Schön, Sie hier zu treffen: Zielgruppen mit Channel-Strategie erreichen

Soziale Medienplattformen mögen zwar die gleichen Schlüsselfunktionen haben, aber es gibt keinen einheitlichen Ansatz, wenn es um die Vermarktung auf ihnen geht. Ein vertikales Video passt zwar gut in eine Snap-Anzeige, funktioniert aber nicht so gut auf YouTube. Assets, die die Nutzer auffordern, zwischen verschiedenen Optionen abzustimmen, eignen sich hingegen hervorragend für Plattformen wie Twitter oder Instagram Stories.

Zusätzlich zu den einzigartigen Merkmalen digitaler Plattformen kann eine Verschiebung der Bedeutung des Publikums Marken auch dazu veranlassen, ihre Kanalstrategien zu überdenken. Die Millennial-Konsumenten zum Beispiel werden endlich erwachsen und haben einen größeren Anteil an Kaufkraft: laut einem Forrester-Webinar, das von Satish Meena und Michael O'Gradyvorgestellt wurde, werden sie bis 2020 46 % der Erwachsenen ausmachen, während heute 86 % von ihnen in Schwellenländern leben. Doch diese Zielgruppe ist nicht so einfach zu erreichen wie ihre Eltern, wie wir weiter unten im Detail erläutern werden. Angesichts des demografischen Wandels der Zielgruppe und des Aufkommens neuer Plattformen ist eine effektive Kanalstrategie der Schlüssel zu einem ansprechenden digitalen Erlebnis.

Kanalstrategie bedeutet, sich auf die richtigen Plattformen zu konzentrieren, um den Wert Ihrer Marke, Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung zu vermitteln. Dies ist ein wesentlicher Bestandteil der Planung einer integrierten Kampagne und wird immer wichtiger, um ein konsistentes Erlebnis während der gesamten User Journey zu bieten, in der die Nutzer recherchieren, um eine Kaufentscheidung zu treffen. Um eine gute Kanalstrategie zu entwickeln, müssen Sie die Ziele auflisten, die Sie erreichen wollen, die Personen, die Sie ansprechen wollen, und dann eine Strategie entwickeln, welche Kanäle diese Ziele und Personen zusammenbringen können.

Finden Sie die passenden Funktionen

Der erste Schritt zu einer effektiven Kanalstrategie besteht darin, Ihr Ziel zu planen. Versuchen Sie, ein neues Publikum zu erreichen? Möchten Sie das Engagement durch interaktivere Inhalte erhöhen? Vielleicht möchten Sie das Bewusstsein für einen neu eingeführten Dienst schärfen und die Zahl der Anmeldungen erhöhen, so wie es Amazon mit seinem Dienst Amazon Teen getan hat, der es Kindern ermöglicht, mit Zustimmung ihrer Eltern einzukaufen. Sobald Sie die Ziele Ihrer Kampagne festgelegt haben, müssen Sie Zielpersonen identifizieren und dabei besonders auf deren digitale Gewohnheiten achten. Für Amazon Teen waren die Zielpersonen recht einfach zu erkennen: Eltern und ihre Kinder im Teenageralter.

Wenn man die digitalen Gewohnheiten berücksichtigt, kann sich die Kluft zwischen den Generationen manchmal wie eine gefährliche Kluft anfühlen, was unterstreicht, wie wichtig es ist, die Unterschiede in der Art und Weise zu erforschen, wie die Zielgruppen, die Sie ansprechen wollen, online interagieren. Genauso wie Millennials beschuldigt wurden, die Thunfischindustrie zu zerstören, wurde viel darüber gesagt, dass Generation Z einfach nicht so sehr auf Facebook nicht so sehr wie ihre Eltern. Das bedeutet, dass Facebook zwar ein guter Kanal wäre, um den Amazon Teen Service an die Eltern zu verkaufen, wir aber einen anderen Ansatz brauchen, um die Kinder in ihrer eigenen Sprache anzusprechen.

Bei unseren Untersuchungen haben wir wichtige Unterschiede zwischen den Online-Interaktionen von Teenagern und ihren Eltern festgestellt. Teenager bevorzugen visuelle Kommunikation, während ältere Generationen zum Beispiel Standard-E-Mails bevorzugen. Eltern teilen auch lieber Videos auf Facebook, während ihre Kinder gerne mobile Videos erstellen und konsumieren.

Ausgestattet mit den oben genannten Informationen bestand der nächste Schritt darin, eine Strategie zu entwickeln, welcher Kanal die Lücke zwischen dem zu verkaufenden Service und der Zielgruppe, die Amazon erreichen wollte, schließen würde. Dies inspirierte zu einer Microsite, die die Tools zur Erstellung von Inhalten nachahmte, die Teenager auf Apps wie Instagram und Snapchat nutzen, und die Interaktionen durch spielerische, bunte Sticker und andere künstlerische Tools bietet. Da sich die Microsite über Anzeigen auf diesen Plattformen an Jugendliche richtete, ermöglichten das fröhliche Design und die Aufforderung zum Erstellen von Inhalten einen nahtlosen Übergang von der sozialen Plattform zum Markenerlebnis. Der Trick bestand lediglich darin, diese nativen kreativen Funktionen auf die Marke zu übertragen.

Der Imperativ der Integration

Es geht nicht nur darum, die Bekanntheit eines Dienstes zu steigern, sondern eine Kanalstrategie, die die Erstellung und Weitergabe von Inhalten geschickt einbezieht, kann eine tiefgreifende Wirkung auf die persönliche Bindung der Nutzer an eine Marke haben. Hier spielt die Kanalintegration eine Schlüsselrolle: Wenn Ihr Publikum eine tolle Erfahrung mit Ihnen gemacht hat, wie wird es diese an seine Freunde weitergeben?

Während Kunstwerke dazu da sind, eine menschliche Verbindung herzustellen, war das weltberühmte Amsterdamer Rijksmuseum der Meinung, dass eine durchschnittliche Museumstour ein Upgrade gebrauchen könnte, um eine bessere Verbindung zu Jugendlichen herzustellen. Das Rijksmuseum hat sich mit der Kreativagentur Maak zusammengetan, um eine von Snapchat inspirierte Führung zu entwickeln, bei der Influencer die Besucher mit Hilfe von kurzen Videos von Werk zu Werk führen und die Besucher anschließend dazu auffordern, ihre eigenen Reflexionen aufzunehmen. Während Maak das Konzept und die Videoinhalte erstellte, beauftragten sie MediaMonks mit der Entwicklung der mobilen Web-Erfahrung, die es den Nutzern ermöglicht, die Video-Tour zu machen.

"SnapGuide ist ein starker, neuer Kanal für das Rijksmuseum, um mit der Jugend in Kontakt zu treten", sagte Rik Spruijt, Produzent bei MediaMonks. Eine Möglichkeit, eine neue Zielgruppe zu erreichen, besteht darin, ihre Sprache zu sprechen. Deshalb hat das Rijksmuseum jugendliche Influencer gebeten, die virtuellen Führungen durchzuführen. "Sie haben den Influencern keine großen Vorgaben gemacht", sagt Spruijt. "Indem wir sie Videos in ihrem eigenen Ton und mit ihrer eigenen Stimme machen ließen, konnte das Erlebnis so authentisch wie möglich bleiben."

Die Besucher folgen einigen ihrer Lieblings-Influencer auf ihrem Rundgang durch das Museum. Sobald sie ein Video angesehen haben, werden sie aufgefordert, über Snapchat, Instagram oder die Kamera ihres Telefons zu antworten. Der Übergang zwischen der mobilen Website und den sozialen Medien ist nahtlos und ermöglicht es den Nutzern, sich zu engagieren, ohne zusätzliche Apps herunterladen zu müssen.

"Dieses Erlebnis ist auf eine bestimmte Zielgruppe zugeschnitten: junge Menschen", sagt Spruijt. "Es enthält also entscheidende Elemente, die für sie sehr attraktiv sind, wie z.B. flotte Inhalte und eine Benutzerfreundlichkeit, die sie von Apps wie Snapchat und Instagram erwarten würden."

Trotz seiner Einfachheit leistet SnapGuide eine ganze Menge: Es unterhält die Nutzer, regt sie durch die Erstellung von Inhalten zum Nachdenken über die Kunstwerke an und bietet dann eine schnelle und einfache Möglichkeit, diese zu teilen. Der Guide zeigt, dass ein ansprechendes Erlebnis nicht mit den Kosten einer komplexen, auffälligen App verbunden sein muss; es genügen ein paar gut ausgeführte Funktionen, die durch eine Kanalstrategie verfeinert werden. Die Videotour war so beliebt, dass die nachfolgenden Führungen nicht mehr ausschließlich auf ein studentisches Publikum ausgerichtet sind, sondern auch andere Segmente der Museumsklientel ansprechen.

Es ist wichtig, sich daran zu erinnern, dass es bei der Kanalstrategie nicht nur darum geht, was man sagt, sondern auch wie und wo man es sagt. Sie erfordert ein grundlegendes Verständnis dafür, welche Arten von Interaktionen auf den unzähligen Plattformen unterstützt werden und wie diese Interaktionen die Art und Weise beeinflussen, wie die Nutzer mit den Inhalten in Verbindung treten. Von da aus ist es wichtig, dass Sie Ihrem Publikum die Werkzeuge zur Verfügung stellen, die es braucht, um sich auszudrücken und Ihre Botschaft weiterzugeben. Eine Mischung aus intelligenter Kanalstrategie und nahtloser Integration ist also der Dreh- und Angelpunkt, an dem sich eine Kampagne zwischen #awesome und #fail bewegt.