Überarbeitung der Messstrategie mit der Einführung von GA4

Was war zuerst da, Ihre Tags oder Ihre Messstrategie?

Was war zuerst da, das Huhn oder das Ei? Wikipedia bezeichnet diese Frage als "Kausalitätsdilemma" - wir können nicht entscheiden, welches Ereignis die Ursache und welches die Wirkung ist.

Was war zuerst da, Ihre Tags oder Ihre Messstrategie?

Kommt Ihnen eine dieser Optionen bekannt vor?

• Es gibt keine Strategie
• Die Strategie und das Tagging haben keinen Bezug zueinander
• Die Strategie wird nachgerüstet, damit sie zum organisch gewachsenen, freizügigen Tag-Management passt

Es ist keine Schande zu akzeptieren, dass die Strategie möglicherweise nicht mit der aktuellen Tagging-Implementierung übereinstimmt. Die taktische Messung ist mit Sicherheit unbeständiger. Das Tag-Management soll Ihnen helfen, schnell zu handeln! Das Fehlen einer Strategie, eine erhebliche Diskrepanz zwischen Strategie und Tagging oder eine Strategie, die an die Tags angepasst wurde (statt umgekehrt), sind jedoch nicht akzeptabel und müssen behoben werden.

"Manche Menschen verbringen ihr ganzes Leben damit, auf den richtigen Zeitpunkt zu warten, um eine Verbesserung vorzunehmen"

- James Clear, "Atomic Habits: Ein einfacher und bewährter Weg, gute Gewohnheiten zu entwickeln und schlechte zu überwinden"

Eine Gelegenheit bietet sich

Die Einführung von GA4 (ehemals Google Analytics für App + Web) ist ein idealer Zeitpunkt, um eine strategische Überprüfung der Messungen vorzunehmen. Denken Sie nicht, dass dies bedeutet, dass Sie Ihre bestehende Universal Analytics (UA)-Implementierung wegwerfen und neu beginnen müssen. Weit gefehlt. Ein vorhandener Referenzpunkt, von dem aus Sie arbeiten können, ist ein wertvolles Gut. Um die richtige taktische und strategische Ausrichtung zu bestimmen, müssen Sie bei Ihrer derzeitigen Kennzeichnung Folgendes berücksichtigen:

• was derzeit funktioniert und mit der Strategie übereinstimmt
• was derzeit nicht funktioniert und falsch ausgerichtet ist
• was fehlt im Tagging und/oder in der Strategie
• was ist überflüssig und muss einfach entfernt werden?

Reparieren Sie die fehlerhaften Dinge, füllen Sie die Lücken und lassen Sie Unnötiges weg, um Ihre Tagging- und Messstrategie zu verschlanken und aufeinander abzustimmen.

Verbinden Sie Messstrategie und Implementierung

Erinnern wir uns kurz daran, was unter einer "Messstrategie" zu verstehen ist:

• Ziele
• Zielgruppen
• KPIs

Eine Messstrategie ist eine Formalisierung dessen, was gemessen wird, warum, und wie die Erfolgskriterien aussehen. Das Fehlen einer objektiven Messstrategie ist eine der Hauptursachen für das Scheitern des digitalen Marketings. Wenn man davon ausgeht, dass die derzeitige Messimplementierung und -strategie überprüft und angepasst werden muss, ergeben sich daraus eine Reihe von Fragen:

• Wie sind wir hierher gekommen?
• Wie kann man das Problem beheben?
• Warum sollte man es ändern? Was ist der Wert?
• Wie oft werden Strategie und Messung neu ausgerichtet?

Wenn es keinen formalisierten Prozess für die Abstimmung von taktischen und strategischen Daten gibt, wird die Messtaktik naturgemäß von dem Ideal abweichen, das durch die Organisationsziele vorgegeben ist. Ein guter Ausgangspunkt für einen Prozess zur Lösung dieses Problems ist ein vierteljährlicher Rhythmus. Dieser Rhythmus richtet sich nach dem Tempo der Veränderungen in Ihrem Tag-Management und nicht nach Ihrer Unternehmensstrategie.

Beginnen Sie jetzt.

Der Branchenguru Avinash Kaushik hat bereits geschrieben, was über Messstrategien zu schreiben ist, so dass ich es hier nicht wiederholen werde. Die einmalige Gelegenheit besteht darin, über die alten Messverfahren nachzudenken, zu überlegen, was mit GA4 möglich ist, und sicherzustellen, dass die nächste Generation der digitalen Analyseinstrumente so gut wie möglich auf Ihre globale Strategie abgestimmt ist. Gehen Sie über "fit for purpose" hinaus und streben Sie nach "OMG, das ist digitale Marketing Performance Visibilität, die ich nie für möglich gehalten hätte!

Unbezahlbarer Rat - machen Sie diesen Teil nicht falsch

Wenn Sie diesen Prozess in Angriff nehmen, sollten Sie sich darüber im Klaren sein, dass es keine UA-Tag-Typen mehr gibt. Es gibt nur ein Tag: ein Ereignis. GA4 ist ereignisorientiert und nutzerzentriert. Die GA4-Kernmessung basiert auf dem Konzept des Ereignisses, was bedeutet, dass die Wahl des Ereignisnamens entscheidend für den Erfolg ist. Verwenden Sie den GA4-Eventnamen, um die Bedeutung des Events zu vermitteln. Dies erfordert natürlich eine strategische Ausrichtung, aber es ist wichtig, so weit wie möglich die automatischen, erweiterten und empfohlenen GA4-Ereignisse zu verwenden, bevor man sich für ein neues benutzerdefiniertes Ereignis entscheidet. Dadurch wird sichergestellt, dass die besten/richtigen Berichte für Ihre Daten sofort verfügbar sind. Bei der Verwendung von benutzerdefinierten Ereignisnamen werden möglicherweise nicht alle Berichte aktiviert.

Fazit

Ohne einen strategisch ausgerichteten Messansatz ist eine Katastrophe vorprogrammiert. Die Erkenntnis, dass Google Analytics sich verändert, und zwar in vielerlei Hinsicht zum Besseren, ist eine fabelhaft wertvolle Gelegenheit, die strategische Ausrichtung anzugehen und taktische Probleme auf einen Schlag zu beheben. Informieren Sie sich über GA4 und nutzen Sie es, um die Migration von UA zu planen. Erstellen Sie eine Mess-Roadmap, die den digitalen Marketingplan ergänzt. Seien Sie bei der Messung und Strategie eher proaktiv als reaktiv. Führen Sie diese Komponenten in einen wiederholbaren Prozess ein und stellen Sie sicher, dass das Tagging mit der Strategie in Einklang steht.