das digitale Marketing

Eine Schlüsselfunktion, die eine entscheidende Rolle bei der Gewährleistung der Compliance und der Aufrechterhaltung effektiver Marketingpraktiken spielen wird, ist der Zustimmungsmodus von Google. In diesem Blogbeitrag werde ich - mit aufschlussreichen Beiträgen meiner Kollegen Asli Yidiz, Deborah Widdick und Valentina Villino - die Auswirkungen des DMA auf das digitale Marketing untersuchen und auf die Einzelheiten der Nutzung des Google-Einwilligungsmodus eingehen.

Zum Verständnis des DMA.

Der Digital Markets Act ist ein gesetzlicher Rahmen, der von der Europäischen Union entwickelt wurde, um die Herausforderungen durch dominante Online-Plattformen - oder Gatekeeper- anzugehen undeinen fairen Wettbewerb auf dem digitalen Markt zu gewährleisten. Er zielt darauf ab, das Verhalten von Tech-Giganten zu regulieren, unfaire Praktiken zu verhindern und Nutzerrechte zu schützen. Die DMA wird strengere Regeln für digitale Dienste einführen, einschließlich Anforderungen an Transparenz, Interoperabilität und diskriminierungsfreien Zugang.

Speziell zur Einwilligung in die Vermarktung heißt es in Erwägungsgrund 37 der DMA: "Wenn der Gatekeeper die Einwilligung einholt, sollte er dem Endnutzer proaktiv eine benutzerfreundliche Lösung anbieten, um die Einwilligung auf ausdrückliche, klare und unkomplizierte Weise zu erteilen, zu ändern oder zurückzuziehen." Mit anderen Worten: Die Einholung der Zustimmung der Nutzer sollte nun besser darüber informieren, wie Gatekeeper die Wahlmöglichkeiten bei der Erfassung und Verarbeitung von Nutzerdaten respektieren und personalisierte Online-Erlebnisse anbieten.

Die Auswirkungen des Gesetzes auf das digitale Marketing.

Das DMA wird einen tiefgreifenden Einfluss darauf haben, wie Unternehmen digitale Marketingstrategien angehen. Einer der Hauptschwerpunkte ist der Schutz der Privatsphäre der Nutzer und das Handeln mit der in der DSGVO definierten gültigen Einwilligung. Das Gesetz legt einen stärkeren Schwerpunkt auf die Zustimmung der Nutzer und die Kontrolle über persönliche Daten, insbesondere wenn es um die Personalisierung von Online-Erlebnissen auf der Grundlage von Nutzerdaten und -präferenzen geht. Es verlangt von den Unternehmen, die ausdrückliche Zustimmung der Nutzer zur Datenverarbeitung einzuholen, um Transparenz zu gewährleisten und den Einzelnen in die Lage zu versetzen, fundierte Entscheidungen über seine Daten zu treffen.

Man kann die DMA als eine Erweiterung der GDPR sehen, bei der die Gatekeeper, auch bekannt als die "Big 6" (Google, Amazon, Apple, ByteDance, Meta, Microsoft), garantieren müssen, dass sie die richtigen Optionen für die Einholung von Einwilligungen und die Verarbeitung personenbezogener Daten bereitstellen werden.

Was bedeutet das für meine Werbekampagnen?

Die DMA schreibt vor, dass ohne geeignete Maßnahmen unsere Fähigkeit als Vermarkter zum Retargeting innerhalb von Werbekampagnen erheblich eingeschränkt werden könnte. Aufgrund dieser Verordnung könnte jede Phase unseres Publikumsstrategie-Trichters darunter leiden. Das Fehlen von Retargeting-Listen impliziert:

• Viele Kunden, die ausschließliche Retargeting-Listen verwenden, um zu vermeiden, dass bereits konvertierte Nutzer angesprochen werden, könnten einen Teil ihres Budgets verschwenden.
  
• Die eingeschränkten Segmentierungsoptionen behindern unsere Fähigkeit, vielfältige personalisierte Erfahrungen zu liefern. Infolgedessen werden Marketing-Botschaften generisch, was zu sinkenden Klickraten und geringerem Engagement bei Werbekampagnen führt.
  
• Das Fehlen von Retargeting-Listen stellt auch Unternehmen vor Herausforderungen, die durch die Analyse von Kaufhistorien und Kundeninteraktionen Cross-Selling- oder Upselling-Möglichkeiten identifizieren wollen.
  
• Ohne Retargeting-Listen ist es zum Beispiel nicht möglich, ähnliche Zielgruppen in sozialen Medien zu nutzen.

Letztlich kann sich dies auf den ROI auswirken, den wir mit unseren Werbekampagnen erzielen können, was es für Marketingabteilungen schwieriger macht, den Wert ihrer Paid-Media-Kampagnen zur Steigerung der Geschäftsergebnisse nachzuweisen.

Angesichts der Tatsache, dass unsere Fähigkeit, unsere Zielgruppen auf der Grundlage von Website-Aktivitätssignalen erneut anzusprechen, beeinträchtigt wird, müssen wir überlegen, wie sich die Zielgruppenstrategien im Jahr 2024 entwickeln sollten, um sicherzustellen, dass wir:

• Wir werden weiterhin Methoden testen, um durch Paid-Media-Kampagnen Mehrwert für unsere Unternehmen zu generieren, trotz der neuen Einschränkungen für bestehende Zielgruppen.
  
• Aktiv planen, wie wir das Reporting anpassen und neue Benchmarks einführen können, die diesen regulatorischen Änderungen Rechnung tragen.

Die Bedeutung des Consent Mode in diesen Zeiten.

Google hat den Consent Mode als datenschutzfreundliches Tool eingeführt, das es Unternehmen ermöglicht, sich an die veränderten Anforderungen an die Zustimmung der Nutzer anzupassen. Diese API bietet einen Rahmen für die Einholung und Verwaltung von Nutzerzustimmungen für verschiedene Google-Werbeprodukte, einschließlich Google Analytics 4, DV360, SA360 oder CM360.

In einem digitalen Marketing-Ökosystem, in dem Marken Google-Produkte für die Messung der Marketing-Performance und für Werbung verwenden, bietet das Consent Mode-Tool die folgenden Vorteile:

• Verbessertes Nutzererlebnis: Der Consent Mode ermöglicht es Unternehmen, personalisierte und relevante Anzeigen für Nutzer zu schalten, die ihr Einverständnis gegeben haben. Dieser zielgerichtete Ansatz verbessert das Nutzererlebnis und stellt sicher, dass die Anzeigen mit der Zustimmung, den Interessen und Vorlieben der Nutzer übereinstimmen.
  
• Verbesserte Compliance: Der Consent Mode ermöglicht es Unternehmen, die strengen Anforderungen des DMA an die Einwilligung der Nutzer zu erfüllen. Durch die Implementierung dieser Funktion können Unternehmen sicherstellen, dass ihre Marketing-Praktiken mit der Gesetzgebung konform sind, und so potenzielle Strafen und Rufschädigung vermeiden.
  
• Optimale Leistung und Messung: Mit dem Zustimmungsmodus können Unternehmen ihre Werbekampagnen optimieren und ihre Leistung genau messen, während sie gleichzeitig die Zustimmungspräferenzen der Nutzer respektieren. Er ermöglicht die Verwendung von aggregierten Daten, die die Anonymität der einzelnen Nutzer wahren, und schafft so ein Gleichgewicht zwischen effektivem Marketing und dem Schutz der Privatsphäre.

Vorbereitung auf den Digital Markets Act.

Um sich auf diese bedeutende Veränderung im März 2024 vorzubereiten und auf die Einhaltung der Vorschriften hinzuarbeiten, können Unternehmen die folgenden Schritte unternehmen:

• Machen Sie sich mit dem DMA vertraut: Machen Sie sich mit den Anforderungen des Gesetzes vertraut, insbesondere in Bezug auf den Datenschutz, die Zustimmung der Nutzer und den fairen Wettbewerb. Bleiben Sie auf dem Laufenden über alle Änderungen oder Richtlinien, die von den Aufsichtsbehörden herausgegeben werden.
  
• Implementieren Sie den Zustimmungsmodus: Integrieren Sie den Zustimmungsmodus von Google in Ihre digitale Marketingstrategie. Auf diese Weise können Sie sich an die sich verändernden Einwilligungspräferenzen der Nutzer anpassen, personalisierte Anzeigen schalten und die DMA-Richtlinien einhalten. Dies lässt sich am besten mit Google Tag Manager oder dem Google Tag (gtag.js) erreichen.
  
• Überprüfen und aktualisieren Sie die Datenschutzrichtlinien: Stellen Sie sicher, dass Ihre Datenschutzrichtlinien klar und transparent sind und mit den Anforderungen der DMA übereinstimmen. Geben Sie detaillierte Informationen über Datenverarbeitungsaktivitäten, Nutzerrechte und die Einholung und Verwaltung von Einwilligungen.
  
• Bilden Sie Ihr Team aus und schulen Sie es: Informieren Sie Ihre Marketing- und Werbeteams über das DMA und die Bedeutung der Einhaltung der neuen Vorschriften. Schulen Sie sie in der ordnungsgemäßen Verwendung des Zustimmungsmodus und wie man sich in der sich verändernden Landschaft der Nutzerzustimmung zurechtfindet.

Kurz gesagt, die DMA ist ein wichtiger Meilenstein in der Regulierung des digitalen Marktes. Während sich Unternehmen auf die Umsetzung Anfang nächsten Jahres vorbereiten, ist das Verständnis der Auswirkungen auf digitale Marketingstrategien von entscheidender Bedeutung. Letztendlich kann der Einsatz von Tools wie Consent Mode Marken dabei helfen, sich an die veränderte Datenschutzlandschaft anzupassen und Vertrauen bei ihrem Publikum im digitalen Bereich aufzubauen.

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