Wie Marken jeder Größe moderne, personalisierte Inhalte liefern können

Da die Aufmerksamkeit der Kunden immer mehr auf eine Vielzahl von digitalen Kanälen gelenkt wird, ist es für Unternehmen immer wichtiger, sie zur richtigen Zeit am richtigen Ort anzusprechen. Die Herausforderung? Die meisten Unternehmen fühlen sich bei der Umsetzung relevanter, frischer Content-Strategien eingeschränkt - in Bezug auf Teamgröße/Bandbreite, Kenntnis der lokalen Märkte, die sie bedienen möchten, und mehr.

Ob es darum geht, Besucher auf Markenwebsites zu lenken oder in sozialen Medien mit interessanten und ansprechenden Inhalten auf sich aufmerksam zu machen - eine gute Content-Strategie ist unerlässlich, um die Vorverkaufsfähigkeiten einer Marke zu verbessern. Dies ist wahrscheinlich der Grund, warum die digitale Arbeit heute mehr als die Hälfte des gesamten Umsatzes einer US-Agentur ausmacht. Wie können also Marken jeder Größe die verfügbaren Technologien besser nutzen?

Gute Inhalte führen zu besseren Inhalten

Diese Methode der Inhaltserstellung und -verbreitung ist sehr wirkungsvoll, da sie auf die Erfahrungen der Nutzer während ihrer Reise reagieren kann. Stellen Sie sich das so vor: Gute Inhalte führen zu mehr Umsatz, was wiederum dazu führt, dass Sie neue Kunden begrüßen oder durch ein großartiges Erlebnis Fürsprecher gewinnen können. Dies wiederum sollte Ihre Marketingbemühungen beflügeln und eine Feedback-Schleife eröffnen: Welche Aspekte der Kundenerfahrung haben wirklich Anklang gefunden? Wo könnte das Messaging stärker sein?

Wenn es um Marketing geht, ist das traditionelle Werbemodell meiner Meinung nach auf einen kanalbasierten Ansatz ausgerichtet, aber es ist wichtig, daran zu denken, dass die Verbraucher von heute digitale Erlebnisse über mehrere Plattformen und Kanäle hinweg betrachten. Auch Ihre Inhalte sollten sich nicht auf einen einzigen Kanal beschränken - richten Sie nicht einfach einen Blog ein und lassen Sie es dabei bewenden. Stattdessen sollten Sie sich auf allen Plattformen, die der Nutzer während seiner Reise besucht, auf sinnvolle Weise mit ihm auseinandersetzen und diese Aktivitäten nutzen, um Ihre Inhalte zu verbessern und weiterhin einen Mehrwert zu bieten. Während das Modell der Ausweitung einer großen Idee in der Vergangenheit funktioniert hat, lässt es sich nicht gut auf die digitale Welt übertragen. Eine moderne Content-Strategie beginnt stattdessen mit einer strategischen Grundlage, die dann über die verschiedenen verfügbaren Plattformen verteilt, variiert und personalisiert wird, was insgesamt zu einer kreativen Ausrichtung führt.

Die gute Nachricht ist, dass es heute unzählige neue Möglichkeiten gibt, Inhalte in einen Kontext zu stellen, der den Nutzern unabhängig von den Plattformen, die sie besuchen, ein ansprechendes Erlebnis bietet. Durch die Nutzung der neuesten verfügbaren Technologien können Marken jeder Größe ihre kreativen Fähigkeiten steigern und ansprechende Inhalte in großem Umfang bereitstellen, was den Weg für bessere Kundenerlebnisse ebnet.

Doch bevor wir weitermachen, sollten wir uns vergewissern, dass wir alle auf derselben Seite stehen, was eine Inhaltsstrategie ist. Ihre Content-Strategie umfasst die Planung und Entwicklung der gesamten verbraucherorientierten Kommunikation Ihres Unternehmens, einschließlich der Redepunkte Ihres CEO, Ihrer PR-Strategie, der Art und Weise, wie Sie Ihr Unternehmen in Interviews vorstellen, und vieles mehr. Als VP of Marketing bei MediaMonks habe ich Content-Marketing-Initiativen für Unternehmen aller Größenordnungen geleitet. Aus dieser Erfahrung heraus habe ich einige Strategien und Erkenntnisse gewonnen, wie große und kleine Marken einen moderneren Ansatz für ihre Blog-Inhalte wählen können.

Der beste Ausgangspunkt für die Entwicklung einer solchen Content-Strategie ist die Definition des Zwecks Ihres Unternehmens. Nehmen Sie sich also einen Moment Zeit, um über den Zweck Ihrer Marke nachzudenken und darüber, was sie erreichen möchte. Für manche Marken ist es einfacher als für andere, sich auf einen Zweck zu konzentrieren. Herausforderer-Marken beispielsweise haben von Natur aus eine Art von Zweck, während alteingesessene Marken möglicherweise Schwierigkeiten haben, ihr Erbe und ihre Persönlichkeit zu artikulieren, die sie in einer sich schnell verändernden Landschaft aufgebaut haben.

Sprechen Sie Erlebnisse an

Die Verbraucher von heute legen mehr Wert auf Erfahrungen als auf Produkte. Dieser Wandel könnte zum Beispiel einen erstklassigen Grillhersteller dazu veranlassen, eine Content-Strategie zu entwickeln, die sich mehr darauf konzentriert, den Akt des Grillens zu zelebrieren als den Grill selbst. Durch Inhalte, die inspirieren und informieren sollen, würde ein Hauptziel für eine solche Marke darin bestehen, Menschen dabei zu helfen, gemeinsam Erinnerungen zu schaffen.

Wenn Sie sich nicht sicher sind, wie Sie Ihren Zweck formulieren sollen, beginnen Sie mit Ihrem profitabelsten Angebot oder Ihrem differenzierenden Wert. Überlegen Sie sich dann die weißen Flecken - die Dinge, die Ihr Publikum lösen oder verstehen will. Dieser Prozess hilft Ihnen bei der Definition von Vortragssträngen oder einer Handvoll Themen, auf die sich Ihre Inhalte konzentrieren werden. Sie sollten in der Lage sein, einen Talk-Track aus verschiedenen Blickwinkeln zu betrachten. Ein Talk-Track über "aufstrebende Technologien" kann beispielsweise AR, VR, künstliche Intelligenz und mehr im Hinblick auf deren Entwicklung, Vorteile und Herausforderungen untersuchen. Bei unserem obigen Grillbeispiel war es wichtig, ein Gefühl der Zusammengehörigkeit zu kultivieren, das sich in Rezepten, Inspirationen für die Bewirtung oder der Unterstützung von Interessenten bei der Entdeckung, welche Funktionen eines Grills oder seines Zubehörs zu ihrem Lebensstil passen, manifestiert.

Es mag verlockend sein, mehreren Gesprächssträngen nachzugehen, aber beschränken Sie sich auf drei bis fünf. Da Sie die Effektivität Ihrer Inhalte konsequent messen, können Sie später immer noch wechseln oder andere Themen wählen.

Das demografische Todesurteil

Grundsätzlich müssen Sie Ihre Inhalte danach einteilen, wo sie im Verkaufstrichter angesiedelt sind: ob jemand Ihr Produkt zum ersten Mal erforscht, von einer Retargeting-Kampagne zurückkommt oder ein Stammkunde ist. Jeder Schritt dieser Reise bietet verschiedene Fragen, die der Kunde beantwortet haben möchte und die Ihr Inhalt unterstützen sollte.

Neben der Planung auf der Grundlage bestimmter Schritte des Trichters oder der Customer Journey sollten bestimmte Inhalte auf der Grundlage von User Personas erstellt werden: Wer sind Ihre besten Kunden, und worauf reagieren sie? Wie unterscheiden sich diese von Ihren zweitbesten Kunden? Wie verhalten sich unterschiedliche Gesprächsverläufe zu unterschiedlichen Segmenten? Bei der Entwicklung von Personas und Segmenten ist es besser, die Nutzer nach Vorlieben und Interessen zu gruppieren als nach demografischen Merkmalen. Warum? Weil demografische Daten tot sind: Ein älterer Mann aus dem Mittleren Westen, der American Crime Story mag, hat vielleicht mehr Interessen mit einem Teenager-Mädchen aus L.A. gemeinsam, das die Serie ebenfalls mag, als seine eigenen demografischen Kollegen. Einfach ausgedrückt: "Demografische Informationen sagen uns nichts", sagt Wesley ter Haar, Gründer und COO von MediaMonks. "Es geht um die Vorlieben der Nutzer."

Die Definition von Personas erleichtert die Entwicklung von Inhalten, weil man weiß, welche Dinge man ein- oder ausschließen muss. Wenn Sie für eine Person schreiben, die geschäftsbezogene Tipps und Tricks bevorzugt, aber auch Sport schaut und sich für lokale Veranstaltungen interessiert, können Sie diese Vorlieben in Ihren Inhalten berücksichtigen. Manche Unternehmen müssen mehrere Personas berücksichtigen; eine Reisebuchungsseite beispielsweise muss Inhalte für alle Reiseziele und vielleicht auch für alle Interessen erstellen - ist der Kunde ein Partylöwe, jemand, der historische Orte mag, ein Feinschmecker? Für Unternehmen, die Inhalte in großem Umfang entwickeln müssen, bieten wir einen modularen Ansatz: Wir legen fest, welche Variablen in Ihren Inhalten vorhanden sind, die für verschiedene Personas auf unterschiedliche Weise angepasst und überarbeitet werden können. Mit dieser modularen Plug-and-Play-Methode generieren wir nicht nur Inhalte, sondern schaffen ein ganzes Content-Framework, das nicht nur auf die Nutzer abzielt, sondern auch A/B-Tests durchführt. So können wir ohne zusätzliche Kosten dynamisch Inhalte produzieren.

Diese Art von Assets in großem Umfang wird angesichts der rasanten Nachfrage nach ständig verfügbaren, personalisierten Inhalten immer notwendiger. Von dynamischen Videos, die ohne Benutzereingaben auf die Vorlieben zugeschnitten sind, bis hin zu Tausenden von lokalisierten Inhalten für Märkte rund um den Globus stehen Marken vor vielen Herausforderungen bei der Bereitstellung zeitnaher, relevanter Inhalte in großem Umfang. Auch wenn die meisten Marken nicht über die Ressourcen von Netflix oder Amazon verfügen - die vielleicht zwei der effektivsten Empfehlungsmaschinen der Welt haben - können Partnerschaften ihnen helfen, diese Lücken zu schließen. Für diejenigen, die gerade erst anfangen und ein wenig mehr Flexibilität bevorzugen, kann ein eingebettetes Team, das die Produktion Ihrer Inhalte übernimmt, leicht aufgestockt werden, wenn sich Ihre Bedürfnisse oder Ihre Situation ändern.

Wir haben beispielsweise gerade ein neues, stets verfügbares Content-Hub angekündigt, das für die Millionen Avon-Vertreter in mehr als 50 Märkten bestimmt ist. Diese Inhalte sind so konzipiert, dass die Markenkonsistenz gewahrt bleibt und die Vertreter gleichzeitig die Möglichkeit haben, sie an die Bedürfnisse ihrer lokalen Märkte anzupassen. Da jeder Inhalt für verschiedene Kanäle maßgeschneidert ist, können die Vertreter ihre Kunden und Klienten dort, wo sie diese Beziehungen aufgebaut haben, effektiv ansprechen - sei es auf Facebook, Instagram, WhatsApp oder anderswo. Mit diesem Schritt erreicht Avon nicht nur die Verbraucher auf relevantere Weise, sondern bietet seinen Vertretern auch mehr Autonomie bei der Nachrichtenübermittlung, ohne die Identität der Marke zu gefährden, und unterstützt damit das digitale Wachstum.