我的营销渠道不起作用：数字广告的谬误
数字营销人员正在测试更多的新战术、新渠道和新策略，其数量之多前所未有。本世纪初，数字营销主要是指搜索和展示广告，除了这两种广告形式外，没有太多其他形式。如今，广告主的箭筒里有了许多新箭。虽然人们对尝试新渠道和新策略的兴趣有所提高，但评估标准却没有提高。我经常听到这样的说法："我们尝试过 _____，但没有效果，所以我们关闭了它"。几乎所有这些案例的共同点是，营销人员没有根据渠道或策略的设计目的来评估它。
我怎么知道它起作用了？
最近，我与一位企业软件产品的广告主进行了交谈，他正在利用 LinkedIn 上的目标账户营销来接触执行层的决策者。他告诉我 "没有效果"。我问他："你说没有效果是什么意思？"他回答说，没有产生任何潜在客户。我查看了他的广告活动，发现他向副总裁和首席执行官们展示广告，将他们引向免费演示注册页面。
站在潜在客户的角度想一想：一位高级管理人员不会在一天的工作中打断自己的工作，去点击一家他们从未接触过的公司的广告，然后在没有与网站上任何其他内容互动的情况下，立即与销售人员注册演示。哎呀，即使是为高级主管做研究的初级员工，如果不做比阅读一个广告和一个登陆页面更多的研究，可能也不会要求销售演示。说这些 LinkedIn 营销活动 "不起作用"，就好比把猎豹扔进海豚的游泳池里，如果海豚输了游泳比赛，就说猎豹慢。
像客户一样思考
去年，我们投资购买了一款单点登录软件（SSO），以加强公司的数字安全。我们的首席执行官是这次采购的最终决策者，他同意了这项投资，但他不可能花 30 分钟来听一个演示。他指派我们的技术总监领导评估过程。这位总监演示了四个不同的软件平台，最终提出了一个建议，并得到了首席执行官的批准。
好吧，那为什么还要担心向首席执行官展示广告呢？当我们的首席执行官委托该总监领导评估流程时，他提到他知道 A 公司和 B 公司的产品值得评估。因此，在进行任何认真研究之前，四个考虑点中的两个就已经确定了。影响我们的首席执行官提及、记住或仅仅知道 A 公司和 B 公司的可能性，正是您向他展示广告的原因，即使他永远不会对演示报价进行转换。
正确的评估方法
那么，应该如何评估成功与否呢？这取决于您使用的营销策略及其目的。或者，继续之前的比喻，可以说是为了在平原上冲刺还是在大海里游泳。
如果你把自己想象成 SSO 软件营销人员，试图影响我们的首席执行官，那么你应该首先在潜在客户和再营销之间划分目标，分别针对评估者和影响者。这四个细分市场各有不同的成功衡量标准。
如果你能让 CXO 们看到你，并让他们大量参与到你的网站中来，并带来大量的回访，那么你就赢了。如果您的 500 强目标客户之一的首席执行官来到您的网站，花五分钟点击浏览，看到您在最近的 Gartner 报告（或任何其他著名奖项）中名列前茅，然后下载一份未授权的资产，您愿意为此支付多少费用？对于许多 B2B 公司来说，这可能价值 500 多美元。所以，如果你能左右逢源，推动杀手级的参与，谁还会在乎你是否花了 5000 美元才实现了两次转化呢？
购买漏斗越来越复杂。你很少能在第一球就击出全垒打，所以要开始权衡最终导致得分的保送和一垒安打。如果您评估的指标是正确的，没有因为错误的原因而放弃渠道和策略，那么您最终将获得更多的交易和收入，而这些才是最终的成功指标。
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