Eurovision '21: Mit intelligentem Design kulturübergreifend auftrumpfen

Die Eurovision ist das größte Musikereignis der Welt, eine Show, die wie keine andere von kultureller Bedeutung ist. Der alljährlich von der Europäischen Rundfunkunion organisierte Gesangswettbewerb wird von Teilnehmern aus der gesamten Region sowie aus einigen außereuropäischen Ländern wie Israel und Australien bestritten. Im Jahr 2020 wurde die Show jedoch aufgrund der Coronavirus-Pandemie abgesagt - und als die Zeit kam, um 2021 wieder auf die Bühne zu gehen, verhalfen wir ihr zu einem nie dagewesenen Glanz.

Mit einem mehr als 200 Millionen Zuschauernwird die Eurovision 2021 in die Geschichtsbücher eingehen als das größte persönliche Unterhaltungsveranstaltung in Europa seit Beginn der Pandemie. Der Sieg Italiens war zutiefst emotional und drückte das Gefühl der Hoffnung und des Feierns aus, das ein Neubeginn mit sich bringt. Ein Italienischer Journalist sagte es am bestennach allem, was mit [dem Coronavirus] passiert ist, hatten wir in Bergamo ein so schlechtes Jahr. Dies ist ein Neuanfang." In diesem Sinne hat das Eurovisions-Team kommentiertevor ein paar Monaten waren wir uns nicht sicher, ob das passieren würde, aber jetzt sind wir hier. Was für eine Nacht, was für vierzehn Tage, was für ein JAHR"

Doch bevor das aufregendste musikalische Ereignis stattfinden konnte, waren wir zur Stelle, um die Show auf den Weg zu bringen. Inspiriert von dem neuen Eurovisionslogo, das von CLEVER°FRANKE entworfen wurde, arbeiteten wir mit dem niederländischen Hostbroadcaster NEP zusammen, um sein Motion-GFX-System aufzufrischen und eine dynamische Marke zu entwickeln, die die vielfältigen kulturellen Identitäten widerspiegelt, die der Wettbewerb zeigt. Das Ziel? Ein farbenfrohes und frisches Erscheinungsbild zu schaffen, das nach dem harten Jahr 2020 einen dringend benötigten Auftrieb gibt.

Aufbau einer Markenidentität mit Vielseitigkeit

Jedes Jahr zieht der Eurovision Song Contest mit seinem enthusiastischen Charakter und seiner extravaganten Inszenierung Millionen von Zuschauern an. Falls Sie die Show nicht kennen: Jedes teilnehmende Land reicht einen Originalsong ein, der live im Fernsehen vorgetragen wird, und die Zuschauer stimmen über ihre Favoriten ab, um einen Gewinner zu ermitteln. Angesichts des breiten Publikums und der vielfältigen Talente war eine ebenso vielfältige Strategie zur Einbindung der Zuschauer erforderlich.

"Unsere Herausforderung bestand darin, ein neues, aufgefrischtes, farbenfrohes Erlebnis zu schaffen", sagt Frank Gouwy, Lead Designer. "Ein Designsystem, das über das Logo hinausgeht und die Lebendigkeit der Show auf alle Plattformen bringt und die Bildschirm- und digitale Erfahrung miteinander verbindet." Zusätzlich zu den grundlegenden Leistungen, die jede Branding-Kampagne erfordert, benötigte ein Event wie die Eurovision animierte bewegte Grafiken, die Millionen von Zuschauern während des gesamten Abends auf dem Laufenden hielten - wie Bumper, Titelkarten, Wipes, Split-Screens und Anzeigetafeln.

Von (D)OOH bis zu sozialen Medien und allem, was dazwischen liegt, war Vielseitigkeit der Schlüssel - und jedes Element war gleichermaßen wichtig, um das Eurovisionsgefühl in etwas Konkretes zu übersetzen. "Bei einem Projekt wie diesem muss man über die üblichen Touchpoints hinaus denken", erklärt Design Director Jonny Singh, der sich kürzlich mit Campaign zusammensetzte, um einen Einblick in die Entstehung der Eurovision 2021 zu bekommen. "Es ist wichtig, mit jedem Detail eine emotionale Verbindung zu schaffen, von etwas Kleinem wie einem App-Symbol bis hin zu einer riesigen Plakatwand in Rotterdam."

Mit intelligentem Design in großem Maßstab liefern

Da wir uns auf eine Ära hybrider Veranstaltungen zubewegen - mit einem Publikum, das sowohl aus der Ferne als auch persönlich anwesend ist -, ist es von grundlegender Bedeutung, ein Gleichgewicht zwischen dem Materiellen und dem Immateriellen zu finden. Hybride Veranstaltungen bieten zwar mehr Flexibilität, fügen aber auch ein paar Extras zum normalen Veranstaltungspaket hinzu. "Licht, Bühnenbild, AR, Pop-up-Grafiken. Alles muss sowohl für das Publikum zu Hause als auch für die Künstler auf der Bühne funktionieren", sagt Gouwy.

Wie kann man also ein Design in großem Maßstab und mit hoher Geschwindigkeit für eine so große Bandbreite an Formaten produzieren und liefern? Das ist keine leichte Aufgabe, aber wie das Team erklärt, ist ein intelligentes Design, das mit dem heutigen Tempo Schritt hält, von entscheidender Bedeutung. "Um die Kohärenz zu gewährleisten, haben wir das Konzept der 'Öffnung' und das Gefühl der Verbundenheit, das die Eurovision hervorruft, aufgegriffen und einen nahtlosen äußeren Ausdruck geschaffen, der sich öffnet, um Inhalte zu enthüllen und Informationen zu verbinden", erklärt Singh. "Aber natürlich waren es wie immer das Tempo und die Effizienz von MediaMonks, die es uns ermöglichten, eine so lange Liste von Ergebnissen in kürzester Zeit zu produzieren."

Bei der Arbeit mit mehreren Formaten hilft ein fließendes Designsystem dabei, kohärente Erfahrungen zu schaffen und die Markteinführung zu beschleunigen. "Intelligentes Design ermöglichte auch die Balance zwischen Persönlichkeit und Funktionalität", fügte Singh hinzu. Der "Eurovisions-Track" zum Beispiel - ein frenetischer Zickzackkurs aus Farbe und Textur - wurde zur Grundlage der Markensprache: Während er Informationen entlang seines Weges präsentiert, fängt er die Festlichkeit der Eurovision ein und repräsentiert gleichzeitig Geografie und Musik.

Die Kultur ins Rampenlicht rücken

Eine weitere Priorität für die Eurovisionsausgabe 2021 war die Würdigung des Gastgeberlandes: Die Niederlande. Mit einigen versteckten Ostereiern und offensichtlichen Anspielungen auf die holländische Kultur stärkte das neue Branding des Wettbewerbs seinen geografischen Charakter und sorgte dafür, dass der Stil und die Farben der Niederlande weit und breit übertragen wurden.

"Wir haben eine Reihe von organischen und kinetischen Mustern entworfen, die fünf verschiedene Teile des Landes repräsentieren", erklärt Sophie Smolders, Animation Producer. "Manche Dinge sind sehr abstrakt, aber selbst in den kleinsten Details kann man Holland erkennen." So erinnert beispielsweise eine Kreuzschraffur an die gesäumten Tulpenfelder, für die die Region berühmt ist. Und auch anderen Ländern wurde gebührender Respekt gezollt: Als die Sänger die Bühne betraten, änderte sich die Farbpalette des Eurovisions-Titels entsprechend den Farben ihres Heimatlandes. Wenn es darum geht, die Konsistenz einer Markenstrategie über eine Vielzahl von Berührungspunkten hinweg aufrechtzuerhalten, ist Akribie der Schlüssel.

Doch bevor man so weit kommt, muss man mit der Identität der Marke vertraut sein. "Dies ist die umfangreichste Recherche, die das Team je für ein Projekt durchgeführt hat", so Singh. "Da die Neugestaltung für die Marke wichtig war, haben wir uns alle vergangenen Ausgaben der Eurovision angeschaut, um herauszufinden, was wir verwenden und worauf wir uns konzentrieren können." In diesem Sinne erklärt Smolders: "Das Bühnendesign war definitiv eine Inspirationsquelle. Wir haben es studiert und einige Elemente übernommen, uns aber für einen vereinfachten Stil entschieden, indem wir Unnötiges weggelassen und uns auf das Wesentliche beschränkt haben, damit das Design nicht verloren geht, wenn wir es auf verschiedene Formate übertragen."

Vor dem großen Tag die Spannung schüren

Im Vorfeld der Show taten sich unsere Influencer-Experten mit dem offiziellen Reisepartner der Eurovision, Booking.com, zusammen, um die Spannung in den sozialen Medien zu erhöhen. Mit einer integrierten Strategie, die sowohl Influencer als auch organische Inhalte umfasste - sowohl vor als auch während der Veranstaltung - inspirierten wir das Publikum dazu, die Musik, die Sprache und die Kulturen, die Europa zu bieten hat, zu erleben, und zwar ganz bequem von zu Hause aus.

Unter dem Hashtag #FriendsAboveRivals haben sechs berühmte Schöpfer wie Vita Cleo Boers und Jamie Windust ihre Follower auf eine Reise in ihre Heimatstädte mit - eine Übernachtung, bei der sie die Neugierde auf ihre Städte weckten. Außerdem erhielten alle Creators eine "Partybox" mit ausländischen Snacks und Aufforderungskarten, die sie in Gesprächen mit einem Influencer aus einem anderen Land auf Instagram Live verwenden konnten. "Dies inspirierte einige bedeutungsvolle Gespräche über Kultur, was ein wichtiger Teil der Kampagne war", sagt Renaud Berger, Influencer Project Manager. "Die Eurovision ist ein multikulturelles Ereignis, und Booking.com legt großen Wert auf Vielfalt, also haben wir sichergestellt, dass unser Kreativteam dies widerspiegelt."

Während der Eurovision lag der Schwerpunkt darauf, leidenschaftliche Fans mit exklusiven Inhalten hinter den Kulissen des Veranstaltungsortes zu locken. Interviews, Einblicke in die Proben, Garderobenbesichtigungen und mehr waren die Hauptbestandteile dieser Kombination aus Live-Filmen und postproduzierten Inhalten. "Die Stimmung am Set war großartig", sagt Berger. "Alle waren so stolz darauf, dabei zu sein, dass unser großartiges Produktionsteam zusammen mit unserer Fanreporterin Mandy Woelkens die Produktion von Inhalten erschwerte, obwohl die Sicherheitsprotokolle von COVID-19 dies unmöglich machten Mandy Woelkenszusammen mit unserer Fanreporterin Mandy Woelkens in der Lage war, fantastische soziale Inhalte für den Kunden zu erstellen, und zwar live von der Eurovisionsszene!"

Da Marken immer komplexere, hybride Erlebnisse benötigen, können intelligente Designsysteme und leistungsstarke soziale Aktivierungen ihnen dabei helfen, sich ihrem Publikum mit Qualität und Geschwindigkeit zu präsentieren - als Antwort auf die heutigen Anforderungen an Agilität, bessere Zugänglichkeit und eine bessere Gesamtleistung. Dies gilt natürlich besonders für Marken, die mehrere Kulturen ansprechen und ihre Relevanz über geografische Grenzen hinweg ausbauen wollen, um überall Markenliebe zu kultivieren.