3D-Inhalte verleihen dem ROI eine neue Dimension

Während Online-Plattformen traditionell nur den Bestand und Produktbeschreibungen katalogisiert haben, ermöglicht es die heutige Technologie den Verbrauchern, die Produkte aus der Nähe zu betrachten und mit ihnen in Kontakt zu treten - eine nützliche Funktion in einer Zeit, in der der physische Kontakt entmutigt wurde.

Diese rasante Entwicklung fordert Marken heraus, in neuen digitalen Formaten und Kanälen zu denken und ungenutzte Möglichkeiten zu erkennen, um eine Verbindung zu den Verbrauchern herzustellen. Ein spannendes Beispiel hierfür ist das Swirl-Anzeigenformat von Google, das Bannerwerbung in Bereiche verwandelt, in denen man direkt mit 3D-Produktmodellen interagieren kann.

Google hat kürzlich eine Fallstudie veröffentlicht, die eine von MediaMonks mitentwickelte Swirl-Kampagne für die französische Parfümmarke Guerlain beschreibt. Die Anzeigen laden die Nutzer dazu ein, das Parfüm der Marke zu erkunden, indem sie einen digitalen Flakon drehen, um florale Inhaltsstoffe zu enthüllen, die den Duft visuell auf fast synästhetische Weise hervorrufen. Die Anzeige erzielte nicht nur den "Wow"-Faktor eines ansprechenden interaktiven Erlebnisses, sondern auch gute Ergebnisse: Google verzeichnet eine dreifache Steigerung des Engagements im Vergleich zu anderen Rich-Media-Formaten, einen Anstieg der Verweildauer um 34 % und einen Anstieg der Kaufabsicht um 17 Prozentpunkte. Der Erfolg der Anzeige zeigt, wie technische Innovation und kreatives Storytelling zusammenkommen, um einzigartige Interaktionsmöglichkeiten zu schaffen.

Inhalte, die die Grenzen des Möglichen überschreiten

Swirl-Anzeigen funktionieren auf zwei Arten: Zum einen gibt es die anfängliche Banneransicht, deren Animation durch das Herunterscrollen des Nutzers auf einer Seite ausgelöst wird. In diesem Modus können die Nutzer das Produkt drehen und zoomen, um seine Details genauer zu erkunden. Wenn ihnen gefällt, was sie sehen, werden sie aufgefordert, das Erlebnis in einer Vollbildansicht zu öffnen, die mehr Details und zusätzliche Funktionen bietet.

Tommy Lacoste, Senior Project Manager bei MediaMonks, der an Guerlain und anderen Swirl-Kampagnen mitgearbeitet hat, merkte an: "Das Überzeugendste an dem Format ist, dass wir ein wunderschönes 3D-Objekt mit Echtzeit-Reflexion und Schatten haben", und erwähnte das kreative Ziel, visuelle Wiedergabetreue zu erreichen. Ein weiterer einzigartiger Aspekt des Formats im Vergleich zu anderen interaktiven Bannern ist seiner Meinung nach, dass es den Nutzer nicht sofort an eine andere Stelle weiterleitet. Erkundung und Engagement sind entscheidend. "Mit dem Swirl-Format können wir das Objekt wirklich verkleiden und kontextualisieren", sagt Lacoste.

Die digitale Präsentation der Inhaltsstoffe des Guerlain-Parfüms als wunderschönes Bouquet im Flakon ist nur ein Beispiel dafür, wie Marken 3D-Inhalte nutzen können, um auf kreative Weise neue Kontexte zu schaffen, in denen man etwas über eine Marke lernen oder sie genießen kann. Dies gilt auch für andere Inhalte wie AR-Filter. So hat MediaMonks in Zusammenarbeit mit Unilever ein mit dem Facebook-Messenger verbundenes AR-Spiel entwickelt, das die tägliche Gewohnheit des Zähneputzens in ein Spiel verwandelt und so dazu beiträgt, gesunde Gewohnheiten zu etablieren, indem es die Vorstellungskraft der Kinder anspricht.

Personalisierte emotionale Resonanz erzeugen

Da die Kunden zunehmend digitale Kanäle nutzen, um online zu recherchieren, zu entdecken und einzukaufen, bieten 3D-Inhalte auch die Möglichkeit, eine persönliche Verbindung herzustellen. Obwohl dieses Bedürfnis nach der Verbreitung von COVID-19 gestiegen ist, waren Swirl-Anzeigen schon lange vorher live, was zeigt, dass das Bedürfnis nach solchen Inhalten bereits vorhanden war. Das Format dient als effektives Mittel zum Aufbau emotionaler Resonanz, die für die Differenzierung der Marke immer wichtiger wird, da die Verbraucher ihre Aufmerksamkeit auf Erlebnisse richten.

In dem Forrester-Bericht "Navigate Four Waypoints To Build Brand Resonance" weist Dipanjan Chatterjee, VP und Principal Analyst bei Forrester, darauf hin, wie wichtig es ist, emotionale Verbindungen zwischen einer Marke und ihrem Publikum herzustellen. "Marken befriedigen nicht nur unsere materiellen Bedürfnisse, sie sprechen auch unser Unterbewusstsein an", schreibt Chatterjee. "Die besten Marken verbinden sich mit uns emotional auf eine Weise, die ihnen eine unanfechtbare Position sichert. Für Konkurrenten und Neueinsteiger ist es viel einfacher, Merkmale und Funktionen zu erneuern und zu replizieren, als eine emotional verwurzelte Bindung zu verdrängen."

Auf der Suche nach der emotionalen Resonanz von Inhalten beklagt MediaMonks-Gründer Wesley ter Haar, dass viele Marken und Werbetreibende im Laufe der Jahre zu lange linearen Erzählformaten den Vorzug gegeben haben und dabei einen wichtigen Vorteil digitaler Formate außer Acht gelassen haben: interaktivität. "Die Herausforderung besteht darin, die ursprüngliche Absicht des Digitalen zu verwirklichen", sagt MediaMonks-Gründer Wesley ter Haar. "Interaktive, taktile und personalisierte Momente der Magie, die Konversation, Konversion und kommerzielle Möglichkeiten schaffen."

Marken, die neue, aber dennoch sinnvolle Wege suchen, um mit Verbrauchern digital in Kontakt zu treten, benötigen einen innovativeren Ansatz als die Standard-Toolkits, mit denen sie bisher gearbeitet haben. Swirl-Anzeigen und andere 3D-Inhalte wie AR-Filter regen Marken dazu an, eine kanalspezifische Denkweise anzunehmen, die Möglichkeiten für eine einzigartige, aber zunehmend relevante Kundenansprache aufzeigt.

Marken sind mit einer 3D-Strategie am besten bedient

3D-Inhalte wiederholen das physische Erlebnis, mit einem Produkt in Berührung zu kommen, bieten aber die Möglichkeit, noch weiter zu gehen, da sie nicht an physische Beschränkungen gebunden sind - abgesehen von Dateigrößen und Ladezeiten. In konzeptioneller Hinsicht bieten kreative 3D-Inhalte den Marken jedoch eine Möglichkeit, die Nutzer mit einer niedrigen Einstiegshürde in die Markengeschichte einzutauchen. In dieser Hinsicht empfiehlt Lacoste Marken, 3D-Inhalte gezielt einzusetzen: "In vielen Fällen reicht ein Video aus. 3D-Inhalte müssen gezielt eingesetzt und interaktiv gestaltet werden, um ihre volle Wirkung zu entfalten."

Suchen Sie auch nach Möglichkeiten, um den Wert und die Effizienz zu maximieren. "Nehmen wir an, ich habe ein 3D-Modell eines Parfümflakons erstellt, das ich für ein Banner verwenden möchte", sagt Lacoste. "Das können wir in einer AR-Linse oder in einem Marketingvideo wiederverwenden." Obwohl die meisten Marken 3D-Inhalte immer noch als "nice-to-have" und nicht als "must-have" betrachten, lohnt es sich, die Vielseitigkeit der Assets zu verstehen.

In einem Webinar, das vom In-House Agency Forum veranstaltet wurde, riet ter Haar den Marken: "Versuchen Sie, das 3D-Element in Ihren Produktionsworkflow einzubinden. Eine der großen Herausforderungen, die wir sehen, ist, dass Marken nicht über die entsprechenden Assets verfügen" Durch die Wiederverwendung bereits vorhandener CAD-Entwürfe beispielsweise ist ein Großteil der Entwicklungsarbeit bereits erledigt.

Ob lineare Videowerbung in Form von Produktauspackungen oder neue Formate wie das Anprobieren von Make-up mit AR-Filtern - die Verbraucher sind begierig darauf, taktile, greifbare Einkaufserlebnisse in virtuellen Umgebungen nachzubilden. Marken stehen vor der Aufgabe, dieses immer stärker werdende Verlangen zu unterstützen, und müssen dies strategisch und effizient tun. Einfache 3D-Erlebnisse, wie sie in Swirl-Anzeigen geliefert werden, bieten Marken eine zugängliche Möglichkeit, ihr Storytelling zu verbessern und das Engagement zu erhöhen, das zu Konversionen führt.