5 Schritte zur Produkteinführung auf Amazon

Die Einführung eines neuen Produkts auf Amazon ist, als würde man in das Cockpit eines fliegenden Flugzeugs geworfen. Es gibt Dutzende von Hebeln und blinkenden Knöpfen, aber keinen klaren Hinweis darauf, wie man in der Luft bleibt.

Es reicht nicht aus, ein tolles Produkt zu haben. Und Unmengen von Geld in die Werbung zu stecken, funktioniert einfach nicht. Die Wahrheit ist, dass ein überstürzter, detaillierter und schrittweiser Prozess einen fast garantierten Erfolg schnell in einen teuren und wenig überzeugenden Kaltstart verwandelt.

Ein erfolgreiches Produkt-Onboarding erfordert einen Schritt-für-Schritt-Plan, der Amazons Algorithmus nutzt und die einzigartigen Herausforderungen berücksichtigt, mit denen neue Produkte wahrscheinlich konfrontiert werden. Mit einem Bottom-up-Account-Management-Ansatz können Marken aller Art ihre Produkte systematisch auf die Marktfähigkeit vorbereiten, bevor sie eine umfassende Strategie zur Steigerung des Kundenverkehrs und zur Optimierung der Leistung umsetzen.

Wenn Sie meine Anweisungen sorgfältig lesen, können Sie dieses Flugzeug landen und es sicher zur Bank bringen.

Strategien für die Markteinführung eines neuen Produkts auf Amazon

• Schritt 1: Sichern Sie sich das Prime-Badge
• Schritt 2: Verbessern Sie den Produkt-/Markeninhalt
• Schritt 3: Kundenrezensionen einholen
• Schritt 4: Traffic generieren
• Schritt 5: Testen

Schritt 1: Sichern Sie das Prime-Badge

Beginnen Sie immer (und ich meine immer) mit der Sicherung Ihres Amazon Prime-Abzeichens. Es ist die Kennzeichnung, die den Kunden wissen lässt, dass Ihr Produkt zuverlässig und sicher innerhalb von zwei Tagen oder weniger an seine Haustür geliefert werden kann.

Seit über einem Jahrzehnt investiert Amazon in sein Versprechen an den Amazon Prime-Kunden. So ist es nicht verwunderlich, dass die Kundenkonversion drastisch ansteigt, wenn ein Produkt das Prime-Siegel erhält, was zu einer durchschnittlichen Umsatzsteigerung von über 50 % führt. Dies liegt zum Teil daran, dass der Suchalgorithmus von Amazon Prime-fähige Produkte eher vor Prime-Kunden platziert, die mehr Zeit und Geld auf der Plattform verbringen.

Die meisten Erstanbieter sind Prime-fähig, weil sie Großhandelsware an Amazon verkaufen. Drittverkäufer müssen jedoch zusätzliche Schritte unternehmen, um das Abzeichen zu erhalten. Eine Möglichkeit besteht darin, sich bei FBA (Fulfilled by Amazon) anzumelden, einer beliebten Fulfillment-Option, die es Verkäufern ermöglicht, ihre Bestellungen von Amazon-Lagern aus zu erfüllen und dabei das Eigentum an den Produkten zu behalten.

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FBA ist jedoch nicht die einzige Möglichkeit für Marken, das wichtige Prime-Abzeichen zu erhalten. Diejenigen, die das Fulfilled by Merchant (FBM)-Programm nutzen, um Produkte direkt an Verbraucher zu versenden, können sich für Seller Fulfilled Prime bewerben, wenn sie nachweisen können, dass sie die Prime-Versandstandards zuverlässig und beständig einhalten können. Seller Fulfilled Prime-Produkte erscheinen auf der Plattform wie andere Prime-Produkte, werden aber direkt vom Verkäufer versandt. Obwohl das Programm derzeit keine neuen Anmeldungen akzeptiert, können sich Marken hier auf die Warteliste von Amazon setzen lassen.

Schritt #2: Produkt- und Markeninhalt

Bei der Einführung neuer Produkte sind Marken oft eifrig dabei, den Kundenverkehr mit Werbekampagnen und Promotionen anzukurbeln. Aber ohne hochwertige Inhalte, die den Produktwert vermitteln und die Konversion fördern, wird das Werbebudget für ein geringes Umsatzvolumen verschwendet. Aus diesem Grund ist die Erstellung optimierter Basis- und erweiterter Inhalte ein entscheidender Schritt, der bereits zu einem frühen Zeitpunkt in der Produkt-Einführungsphase erfolgen sollte.

Es sollte jedoch beachtet werden, dass qualitativ hochwertige Inhalte nicht so einfach sind wie Prime Badging. Gute Inhalte können von Produkt zu Produkt unterschiedlich aussehen, je nach Kategorie und Zielkundenbasis. Lifestyle-Bilder können z. B. bei einem Modeprodukt wichtiger sein als bei Büroartikeln.

Zu viele Verallgemeinerungen in Bezug auf die einzelnen Kategorien können jedoch zu einem zu vereinfachten Ansatz führen. Stattdessen sollten sich Marken an einen klar definierten Avatar wenden, der eine psychografische Vorstellung von ihrem idealen Kunden darstellt. Jede kreative Entscheidung sollte dann mit diesem Avatar im Hinterkopf getroffen werden. Und in der Regel gilt: Je wirkungsvoller der Inhalt für den Avatar ist, desto wahrscheinlicher ist es, dass der Kunde konvertiert.

Ein weiterer übersehener Aspekt von Inhalten ist die mobile Optimierung. Dies bedeutet, dass Sie sicherstellen müssen, dass Ihre Inhalte den Best Practices von Amazon für Mobilgeräte entsprechen, indem Sie Ihre Inhalte buchstäblich auf einem Mobilgerät durchblättern, um sicherzustellen, dass sie gut wiedergegeben werden. Manchmal erscheinen Bilder verpixelt oder seltsam beschnitten, wenn sie auf einem mobilen Gerät angezeigt werden. Daher ist es unerlässlich, sich die Zeit zu nehmen, dies zu überprüfen, vor allem, wenn man bedenkt, dass fast 60 % der Kunden ihre Einkäufe auf mobilen Geräten tätigen.

Überprüfen Sie auch Ihre Produkttitel, wenn sie auf dem Handy angezeigt werden, da sie oft verkürzt sind. Wenn Sie Ihre relevanten Schlüsselwörter nicht am Anfang des Titels einfügen, könnte es sein, dass Amazon-Käufer Ihren "Tropical, 8×11, handgefertigt, passt gut in Ihr Zuhause..." als Bilderrahmen statt als Vorleger sehen.

Schließlich sollten Marken mit einem bestehenden Katalog einen Markenshop einrichten (falls sie das nicht schon getan haben). Dabei handelt es sich um eine exklusive Seite für Ihre Marke, die auf Amazon gehostet wird und gruppierte Produktauflistungen, markenbezogene Video- und Bildinhalte, Produktvergleichstabellen und vieles mehr enthält. Diese Online-Storefronts sind eine große Chance für Marken, da sie ein maßgeschneidertes Markenerlebnis ermöglichen, ohne dass die Konkurrenz auf der Seite werben muss. Sie sind auch ein idealer Ort, um neu eingeführte Produkte hervorzuheben. Durch die Auflistung von "Neuankömmlingen" neben "Bestsellern" können bestehender Traffic und Kundeninteresse genutzt werden, um neue Produkte auf den Markt zu bringen.

Schritt #3: Kundenrezensionen

Mehr als 49 % der Kunden gaben an, dass Bewertungen ihr wichtigstes Kriterium sind. Mit anderen Worten: Die Hälfte aller Kunden möchte ihre Kaufentscheidung durch eine Bewertung untermauern. Allein diese Statistik sollte Marken dazu ermutigen, eine Grundlage für Bewertungen zu schaffen, bevor sie Besucher auf ihre Produkte aufmerksam machen. Aber es kommt noch schlimmer: Für Kunden (wie mich), die ihre Suchanfragen nach der Qualität der Rezensionen filtern, werden Produkte ohne Rezensionen sofort außer Acht gelassen. Es ist also klar, dass selbst eine Handvoll erster Bewertungen dazu beitragen kann, ein Produkt vermarktungsreif zu machen. Leider ist es leichter gesagt als getan, Bewertungen zu erhalten. Immerhin liegt die durchschnittliche organische Bewertungsrate bei etwa 2 %. Mit anderen Worten: Sie müssen 50 Produkte verkaufen, um eine einzige Bewertung zu erhalten.

Amazon hat ein Programm zur Beschleunigung des Prozesses , Amazon Vine. Dieses Programm erfordert jedoch ein gewisses Maß an Verkäufen, um richtig zu funktionieren. Und da Bewertungen notwendig sind, um die Konversionsrate zu steigern, eignen sich diese Optionen oft am besten, wenn bereits eine Grundmenge an Bewertungen vorliegt und ein Produkt vermarktungsreif ist.

Es gibt noch andere Optionen, die nachweislich Ihre Produktbewertungsrate zuverlässig verbessern. Eine davon ist Buyer-Seller Messaging, ein kostenloses Programm für Drittanbieter, mit dem Marken nach dem Kauf eine anpassbare Nachricht an ihre Kunden senden können. Marken können ihren Kunden nützliche Informationen wie Tipps zur Produktverwendung, Wartungsanweisungen und sogar kreative Zusätze wie Rezepte oder Wortspiele schicken. Natürlich dient dieser zusätzliche Touchpoint auch als Möglichkeit, mit einer einfachen Nachricht wie "Sagen Sie uns, wie wir es gemacht haben" um Produktfeedback zu bitten Auch wenn Sie keine Anreize für Feedback schaffen oder positive Bewertungen anfordern können, ist die Nachricht dennoch eine wirksame Methode zur Steigerung der Bewertungsrate, die den Durchschnitt oft auf 5 oder 6 % anhebt.

Schritt #4: Verkehr, Verkehr, Verkehr

Sie sind endlich am Ziel. Sie haben geduldig die vorangegangenen Schritte unternommen, um ein Höchstmaß an Konversion zu gewährleisten. Jetzt ist Ihr Produkt vermarktungsreif, d. h. das Lieblingswort aller kommt endlich ins Spiel. Verkehr, Verkehr, Verkehr.

Die Werbung für neue Produkte sollte auf beiden Seiten des Trichters ansetzen. Bei der Suchmaschinenwerbung sollten Sie sowohl in breite Schlüsselwörter investieren, um den Traffic zu erhöhen und die Markenbekanntheit zu steigern, als auch in detaillierte Schlüsselwörter, um die Konversion zu fördern und den organischen Suchrang zu erhöhen.

Doch Ranking und Algorithmen berücksichtigen auch den externen Traffic. Marken, die über die nötige finanzielle Bandbreite verfügen, sollten daher auch die Amazon DSP (Demand-Side Platform) nutzen, um anpassbare Display-Werbung im gesamten Web an Kunden zu liefern, die anhand von Amazon-Käuferdaten gezielt angesprochen werden.

Zusätzlich zur DSP kann der externe Traffic über soziale Medien, Blogs und jede andere von der Marke kontrollierte Online-Präsenz gesteuert werden. Der Schlüssel zur Erzielung einer höheren Relevanz liegt in der Nutzung aller möglichen Wege für den Traffic zu Ihrem neuen Produkt.

Schritt #5: Testen und Optimieren

Marken wollen vor allem eine Garantie, dass ihre neuen Produkte erfolgreich sein werden. Und obwohl es auf Amazon schwer ist, Gewissheit zu erlangen, gibt es Möglichkeiten, Ihre Arbeit zu überprüfen und für eine bessere Leistung zu optimieren.

Eine Optimierung und Problemlösung auf der Grundlage von Metriken ist nur möglich, wenn die vorherigen vier Schritte abgehakt wurden. Andernfalls führt die Anzahl der Variablen zu überfüllten Erklärungen für schlechte Leistungen. Die durchschnittliche Konversionsrate bei Amazon liegt bei etwa 5-6 %, variiert aber je nach Preisklasse und Kategorie. Bei neuen Produkten kann die Conversion etwas niedriger ausfallen, aber wenn Sie weniger als 1 % erreichen, sollten Sie sich Gedanken machen.

Richtet sich mein Inhalt an den richtigen Kundenavatar? Habe ich genügend Bewertungen?

Erreichen meine Werbestrategien effektiv sowohl den oberen als auch den unteren Teil des Marketingtrichters?

Der organische Keyword-Rang ist ein guter Indikator für die Gesamtleistung Ihres neuen Produkts. Wenn die oben genannten Schritte im Tandem funktionieren, sollten Sie in den ersten Wochen einen langsamen Anstieg Ihres Rankings beobachten. Stecken Sie auf der 300. Seite fest? Oder haben Sie sich auf die 100. Seite vorgearbeitet?

Eine weitere Möglichkeit ist die Durchführung von A/B-Tests. Das bedeutet, dass Sie verschiedene Bilder für Ihre Produkte ausprobieren, die Werbeausgaben anders verteilen und ganz allgemein die Leistung Ihres Produkts testen, nachdem Sie es optimiert haben. Denken Sie jedoch daran, jeweils nur eine Variable zu ändern, da Sie sonst nicht sicher sein können, was wirklich den Unterschied ausmacht.

Schließlich sollten Marken einen Blick auf ihre Konkurrenten werfen und bewerten, wie sich deren Strategien unterscheiden. Vielleicht entwerfen die Top-10-Marken in Ihrer Kategorie alle Inhalte für einen anderen Kundenavatar als Ihren eigenen. Oder vielleicht bieten sie alle Werbeaktionen an und unterbieten den Preis Ihres Produkts. Wenn Sie von denjenigen lernen, die bereits erfolgreich sind, können Sie sich einen Vorsprung verschaffen, wenn Sie nach Möglichkeiten zur Optimierung Ihrer eigenen Strategie suchen.

Abschließende Überlegungen:

Die Einführung eines neuen Produkts auf Amazon kann eine der schwierigsten Aufgaben sein, die Marken auf der Plattform zu bewältigen haben. Schließlich bevorzugt der Marktplatz Produkte mit einer etablierten Verkaufsdynamik. Wenn man jedoch einen Plan ausführt, der auf einem langfristigen Aufschwung basiert, können die Produkte den Durchbruch schaffen.

Es gibt keinen genauen Zeitplan für die Markteinführung von Produkten. Bei einigen Produkten setzt die Verkaufsdynamik fast sofort ein. Bei anderen kann es bis zu 90 Tage dauern. Der Schlüssel liegt darin, die richtigen Hebel in der richtigen Reihenfolge zu betätigen und Geduld zu bewahren, während Sie Ihr Produkt auf einen Zustrom von Besuchern vorbereiten. Sobald die Besucherzahlen steigen, müssen Sie ständig daran arbeiten, den Auftrieb aufrechtzuerhalten. Und ehe Sie sich versehen, hat Ihr Produkt die Kurve gekriegt.