在营销战略中统一品牌和绩效

面对如此多的选择，品牌花费了大量的时间、金钱和精力来创建内容，但有时却无法与目标受众产生共鸣，也无法建立长期的相关性。打造和维持具有标志性和文化意义的品牌从来都不是一件简单的事情，但人工智能的兴起和内容的激增进一步加剧了这一挑战--尤其是在大流行后的世界里，消费者的注意力日趋饱和，对品牌信息也越来越冷漠。

如果这听起来似曾相识，请放心，您并不孤单。作为亲身经历过这些挑战的人，我理解这种挫败感。然而，关键在于认识到自己的独特价值，并找出可以利用的具体机会和工具。

挑战：驾驭无数接触点。

在当前形势下，品牌在营销工作中会遇到两个主要挑战。第一个挑战源于消费者现在越来越重视真实性和真正的联系。因此，他们对品牌内容和定位的审查也随之升级。第二个挑战与品牌的结构有关。通常情况下，品牌营销团队变得更加分裂和过度专注，往往孤立于各自的指标和目标，忽视了更广泛的组织和长期战略。

这些团队往往以狭隘的视角看待自己的职责。品牌团队专注于在电视黄金时段投放广告，而绩效团队则优先考虑创造投资回报率和收入。遗憾的是，他们往往没有意识到其他团队的工作会对自己产生怎样的影响。此外，在电视广告和静态转化作品之间还有数千个接触点，忽视这些接触点是非常危险的。

谷歌将这成千上万个小步骤称为 "混乱的中间环节"，在这里，人们不断探索和评估不同的品牌和传播方式，养成他们的决策偏见和购买行为。根据《2020 年报告》，混乱的中间环节是一个信息丰富、选择无限的空间，消费者在这里学会了使用认知捷径来导航。在传统的转化漏斗中，我们通常将这一阶段称为考虑阶段，但如果将其视为单一阶段，而不考虑人们真正考虑行为的细微差别，就会失去很多潜力。

在混乱的中间环节，制定营销策略时还需要考虑另外一层因素。在过去二十年里，内容和媒体消费总体上发生了很大变化。全渠道曾经是一个未来主义的概念，而现在已成为实实在在的现实。现在，消费者希望他们的数字体验和线下体验更加连贯一致。TikTok 等平台推动了内容创作的民主化，使受众从单纯的消费者转变为内容制作者（如今，41% 的 Z 世代认为自己是内容创作者）。最后，内容消费的可能性成倍增加，包括各种屏幕尺寸和经常同时使用多个屏幕。

解决方案：以创意和个性化为中心。

尽管挑战重重，但品牌和营销专业人员现在可以利用丰富的资源来应对这些挑战，并确立稳固的战略地位。在一个逐渐受到人工智能和高度个性化媒体解决方案（如Performance Max）影响的世界里，创意和多样性已成为引人注目的品牌叙事中的主角。

拥抱新视角，利用新视角推动创意创新，可以让您的品牌蜕变为一个强大的品牌。善于挖掘这种潜力的品牌和专业人士将在未来几年获得竞争优势。怎么做？首先，他们必须制定全面的内容制作战略，既要符合品牌的使命和价值观，又要与目标受众的基本情感产生共鸣。

品牌似乎有必要随时随地出现在每一场对话中。然而，这种做法不仅不真实，还会损害品牌的一致性以及与忠实消费者的关系。经验丰富的战略营销专家的职责是透彻理解品牌与众不同的核心支柱，并确定在哪里以及如何有效地让消费者听到品牌的声音。

如今，要做到与时俱进，并不是要在每一个频道上、采用每一种形式、对每一个问题都表明立场，而是要做到无论在哪里都有意义。随着观众变得越来越挑剔，能够在几毫秒内决定是否参与内容，仅仅存在是不够的。品牌必须努力成为文化不可分割的一部分，并参与符合其宗旨和目标受众的活动。

文化聆听是一个相对较新的概念，它涉及从各种媒体（如 TikToks、推特、Instagram 帖子、歌曲、系列剧和其他在线或离线内容）中观察到的特定社区行为中提取和重新解释的技能。这样做的目的是在受各种因素影响而不断变化的动态文化中（看看 TikTok 的病毒式流行趋势来得多快、去得多快就知道了），在不丢失品牌精髓的情况下，实现导航和发展。

在数字领域，社交网络和内容创作者是强有力的工具。它们不仅能让品牌了解文化潮流，还能与创作者积极合作，唤起情感联系和不同观点，从而培养创造力。在线下，与音乐会和聚会等文化相关活动保持一致同样重要，因为这一领域为品牌提供了更多机会，以感官和难忘的方式与受众互动，促进更深层次的沟通和联系。

每个渠道和接触点都是建立品牌的机会。归根结底，用户并不了解品牌和表现之间的区别，他们只知道这是品牌传播，并会以此来判断。成功的秘诀在于品牌团队和绩效团队越来越紧密地合作，共同探索和学习什么是企业的 "混乱中间环节"，以及如何引导消费者做出决策。

面对冷漠，是文化带来了营销团队所寻求的解决方案，而创造力则拥有将渠道和形式转变为传播力量的力量。我们有责任培养对文化和创意的敏感性，并将其纳入我们的短期、中期和长期营销规划中。