Wie CPG das digitale Regal erobert

Im Rahmen des jüngsten WBR Digital Food & Beverage Summit moderierte ich eine Podiumsdiskussion zum Thema "Digital Shelf 2.0: Best Practices for Winning in Digital Shelf" Das Panel brachte Führungskräfte aus der gesamten CPG-Branche zusammen - darunter Nestle USA, Coca-Cola Consolidated, Mondelēz International und Crossmark - um über die sich verändernden Anforderungen an Inhalte und Medien zu diskutieren, da die Akzeptanz und Relevanz des E-Commerce steigt.

Das digitale Regal zu gewinnen ist ein sich entwickelnder Prozess

Es ist kein Geheimnis, dass der eCommerce im vergangenen Jahr ein explosives Wachstum verzeichnete, da die Pandemie die Verbraucher zu Hause hielt: eMarketer berichtet , dass mehr als die Hälfte der Internetnutzer im Jahr 2020 Lebensmittel online kaufen werden, und diejenigen, die schon vor Jahren in den eCommerce investiert haben, haben es geschafft, ihr Geschäft zukunftssicher zu machen. Jie Cheng (Global Head of eCommerce & Direct-to-Consumer, Mondelēz International) merkte an, dass die Investitionen von Mondelēz in den eCommerce bereits im Jahr 2015 die Grundlage für den Erfolg der Marke im Jahr 2020 bildeten, die 6 % ihres weltweiten Geschäfts auf Online-Verkäufe zurückführt. "Glücklicherweise konnten wir den Rückenwind des E-Commerce nutzen und unsere Investitionen erheblich steigern", so Cheng.

Für Marken, die erst jetzt aus der Not heraus in den eCommerce einsteigen, ist es wichtig zu erkennen, dass es nie zu spät ist, sich das digitale Regal zu eigen zu machen. Da neue Plattformen und Anforderungen entstehen, sollte eCommerce als ein sich ständig weiterentwickelnder Prozess betrachtet werden. Nach den Fortschritten von Mondelēz im vergangenen Jahr überlegen Cheng und ihr Team, wie es weitergehen soll. "Der Gedanke ist, wie können wir weiterhin sicherstellen, dass wir die Verbraucher dort bedienen, wo sie sind, und in der Zwischenzeit sicherstellen, dass wir zielgerichtet auf verschiedene Einzelhändler zugehen, auf unser D2C-Geschäft oder unser eB2B-Geschäft", sagte sie.

Teams ausbilden und für die Zukunft rüsten

Eine der größten Herausforderungen bei der Eroberung des digitalen Regals ist die Zuweisung der erforderlichen Ressourcen, um die neuen Kundenbedürfnisse zu erfüllen. Als Coca-Cola Consolidated, der größte unabhängige Coca-Cola-Abfüller in den USA, 2016 in den E-Commerce einstieg, verlagerte sich ein Teil seines Fokus von der Abfüllseite auf die Kunden. "Wir hatten eine Account-Team-Mentalität, sahen aber, wie sich das gesamte Volumen in verschiedene Kanäle verlagerte", sagt Michaela Downes, deren Aufgabe als Director of Channel Commercialization - Digital darin besteht, Prozesse zu integrieren und Mitarbeiter im gesamten Unternehmen über die Omnichannel-Strategie zu informieren. "Das war nicht nur eine Frage der Verkaufsperspektive, sondern vielmehr: Wohin gehen wir in der Zukunft?"

Und während Marken eine digitale Regalstrategie um den Verbraucher herum aufbauen können, wies Gloria DeCoste (Director of Digital Marketing, eCommerce, Nestle USA) darauf hin, wie wichtig es ist, die eigenen Mitarbeiter als Schritt in Richtung Unternehmenstransformation zu unterstützen. "Wie sehen unsere Karrierewege aus - kann man in zehn Jahren erfolgreich sein, ohne diese Welt zu kennen?", fragte sie. "Wir denken darüber nach, wie wir das Wissen aufbauen, um unsere Mitarbeiter erfolgreich zu machen, was das Vertrauen in diesen neuen Bereich stärkt. Bauen Sie die Ausbildung aus."

Einzigartige Herausforderungen in CPG realisieren

Im Rahmen des WBR Digital Food & Beverage Virtual Summit wies Cheng darauf hin, dass diese Kategorie im Vergleich zu anderen Waren, die online verkauft werden, völlig anders ist und ganz eigene Herausforderungen mit sich bringt. Sie erwähnte, dass der Versand von Schokolade in den Sommermonaten eine Herausforderung sein kann, während Snacks bei der Lieferung zerdrückt werden können, wenn die Verpackung nicht stabil ist - eine Erinnerung daran, dass man nicht nur darüber nachdenken sollte, wie die eigene Marke auf digitalen Plattformen dargestellt wird, sondern auch darüber, wie die Lieferung und die Abwicklung das Kundenerlebnis beeinflussen.

Ein weiteres wichtiges Beispiel ist die Wiederholung von Impulskäufen. "Sie müssen mit Ihren Einzelhandels- oder Zustellpartnern zusammenarbeiten", so Cheng. "Wir haben im letzten Jahr viele Pilotprojekte zum Testen und Lernen durchgeführt, um den Verbrauchern den richtigen Zeitpunkt vor der Kasse zu bieten, um sie daran zu erinnern, etwas in den Warenkorb zu legen oder einen Zusatzkauf zu tätigen."

Testen und lernen - dann ganzheitlich kombinieren

Es gibt kein Patentrezept für den Erfolg im digitalen Regal; was bei einer Marke funktioniert, bedeutet nicht, dass eine andere auch erfolgreich ist. Stephen Koven (Vice President, Omnichannel & eCommerce, Crossmark) empfiehlt jedoch, dass sich Marken zunächst Gedanken über das spezifische Ziel machen, das sie erreichen wollen, und dann einen "Test-and-Learn"-Ansatz anwenden, um ihre Strategie zu iterieren. Ein gutes Beispiel dafür ist die Investition vieler Marken in Direct-to-Consumer-Plattformen.

"Nutzen Sie DTC als einen Lernkanal", so Koven. "Sehen Sie, wie die Produkte funktionieren, und erfassen Sie, wo sich die Dinge im digitalen Regal verändern" Produktbewertungen können einen großen Mehrwert darstellen, da sie einen sozialen Beweis bieten und Marken helfen, sich in die Gedanken der Verbraucher hineinzuversetzen. In diesem Sinne können solche Experimente im DTC-Bereich wertvolle Erkenntnisse bringen. "Wo landen Daten von Erst- oder Drittanbietern - und werden Daten von Drittanbietern in Zukunft verfügbar sein?" So Koven.

DeCoste merkte an, dass der Erfolg im digitalen und im physischen Regal zunehmend eng miteinander verbunden ist. "Wir müssen Produkte entwickeln, die gleichzeitig die Nachfrage im Laden und online befriedigen", sagte sie. "Wir haben die Möglichkeit, ein neues Goldstandard-Regal zu bauen und dies im gesamten Unternehmen zu berücksichtigen Ob es um den Austausch von Wissen zwischen Teams, die Einführung völlig neuer Kanäle oder die Umverteilung von Ressourcen geht, Marken können sich für den Erfolg rüsten, um das digitale Regal zu gewinnen und sich kontinuierlich an die sich ständig verändernden Bedürfnisse der Verbraucher anzupassen