Wie die Formel 1 Puma in die Zukunft des Einzelhandels katapultiert

Mit dem Aufkommen der E-Commerce-Giganten und der Online-Konkurrenz hat sich eine neue Art von zukunftsorientierten Einzelhändlern herausgebildet. Der ANA-Bericht "2019 Future of Retail Report" stellt fest: "Die Zukunft liegt in der richtigen Kultur, in der Nutzung innovativer Ansätze und Technologien sowie in der Bereitschaft und Fähigkeit, Daten zu nutzen, um von den Kunden zu lernen." Zukunftsorientierte Einzelhändler, die sich nicht mehr auf alte Strategien verlassen können, die auf Bequemlichkeit und Produktvielfalt aufbauen, versuchen, ihre Kunden in technologiegestützte und wertschöpfende Erlebnisse einzutauchen.

Diese Marken streben danach, die Kunden durch Erlebnisse in den Geschäften anzuziehen und zu inspirieren, und müssen sorgfältig abwägen, wie sie Offline und Online, digital und physisch miteinander verbinden können - ein empfindliches Gleichgewicht, durch das zukunftsorientierte Einzelhändler durch Innovation und Differenzierung Wert schaffen können.

Wenn sich die Nutzer am Kiosk in der Filiale für ein Rennen anmelden, haben sie die Möglichkeit, eine Reihe von Informationen anzugeben, um ihr Rennerlebnis zu personalisieren. Von der Eingabe ihres Namens und des Landes, das sie vertreten möchten, bis hin zum Hochladen eines Fotos ihres Gesichts, das mit einem benutzerdefinierten Helm überlagert wird, der ähnlich wie ein AR-Selfie-Filter gerendert wird, können sich die Teilnehmer sofort im Renncockpit vorstellen. Nachdem sie ein Team ausgewählt haben, mit dem sie das Rennen bestreiten wollen, lernen sie ihren Coach kennen: die Rennfahrer Max Verstappen (Red Bull Team) und Lewis Hamilton (Mercedes-Benz AMG), die vor dem Rennen auf einer nahtlos integrierten mobilen Website Ratschläge geben und sogar auf die Leistung der Nutzer nach dem Rennen reagieren.

Natürlich wollen die Leute in einem solchen Wettbewerb mit ihren Leistungen prahlen, daher sind Leistungsergebnisse in Echtzeit der Schlüssel. Diese werden in Form von Metriken wie der Fahrgeschwindigkeit des Nutzers und der Zeit in jeder Runde angezeigt. "Rennfahrer können die Daten aus dem Rennen nehmen und vergleichen, wie gut sie im Vergleich zu anderen Fahrern abgeschnitten haben, was einen zusätzlichen Einblick in das Video zum Mitnehmen bietet", sagt Kenmore und verweist auf das Video, das die Nutzer nach Abschluss eines Rennens erhalten. Dieses personalisierte Video zeigt die Höhepunkte des Rennens und ermöglicht es den Teilnehmern, sich an das Erlebnis zu erinnern oder es mit Freunden zu teilen.

Von der Unterstützung der Teilnehmer bei der Vorbereitung auf das Rennen bis hin zu personalisiertem Feedback, das auf ihre individuelle Leistung eingeht, ist das NYCGP-Erlebnis darauf ausgerichtet, den Drang nach Leistung und Erfolg in einem freundlichen Wettbewerbsumfeld zu wecken - und das ist der Punkt, an dem die Geschichte hinter der Marke durchscheint. In diesen Momenten erzählt der neue Flagship-Store die Geschichte der Marke auf effektive Weise einem Publikum, das vielleicht nicht damit vertraut ist und keine Ahnung hat, und baut dabei eine starke persönliche Verbindung auf.

Mit der Eröffnung seines ersten nordamerikanischen Flagship-Stores letzte Woche in der5th Avenue, der wichtigsten Einkaufsstraße von New York City, wollte Puma genau das erreichen. Mit dem Ziel, die Kunden in eine nahtlose Mischung aus Technologie, Kunst und Kreativität einzutauchen, bietet das Geschäft verschiedene Möglichkeiten, direkt mit der Marke in Kontakt zu treten. Dazu gehören die individuelle Gestaltung von Kleidung, Druckkurse in Zusammenarbeit mit der Streetwear-Marke Chinatown Market und intelligente Spiegel, die den Kunden helfen, alternative Farben und Stile zu entdecken.

"Dies dient nicht nur als Plattform, um Produkte zu präsentieren, sondern auch als Visualisierung oder Verkörperung unserer Präsenz in diesem Markt und insbesondere in New York", so Adam Petrick, Global Director of Brand and Marketing bei Puma, gegenüber The Drum. In dieser Hinsicht geht es in dem Geschäft nicht nur um den Verkauf von Produkten, sondern auch darum, den Kunden einen Raum zu bieten, in dem sie sich mit der Marke auseinandersetzen und sie besser verstehen können.

Die vielleicht interessanteste Art und Weise, wie das Geschäft dies erreicht, ist sein Motorsporterlebnis, der NYCGP. Der NYCGP lädt Kunden dazu ein, sich (virtuell) anzuziehen, anzuschnallen und in professionellen F1-Simulatoren, die von Evotek entwickelt wurden, durch die umliegenden Straßen von New York City zu rasen - dieselben Simulatoren, die auch echte Rennfahrer benutzen. MediaMonks unterstützte das Erlebnis durch die Entwicklung mobiler Websites für das Onboarding und Offboarding, die personalisierte Registrierung über Kioske in den Geschäften und die Bereitstellung von benutzerdefiniertem Code, um die Rennleistung der Benutzer aus dem Simulator in eine globale Rangliste zu übersetzen, die in Echtzeit aktualisiert wird.

Steigerung des Bekanntheitsgrades durch Brand Storytelling

Die obige Beschreibung begeistert Sie entweder, weil Sie ein F1-Fan sind, oder Sie kratzen sich am Kopf und fragen: Was soll das? F1-Rennen sind in Nordamerika nicht so populär wie in der Heimat der Marke in Deutschland und anderen europäischen Ländern, aber das Motorsporterlebnis zielt darauf ab, dies auf eine personalisierte und aufregende Weise zu ändern. "Ein Teil der Motivation hinter Pumas NYCGP-Motorsport-Erlebnis war es, Nordamerika zu helfen, die Formel 1 so wahrzunehmen, wie es in Europa der Fall ist", sagt Paige Kenmore, Experiential Sr. Producer bei MediaMonks.

Es unterstreicht auch das langjährige Engagement der Marke für den Sport durch ihre Rennbekleidung und das Sponsoring von Top-Teams wie Red Bull und Mercedes-AMG, die beide durch die Markenbotschafter Max Verstappen und Lewis Hamilton in der Motorsport-Erfahrung vertreten sind. "Der Bekanntheitsgrad der Marke ist hoch, aber das tatsächliche Verständnis für all die Dinge, die wir tagtäglich tun, ist nicht so hoch, wie ich es mir wünschen würde", so Petrick gegenüber The Drum. Indem sie das Gespräch über die Unterstützung der Marke für den Sport eröffnet, dient das Motorsporterlebnis als großartiges Beispiel dafür, wie diese Botschaften vermittelt werden können.

"Das Besondere an diesem Erlebnis ist, dass der Fokus auf den Markenbotschaftern liegt und die Prominenten des Teams eine wichtige erzählerische Rolle spielen", sagt Jessica Norton, Executive Producer bei MediaMonks. "Man tritt direkt mit den Teammitgliedern in Kontakt und das gibt dem Erlebnis eine zusätzliche Ebene."

Und das ist der Kern dessen, was das Erlebnis - und damit auch das Geschäft selbst - so besonders macht: Es lässt die Kunden in eine Welt eintauchen, die für sie neu sein könnte, und zwar auf eine Art und Weise, die zeigt, was die Marke von anderen Sportbekleidungsmarken unterscheidet. "Der NYCGP macht die Erfahrung persönlich und intim mit New York City selbst und platziert sie in einer Landschaft, mit der sie vertraut sind", sagt Kenmore. Tatsächlich werden die Teilnehmer und Zuschauer den Puma Store direkt an der Rennstrecke sehen, neben anderen bekannten Sehenswürdigkeiten wie der Radio City Music Hall, dem Central Park, dem Columbus Circle und vielen mehr.

Trotz des Schwerpunkts auf New York City als Ort ist das Erlebnis nicht nur für New Yorker gedacht. "Abgesehen von den geschäftlichen Möglichkeiten, die sich hier bieten, sind wir wirklich begeistert von der Sichtbarkeit, die dieser Laden mit sich bringt, nicht nur in New York, sondern auch international", so Bob Philion, CEO von Puma North America, gegenüber der FN. Der NYCGP unterstützt seine internationalen Besucher, indem er den Rennfahrern die Möglichkeit gibt, ein Land auszuwählen, das sie repräsentieren wollen, was zu einem globalen Wettbewerb führt, der die Präsenz der Marke auf der ganzen Welt verstärkt.

Durch Personalisierung eine Verbindung herstellen

Eine Stärke des Einzelhandels ist seit jeher der Service und die Aufmerksamkeit für den Kunden. Während das moderne Online-Shopping große Verbesserungen bei der Relevanz von Produktempfehlungen ermöglicht hat, bieten Erfahrungen in den Geschäften, die mit innovativer Technologie ausgestattet sind, eine großartige Gelegenheit, mit den Verbrauchern durch emotionale Erlebnisse in Verbindung zu treten, die die Markenliebe stärken.

Puma ist nicht allein in dieser sich verändernden Einzelhandelslandschaft. Wir haben in letzter Zeit gesehen, wie dieser Wandel von einigen der bekanntesten Namen in diesem Bereich angeführt wurde. Toys R Us hat zwar 2018 seine Pforten in den USA geschlossen, aber der Einzelhändler hat sich als TRU Kids Brands mit Plänen für ein erlebnisorientiertes Laden-im-Laden-Konzept wieder erholt. Macy's hat etwas Ähnliches mit seinem Story-Konzept ausprobiert, bei dem die vorgestellten Produkte einer bestimmten, sich ständig ändernden Geschichte folgen. Und natürlich darf man das "Town Square"-Konzept von Apple nicht vergessen, das den Laden in einen Gemeinschaftsraum verwandelt, in dem man lernt, wie man das Beste aus der Technologie des Unternehmens herausholt.

Das Puma-Motorsport-Erlebnis baut in ähnlicher Weise eine Verbindung zu den Verbrauchern auf, da jede Interaktion - von der Registrierung über die Warteschlange für ein Rennen bis hin zum Aussteigen - von einer Geschichte bestimmt wird und mit Personalisierung durchdrungen ist. Jede Interaktion mit dem Markenversprechen zu verknüpfen, ist der Schlüssel zur Differenzierung, und der NYCGP schafft es, die Fahrer zu motivieren und ihre Vorfreude auf den Wettkampf zu steigern, während sie darauf warten, an der Strecke zu sein.