微时刻如何带来重大成果
如果你能制作一个不可错过的广告--它是如此引人注目，以至于在观众还没来得及移开视线时就能立即抓住他们的注意力并表明自己的观点，那会怎么样呢？这可能听起来像做梦，但并不是一个牵强的想法。当欧莱雅试图在社交媒体上提高其 Unbelieva-Brow 产品的知名度时，他们需要一种能在人们眨眼之前就引起关注的方法。结果呢？超短、超快的视频，在你还没来得及滚动过去的时候，就能立即产生增值效果。
在竞争激烈、瞬息万变的社交媒体渠道中脱颖而出的挑战凸显了 "微时刻"（micromoments）的重要性。这些不起眼的瞬间可以产生强大的推动力，利用渠道策略在最合适的时间和地点接触到用户。
以欧莱雅为例，我们利用与 Facebook 的密切关系，将看似不良的用户行为--快速滚动和低参与度的帖子--转化为机会：1.7 秒的视频旨在瞬间吸引受众，实现更高质量的参与。"MediaMonks联合创始人Wesley ter Haar表示："曾经错失的机会如今已成为品牌最受欢迎、最不可错过的内容。"通过将平台洞察力应用于消费者数据，MediaMonks 与品牌合作，利用数字优先内容，推动更多转化，比以往任何时候都更好、更快、更便宜。
识别受众最重要的微时刻
微时刻看似无关紧要：等公交车的时间、躺在床上看手机或去咖啡店的路上匆匆一瞥。但这些时间加起来，可以和看电视的时间相媲美：根据尼尔森发布的《2018 年第一季度总体受众报告》，美国成年人平均每天花在数字媒体上的时间约为 4:41 小时，几乎相当于直播或时移电视消费的时间。
在用户滚动浏览之前，这则不容错过的广告就能立即抓住用户的注意力，并展示品牌价值。
通过对欧莱雅受众的社交聆听，我们突出了用户在一天中与活动支持的平台互动的几个时刻：Facebook、Instagram 和 YouTube。由于营销活动的内容是以 "生活中的一天 "的形式跟随有影响力的人物，因此，建立用户访问社交媒体的时间、地点和方式的时间轴，使我们能够优化一天中该时间段平台的故事节奏。例如，了解到用户会在清晨通过手机查看 Facebook，我们就可以优化该平台的晨间内容，比如播放一段视频，演示 Unbelieva-Brow 彩妆如何在大汗淋漓的晨练中保持良好状态。
通过渠道策略支持精彩瞬间
我们的 "不可错过 "广告格式源于一个关键的渠道战略洞察，即用户浏览 Facebook 和 Instagram 的独特方式：他们快速滚动浏览内容。社交平台乍一看可能非常相似，但每个数字接触点都具有独特的功能。要想脱颖而出，品牌必须利用这些独特的功能。虽然品牌可能难以确定从一个平台到另一个平台传播的细微差别，但像 MediaMonks 这样的创意和制作合作伙伴可以通过研究和现有的平台合作关系提供必要的洞察力。"MediaMonks全球广告总监安德烈-鲁德（Andre Rood）说："Facebook是一个快节奏的平台，我们必须确保以最快的速度吸引用户的注意力。"将这些研究应用到广告中是成功的秘诀"。
同时，在 Instagram 上，我们使用原生平台功能来推动参与度。这包括通过故事转贴、在故事中创建投票和新内容倒计时来突出和鼓励 UGC。像这样的互动内容不仅能吸引用户，还能为品牌提供上下文指标，通过这些指标，品牌可以更好地了解用户消费或与特定接触点互动的方式。这可能包括观看内容的时间、客户路径等。要使营销活动有效，品牌必须能够从针对其受众或平台的洞察中挖掘价值。
确定相关性机会
如上所述，在正确的时间和地点与用户见面非常重要，但如果一开始就不确保信息与受众相关，就会错失良机。在开展活动的初期，我们强调了关键受众：目标受众偏向年轻化，喜欢紧跟潮流，耐用性是消费者的关键需求。这些洞察力决定了活动的基调和要突出的化妆特点。
影响者帮助品牌与受众进行真实互动。
但这还不是全部：不社交的社交活动有什么用？为了突出不同的受众群体--运动型、夜生活爱好者、旅游爱好者和出门在外的女孩--我们从欧莱雅已有的合作伙伴名单中挑选了能够体现不同受众群体内容的影响者。这确保了内容与不同兴趣和价值观的相关性，突出了化妆品耐久性可能面临考验的所有不同场景。
持续优化是长期成功的关键
数字内容与传统内容的不同之处在于实时性能指标，它能提供关于哪些有效、哪些无效的详细结果。营销活动必须进行持续优化。Forrester将持续优化定义为 "一种以数据、分析和洞察力为驱动的方法，旨在利用每一次客户互动加深对客户的了解，从而调整和优化客户体验"。这种方法可以在整个营销活动的生命周期内对交付成果进行微调--所获得的洞察力也可以转化为下一次营销活动的设计，从而实现更相关的客户体验。
随着首席营销官们要求合作伙伴承担责任，对结果的要求也越来越高。"MediaMonks 联合创始人 Wesley ter Haar在接受 Adobe 的 99U 采访时说："作为一个行业，人们一直非常关注如何让一切变得更快、更便宜。"越来越多的人开始关注工作的有效性"。通过设计和迭代数字优先的内容，企业为自己提供了收集和迭代可操作数据的机会，通过相关性和与受众更紧密的联系建立品牌资产。
