预算编制：优化全球媒体

在当前的经济环境下，削减预算显得尤为重要，而在削减预算的过程中，必须尽量减少对业务的影响。

中央团队在制定预算时最常遇到的情况是反馈循环，即询问各个市场需要多少钱的多阶段过程。这不可避免地会形成这样一个循环过程：

• 第一轮：中央媒体总监/首席财务官要求各市场提供一份详细的媒体需求计划，以实现目标（为期两个月）。
• 第二轮： 各市场提交预算后，中央媒体总监和首席财务官 "平摊 "预算--即对各市场进行实际检查，同时从所有市场的集体预算估计数中减去一定数额，以便与全球/欧洲的实际预算保持一致（一个月）。
• 第三轮： 将预算反馈给当地市场，让他们有机会以事实为依据，证明为什么需要增量资金，从而重新调整预算（一个月）。
• 第四轮：由中央团队进行最后阶段的 "调平"，并将预算交给市场（半个月）。
• 第五轮：可能重复第三轮和第四轮（几个月）。

如果三个假设成立，这个过程就能有效运作：当地市场知道媒体如何影响他们的目标（销售/利润）；所有市场使用相同的逻辑、假设和数据源；没有市场为了提高当地预算而高估预算。

很明显，任何一个有价值的全国市场总监在制定商业计划时，都会高估他们的实际需求，以获得他们想要的预算。因此，那些拥有强大的政治力量、先进的数据建模和知识技能，或者只是拥有良好的数据来源的市场，更有可能在这一过程中以牺牲其他市场为代价获得更多预算。问题是，这些市场并不一定能最有效地利用资金，实现最高的总体销售额/利润。

解决所有这些问题的一个办法是将这一过程颠倒过来，按市场集中执行预算。这样做可以消除政治因素和当地市场的影响，但这么大的一个步骤（如果还没有实施的话）可能会在全国营销总监之间造成不满情绪。

一个更有利的选择是，根据具有共同假设和数据来源的共同流程，利用地方市场可以参与的框架，集中分配预算。要做到这一点，这个框架必须足够简单，让所有人都能理解，足够复杂，以纳入所有业务要素，并在各市场使用类似的数据源。

这一框架可集中用于分配和证明预算的合理性，而国家营销经理则有责任证明为什么他们应该改变预算，但只有在掌握事实的情况下才能这样做。这样可以最大限度地减少政治争论，缩短时间（第一轮、第二轮和第五轮现已过时），并以更优化的方式分配资金，确保在回报最大的地方支持市场。

根据我与国际公司合作开展市场和品牌组合分配项目的经验，中心对各个市场的控制范围很广。因此，框架的成功在很大程度上取决于中心、合作咨询公司和当地国家之间的参与过程。在当地控制程度较高的情况下，这一过程将需要更长的时间，并且需要更明显地纳入对当地市场的理解。

该框架可由一系列方法组成，从围绕关键绩效和成本指标构建的青铜方法，到黄金标准的能歌善舞的优化和预测软件。

铜牌方法是一个很好的起点。它收集了销售额、利润、考量指标、媒体成本、媒体通胀等关键指标，并根据这些指标进行综合评分。这个分数或指数可以帮助我们深入了解哪些市场更具投资吸引力。

然而，它并不能提供投资的关键点，如在这些市场上花费多少（由于其线性方法），以及在这些市场上的广告效果。因此，对于中央控制层级较低的公司来说，这种青铜方法可能无法接受；与其他方法相比，这种方法缺乏分析的严谨性，因此更有可能遭到当地市场的反对。

市场组合模型（MMM）是预算制定和分配第一步的重要工具。然而，这只是第一步，但也是必要的一步：投资回报率不仅取决于广告的效果，还取决于你花了多少钱。迪克森和夏皮罗详细说明了这一点，他们举例说，使用 MMM 进行预测，预测误差为 13%，而采用更详细的综合方法，误差范围仅为 3%。这种详细的方法包括了解瞬息万变的环境、长期影响以及最终的到达率或广告反应曲线。

反应曲线是确定预算的关键因素。在图 1 中，如果客户的电视预算处于当前的支出点，并使用 MMM 来衡量效果，它将正确衡量回报，从而能够计算出投资回报率（在我们的例子中，3 英镑的支出产生 2 英镑的销售额，2/3 英镑=0.66 英镑）。但是，如果客户实际花费的金额减少了（金额的三分之一），而这部分花费只带来了二分之一的销售额，那么投资回报率就提高了（1 英镑的花费带来 1 英镑的销售额，1 英镑/1 英镑=1.00 英镑），因为销售额损失的比例小于花费减少的比例。

这种投资回报率的变化关系之所以存在于不同的预算水平，是因为广告的回报递减效应。这就是，当花费水平较高时，媒介的效率开始降低，因为你开始重复接触相同的消费者，而且对产品的需求水平也是有限的。

这种收益递减效应意味着，如果单独考虑最初的 MMM 投资回报率，那么我们例子中的电视媒体可能不是一个有吸引力的投资机会。但是，在投资决策中也不能忽视电视媒体，因为在较低的消费水平下，电视媒体还是很有吸引力的。这种应用对于跨渠道和跨市场的优化至关重要。

显然，没有历史数据来建立所有市场和所有渠道的响应曲线，但基准和直观的客户讨论可以解决这个问题。

因此，黄金标准框架将建立 MMM 的测量活动，并通过建立响应曲线进一步增加质感。下一步是对结果进行未来验证，以确保模型在未来几年内的适用性。这包括历史数据可能不存在的因素，如未来经济趋势、新产品发布和新媒体创意。这些因素都可以在估算中加以控制，并以可比事件（如竞争对手推出类似产品）为基准。

下一步是纳入长期影响。在无法测量影响的情况下，学术研究可以为尾部影响提供信息--有一些非常好的文献。其中一项具有里程碑意义的研究是洛迪什行为扫描研究，"电视广告长期效果的 55 个市场内实验估计摘要"。

最后一步是叠加现实世界的因素和限制：频道的最低消费门槛（穿透）以及预先承诺的预算（如三年赞助协议）。

在使用跨市场的一致数据集建立这些曲线的同时，您还可以让当地市场有机会进一步反馈到这一过程中。这样就有机会对各种关系进行比对，将这些现实世界中的限制因素纳入其中，并纳入新的数据--但前提是这些数据必须真正合理。

将这些曲线构建到工具中，就能对数百万种可能的组合进行权衡，从而得出特定情况下的最佳分配方案。

一旦建立，该模型就能探索不同投资决策的财务影响，包括：改变各个市场、子品牌和媒体之间的投资分配；改变跨市场和组合的关键投资目标的传播组合重点（媒体总量与促销总量）；增加和减少总投资水平，以及实现销售和利润最大化的最佳预算规模。

关于最佳预算规模的后一点，这是该流程的一个关键优势。在图 2 中，分析框架强调了增加预算超出当前计划水平不会带来利润增长：图中的点是销售和利润模拟，即改变 100 万英镑的总体营销预算。

因此，增加销售总值（GSV）是可能的，但要付出利润代价。然而，通过从图中的黑点向绿松石点移动，在各品牌和各媒体渠道之间更好地分配当前预算，则会带来巨大的收益。

因此，首席营销官/首席财务官可以使用这种方法，根据真实数据来制定预算讨论的框架。因此，当被问及削减预算并将业务影响降到最低的问题时，他们可以在财务证明的支持下做出正确的决定。

在实践中，这种改变预算的情况全年都会发生，因此，模拟这些变化并说明原因可以大大节省时间。

在预算减少、地方市场政治和需要加强问责制的时代，重要的是要有一个每个人都能接受的预算流程，不仅是跨市场的，而且是跨学科的。为了最大限度地减少预算减少对业务的影响，透明度是关键，而建立一个预算编制框架可以大大缓解预算编制过程中的困难。

实现企业问责制和提高投资回报率将有助于进一步提升市场营销的地位。对单一品牌的营销组合进行优化，通常可将投资回报率提高 15%或更多；对品牌组合进行进一步优化，然后再跨市场进行优化，在国际范围内，整体投资回报率的提高幅度是巨大的。立即了解我们如何提供帮助。