广告合作伙伴是否正确对待植物品牌？

从乳制品替代品到肉类替代品，多种因素推动了植物性食品的增长。这些产品的品牌往往大胆、鲜明、不拘一格，同时强调健康和个性。素食主义者被视为穿着大麻衬衫的边缘怪人的时代已经一去不复返了。相反，素食主义变得近乎性感。它不再是藏在商店后面的一盒豆奶，而是像 Oatly 这样的年轻品牌，通过生产十多种不同类型的燕麦饮料、冰淇淋和名为 "燕麦酸奶 "的纯素酸奶，每年实现数亿美元的利润。与其让唐纳德-沃森（Donald Watson）向一小群订阅者解释如何发音 "vegan"，不如让阿丽亚娜-格兰德（Ariana Grande）在 Instagram 上与她的 2.89 亿粉丝分享 #vegan 食谱。

这让我们的电影与内容创意总监本-菲利普斯（Ben Phillips）、执行创意总监克里斯蒂-斯里萨南（Christy Srisanan）和高级文案奥姆尼娅-阿泰尔曼南（Omnya Attaelmanan）感到疑惑：广告业是否在帮助植物品牌迎合素食主义的流行和前卫感？或者说，我们是否过于依赖屡试不爽的食品营销技巧，未能支持这些品牌以更新鲜的广告方式将自己与更传统的品牌区分开来？

越来越多的消费者青睐纯绿色食品。

令人惊讶的是，素食主义者并不一定是植物性产品日益流行的推动力，因为每四位消费者中就有一位认为自己是灵活主义者。这意味着，植物基产品的最大、最重要的消费群体可能不是素食主义者或素食者，而是试图在每周菜单中安排几天不吃肉的杂食者。

对于许多消费者来说，对环境的关注是他们选择饮食的一个驱动因素。牛津大学的一项研究发现，在所有与食品有关的温室气体排放中，一半以上是动物产品造成的，而根据政府间气候变化专门委员会（IPCC）的说法，采用植物性饮食有助于应对气候变化。简而言之，植物性食品和饮料可以提供美味的体验，而不会产生与动物产品相关的碳足迹。

灵活主义、素食主义和纯素主义代表着向更加气候友好型消费方式迈出的一步。这为以植物为基础的产品的营销和广告提供了巨大的机会，强调这些产品对地球的影响最小。特别是考虑到最近世界各地发生的极端天气事件，这样的环保信息很可能比以往任何时候都更能引起人们的共鸣，因为销售植物性食品是一项使命。

跳出动物食品的框框。

与动物性食品相比，植物性食品和饮料的广告很少关注食用时的感官享受。牛肉汉堡如此，植物肉饼则不然。对于后者来说，广告总是需要考虑到消费者的心态，他们对食物的态度是深思熟虑的。除了在口味和质地上努力与动物产品竞争外，素食品牌的目标还在于关注自己的使命，并将其融入到各个层面的品牌宣传中。

这通常表现为将自己定位为在道德上优于 "老派 "动物产品。从 Oatly 的 "它就像牛奶，但却是为人类制造的 "到 Beyond Meat 的 "你已经进化了。你的零食也应该进化"。有时，这样做会产生戏剧性的效果。例如，Oatly就曾因一则广告中出现了他们的口号和 "哇，没有奶牛 "的台词而遭到瑞典乳制品游说团体的起诉。

这些品牌在多条细线之间游刃有余--在对抗性和对抗性之间，在尖锐和说教之间，也许最重要的是，在酷和商业可行性之间。太离奇，可能会失去原本感兴趣的消费者。然而，太平淡无奇，在充满前卫品牌的市场中就没有机会了。保持适当的平衡是一个真正的挑战，这也是广告合作伙伴提高自身水平的机会。

(为植物品牌的成功（重新）播下种子。

在与素食品牌合作时，牢记它们的使命至关重要。这不仅重要，而且使命就是一切。即使是最注重利润的纯素品牌，也希望突出自己在促进可持续发展、动物权利和健康饮食习惯方面的承诺。因此，我们的工作就是挖掘植物性食品生产商和消费者之间的共同热情。

然而，我们仍有很大的空间来探索素食主义更性感的一面，并同时宣传其使命以及产品的口味、质地和满意度。因此，我们认为广告合作伙伴的下一步应该是思考如何、何时、何地帮助素食品牌为所有物质增添一些色彩。我们如何使植物性食品和饮料不仅具有吸引力，而且充满诱惑力？我们如何提升使命和营销？我们如何才能做到这一切，而又不重复该行业几十年来赖以生存的陈旧的食品销售技巧？

"我们的电影总监兼桌面摄影专家凯瑟琳-米莱斯（Catherine Millais）说："品牌通常会强烈要求'保持品类'，以满足消费者的期望，这导致很多与食品相关的广告都使用类似的套路。"我们的电影总监兼桌面摄影专家凯瑟琳-米莱斯（Catherine Millais）说，"想想在晨光中拍摄的乳制品、搅拌融化巧克力的经典巧克力师，或者通过慢镜头突出汉堡配料的广告--通常都配有男性画外音和阳刚之气。

此外，米莱斯还认为，植物产品领域还有更多讲故事的空间。"她说："老字号品牌已经很少向消费者介绍自己了。"为什么要这样做？它们的传统已经确立，起源故事也已经讲得差不多了。我们都知道雷-克洛克和麦当劳。而新品牌则有机会以引人入胜、别出心裁的方式介绍自己，讲述自己的品牌故事，这在十多年前是没有的。

恪守传统食品广告的套路，我们错失了将植物性产品作为一个完全独立的品类进行营销的重要机会。这是一个机会，我们可以用新颖的创意取代标准的做法，用中性的生活乐趣取代阳刚的活力--这一切都可以超越和颠覆消费者的期望。

植物性食品品牌代表着对长期形成的规范的大胆突破。今天的情况与唐纳德-沃森（Donald Watson）创立素食协会时一样。在努力吸引由素食者和肉食者组成的消费群体时，我们不能走老路，不能忘记这种大胆精神--这对努力履行使命的品牌、试图以更有意识的方式对待食物的消费者以及旨在通过有意义的营销将他们联系起来的广告合作伙伴来说都是一种伤害。