Ein Gespräch mit unseren Top-Gewinner:innen von NextUp.Monks

In Zusammenarbeit mit Cannes Lions präsentiert dieser Wettbewerb aufstrebende Talente aus aller Welt. Mitarbeiter mit bis zu sieben Jahren Branchenerfahrung können sich in Paaren zusammenschließen und in mehreren Kategorien gegeneinander antreten. Drei Teams werden eine Reise nach Cannes gewinnen, wobei einem herausragenden Team die zusätzliche Ehre zuteil wird, an der renommierten Creative Academy teilzunehmen.

Der Wettbewerb umfasst drei Kategorien, in denen Kreativität auf unterschiedliche Weise erforscht wird:

• Film: Liefern Sie filmische Geschichten für Bildschirme aller Größen, mit Elementen wie originellem Konzept, Drehbuchschreiben, visuellem Treatment, Filmbehandlung, Dreharbeiten, Regie, Schnitt, VFX, Nachbearbeitung und allem, was dazwischen liegt.
• Innovation: Verwirklichen Sie visionäre, zukunftsweisende Ideen mit den neuesten Technologien und Formaten und schaffen Sie so bahnbrechende Erfahrungen und neue Möglichkeiten.
• Interaktiv: Über das Alltägliche hinausgehen und das Publikum in jedem Moment in den Mittelpunkt stellen, indem man ihm die Möglichkeit gibt, in fesselnde, transformative digitale Erlebnisse einzutauchen.

Welche kreative Herausforderung galt es also zu lösen? In diesem Jahr konzentrierte sich der Auftrag auf eine fiktive Schönheits- und Hautpflegemarke namens TriVitalize. Der Auftrag lautete, eine innovative und sozial ausgerichtete Kampagne zu entwickeln, um eine neue Linie nachhaltiger, luxuriöser Duschprodukte auf den Markt zu bringen, mit dem Ziel, Marktanteile und Regalplätze zurückzuerobern.

Interessanterweise kamen alle drei Gewinnerteams aus Lateinamerika, zwei aus Brasilien und eines aus Argentinien. Juan Orlievsky und Julia Calvo gewannen in der Kategorie Film für eine Kampagne, die mit dem Phänomen der "Duschgedanken" spielt, während Everton Souda und Thiago Assunção in der Kategorie Innovation mit dem "Gefühlsübersetzer" gewannen, einer KI-gestützten Technologie, die Kundenaussagen in schöne, synästhetische Kunstwerke verwandelt.

Der Hauptgewinn ging jedoch an Hitamara Tamizou und Matias Marcossi in der Kategorie Interaktiv. Ihr Projekt "My Side of the Mirror" ist eine clevere Interpretation von Selbstbestätigungen, die von der Erkenntnis inspiriert ist, dass Frauen sich im Durchschnitt viermal am Tag selbst kritisieren. Ihr Konzept basiert auf einer KI-gesteuerten App, die ein personalisiertes digitales Double enthält, das auf dem Konterfei und der Stimme des Nutzers basiert und ihn mit Botschaften der Bestätigung grüßt.

Wir hatten Gelegenheit, mit Hitamara und Matias zu sprechen, um mehr über ihr preisgekröntes Konzept zu erfahren und wie es zustande kam. Lesen Sie weiter unten, um einen Blick hinter die Kulissen des kreativen Prozesses zu werfen.

Was waren eure ersten Eindrücke von der Aufgabe, und wie kam es zu den ersten Schritten bei der Entwicklung eures Konzepts?

Matias: Zunächst einmal fanden wir es ein wenig schwierig, mit einer fiktiven Marke zu arbeiten, weil man keine Informationen darüber hat, wie die Marke mit der Öffentlichkeit kommuniziert. Die Herausforderung beginnt also dort.

Wir begannen mit unserer Recherche, was ziemlich einfach war, weil wir viel Material hatten, das auf den Kämpfen basierte, die Frauen in ihrem Leben durchmachen. Als Transgender-Person erinnere ich mich sehr gut an diese Kämpfe - und jetzt habe ich neue. Also haben wir uns zunächst Gedanken über diese fiktive Marke gemacht und darüber, wie wir sie auf eine Weise zum Leben erwecken können, die diese Kämpfe anspricht.

Hitamara: Ich bekenne mich zu diesen Statistiken über Frauen, die sich selbst kritisieren. Daher bedeutet mir diese Arbeit sehr viel, weil ich mich nicht nur darin wiederfinde, sondern auch an Diskussionen teilnehmen kann, die dazu beitragen, diese Herausforderungen zu lösen und Frauen zu unterstützen, indem sie das Selbstvertrauen aufbauen, das ihnen normalerweise fehlt. Dieser Fokus auf Selbstvertrauen hat für mich die kreative Idee geprägt.

Matias: Als Nächstes haben wir überlegt, wie wir diese Erfahrung universalisieren können. Da wir beide in Brasilien leben, konzentrierten sich viele unserer ersten Überlegungen auf diese Erfahrung, aber angesichts der Tatsache, dass es sich um eine globale Marke handelt, mussten wir uns überlegen, wie wir Frauen überall ansprechen können.

Die Universalisierung der Idee für "My Side of the Mirror" ergab sich aus den Tropen der Fantasie und der Märchen, die in verschiedenen Kulturen bekannt sind. Zum Beispiel fragt die Königin in Schneewittchen, wer die schönste Frau der Welt ist Und es ist nicht sie, sondern Schneewittchen. Wir wollten, dass Frauen die Möglichkeit haben, sich durch Selbstbestätigung selbst zu bestätigen.

Sie haben die Forschung erwähnt, und Ihr Konzept stützt sich stark auf Erkenntnisse und Statistiken. Wonach haben Sie gesucht, als Sie mit der Forschungsphase begannen?

Hitamara: Ein Großteil unserer Recherchen konzentrierte sich auf die Erfahrungen insbesondere schwarzer Frauen, da sie einen bedeutenden Teil unserer Bevölkerung in Brasilien ausmachen. Aber obwohl unser fertiges Konzept auf Spaß und Selbstvertrauen ausgerichtet ist, dachten wir zunächst an schwerwiegendere Themen wie Belästigung und den Mangel an Sicherheit, den Frauen empfinden, denn um die Möglichkeit zu haben, sich um sich selbst zu kümmern, muss man es erst einmal nach Hause schaffen. In Brasilien werden viele Frauen auf der Straße belästigt.

Matias: Wir haben viel über äußere Probleme wie Belästigung und Gewalt nachgedacht, aber uns wurde klar, dass wir eher Angst schüren, als Lösungen zu finden. Das hat uns dazu veranlasst, nach innen zu schauen, was wir in uns selbst ändern können, und positive Lösungen für persönlichere Herausforderungen wie Selbstvertrauen zu suchen.

Bei der Entwicklung Ihres Konzepts hatten Sie eine Vielzahl von Personen im Blick. Wie haben ihre besonderen Bedürfnisse euren kreativen Ansatz beeinflusst?

Matias: Das geht auf das zurück, was ich zuvor über die Universalisierung der Erfahrung gesagt habe. Die Personen waren hier ein sehr wichtiger Teil, denn obwohl die kreative Idee alle ansprechen soll, kann die Art und Weise, wie die Menschen damit umgehen, sehr unterschiedlich sein. Wie sieht sich jemand aus der Gemeinschaft der Gehörlosen, wie könnte ein Blinder seine Haut anders empfinden?

Wir haben keinen Star in den Mittelpunkt der Kampagne gestellt; es geht darum, sich selbst in den Mittelpunkt zu stellen. Ich denke, Marken sollten mehr von dieser Strategie anwenden - anstatt einen berühmten Musiker zu engagieren, wie können wir den Verbraucher in den Mittelpunkt der Erfahrung stellen? Viele Menschen mit Behinderungen sehen sich zum Beispiel nie in einer Schönheitskampagne, aber das können wir ändern. Und die Konzentration auf eine Minderheit schränkt die Attraktivität nicht ein, sondern schafft Empathie für alle, denn Empathie ist ein universelles Gefühl.

Hatten Sie durch die Teilnahme an dem Wettbewerb die Möglichkeit, Ihre Fähigkeiten außerhalb Ihrer täglichen Aufgaben einzusetzen?

Matias: Als Werbetexter war es Routine, die Idee durch Texte zu repräsentieren und zu erweitern. Aber für die wirklichen Kunden, mit denen wir arbeiten, ist die Marke bereits gut definiert, was ihre visuelle Gestaltung und ihren allgemeinen Look angeht - daher haben wir manchmal eine begrenzte Bandbreite, wenn es darum geht, wirklich große Ideen wie diese zu produzieren.

Hitamara: Ich bin Motion-Graphic-Designerin, aber bei dieser Arbeit konnte ich die Rolle eines Art Directors übernehmen. Wie Matias schon sagte, haben reale Marken oft ihre Designsprache und ihr visuelles Erscheinungsbild bereits festgelegt, daher war ich begeistert von der Möglichkeit, alle visuellen Aspekte der fiktiven Marke und ihrer Kampagne zu entwickeln - und ich liebe die Zusammenarbeit mit Matias! Diese Gelegenheit hat mich wirklich ermutigt, mein Bestes zu geben und meine Kreativität zu zeigen. Als wir das Projekt abschlossen, war ich sehr stolz auf das, was wir erreicht hatten.

Neben dem KI-gesteuerten Erlebnis geht es in Ihrem Pitch auch darum, das Erlebnis in den sozialen Netzwerken zu verbreiten und damit toxische Schönheitstrends aufzugreifen. Könnt ihr diesen Aspekt eurer Arbeit erläutern?

Matias: Die effektive Nutzung sozialer Medien ist für eine junge Marke von entscheidender Bedeutung, insbesondere auf Kanälen wie TikTok, wo es leicht ist, mit den richtigen Inhalten viral zu gehen. Dennoch gibt es in den sozialen Medien eine Menge toxischer Inhalte, die unser Selbstbild prägen. Wir dachten uns also, dass wir das ausnutzen sollten, um den Menschen, die es am meisten brauchen, eine positive Botschaft zu vermitteln. Unser Konzept setzt eher auf eine organische als auf eine bezahlte Strategie, weil wir dachten, dass die Botschaft dadurch für unser Publikum attraktiver und relevanter wird.

Ihre Arbeit verfolgt einen sehr sozial ausgerichteten Ansatz für den Einsatz von KI. KI ist eine Technologie, die sowohl Aufregung als auch Unbehagen hervorruft; wie sehen Sie deren Einsatz und Potenzial im Marketing?

Matias: Ich sehe KI als ein mächtiges Werkzeug, um die Selbstwahrnehmung zu verändern. Ich habe eine Reihe von Ideen, bei denen KI eine Rolle spielt, vor allem in Bezug auf die Trans-Community. Ich glaube, sie hat die Macht, Verbindungen zu verstärken, aber dafür müssen wir eine sehr verantwortungsvolle und einfühlsame Vision dafür entwickeln. Das versuchen wir hier, nicht nur mit "My Side of the Mirror", sondern auch in anderen Bereichen, in denen wir KI einsetzen.

Zum Beispiel können wir generative KI einsetzen, um die Darstellung zu unterstützen; wenn ich "Transgender Person" als Eingabeaufforderung eintippe und immer wieder die Eingabetaste drücke, wird sie mir jedes Mal ein anderes Ergebnis anzeigen. Das kann den Menschen zeigen, dass wir nicht in eine Schublade gesteckt werden können. Sie haben vielleicht Erwartungen an meinen Körper, aber es gibt unendlich viele Möglichkeiten, uns auszudrücken.

Hitamara: Als Art Director und Motion Designer kann KI im kreativen Prozess unglaublich hilfreich sein, aber es gibt auch ethische Bedenken. Künstler haben Angst davor, dass ihr Stil gestohlen wird, und es gibt eine ähnliche Diskussion über das Risiko der kulturellen Aneignung von KI-Ergebnissen zu führen. Obwohl ich mich also sehr auf KI verlassen habe, um meine eigene Arbeit zu optimieren und zu erweitern, vergesse ich diese moralischen und ethischen Bedenken nicht und scheue auch nicht davor zurück. Es ist ein mächtiges Werkzeug, aber es bringt auch Verantwortung mit sich.

Schließlich ist Ihr Preis für den Gewinn des Wettbewerbs eine Reise nach Cannes. Was ist das für ein Gefühl?

Matias: In den Tagen nach der Bekanntgabe, dass wir gewonnen haben, konnte ich nicht schlafen! Ich war sehr, sehr aufgeregt. Es ist eine großartige Gelegenheit, besonders als Transgender-Person; man sieht nicht viele von uns in der Branche, also ist es fast wie eine Pflicht, uns an einem so wichtigen Ort zu repräsentieren.

Vor meiner Zeit bei Media.Monks war ich Lehrerin, entschied mich aber auf der Suche nach besseren Arbeitsbedingungen für einen Berufswechsel. Dies ist also eine Botschaft an alle, die wie ich da draußen sind, dass auch ihr es schaffen könnt. Ihr habt so großartige Ideen - es ist machbar.

Hitamara: Ich hatte ursprünglich Chemie studiert, also habe ich auch beruflich eine große Veränderung vorgenommen. Media.Monks ist die erste Agentur, in der ich gearbeitet habe, und ich bin jetzt seit fast drei Jahren hier. In dieser Zeit habe ich festgestellt, dass sie ein großartiger Ort für die Entwicklung von Talenten ist. Der Gewinn von NextUp.Monks ist wie ein Traum - ich lebe einen Traum.

Schließlich möchten wir auch unseren Silber- und Bronze-Gewinnern gratulieren.

Interaktiv, Silber:

• Leah Zhao, Kreativtechnologin
• Ed Lee, Entwickler

Interaktiv, Bronze:

• Rodrigo Escobedo, AV-Sozialentwickler
• Carlos Cravioto, AV-Sozialentwickler

Film, Silber:

• Santiago Cifuentes, Motion Graphics Designer
• Felipe Chavez, Künstlerischer Leiter

Film, Bronze:

• Sergio Cardozo, Designer
• Alejandra Gonzalez, Designerin

Innovation, Silber - mit einem Gleichstand zwischen zwei Teams:

• Eyleen Camargo, künstlerische Leiterin
• Kyara Ortega, Werbetexterin
• Mariana Ramirez Feijoo, künstlerische Leiterin
• Evelyn Su Pérez Islas, AV-Entwicklerin

Innovation, Bronze:

• Grace Tankersley, Werbetexterin
• Diana Backer, Senior Kreative