Kreative Briefs schreiben, die informieren und inspirieren

Jedes kreative Projekt beginnt mit einem Briefing, in dem erklärt wird, warum, wann und wie das Projekt durchgeführt werden soll. Ein Briefing, das direkt vom Kunden kommt oder in Zusammenarbeit zwischen Kunde und Agentur verfasst wird, ist kein einfaches Unterfangen. Zum einen muss Ihr Unternehmen gründlich darüber nachdenken, was es mit einem kreativen Projekt erreichen möchte. Zweitens muss es die kreativen Partner dazu anregen, ihr Bestes zu geben - von alltäglichen Projekten bis hin zu solchen, die neue, aufregende Erfahrungen bieten sollen.

Allerdings hat jeder eine andere Vorstellung davon, wie man ein kreatives Briefing schreibt, das informiert und inspiriert - auch wir. Aus der Perspektive eines Kreativ- und Produktionspartners, der nicht nur Ideen umsetzt, sondern oft auch eine beratende und ausbildende Rolle einnimmt und Kunden dabei hilft, neue Technologien so effektiv wie möglich zu nutzen, haben wir einige unserer wichtigsten Tipps für das Verfassen besserer, effektiverer kreativer Briefs zusammengestellt.

Geben Sie alles an, was Sie wissen (und alles, was Sie nicht wissen)

Am einfachsten ist es, mit Briefs zu arbeiten, die alle Details auflisten, die die Partner benötigen, um Ihr Projekt zu verstehen, zu planen und mit der Arbeit zu beginnen. Dazu gehören leicht zu vernachlässigende Punkte wie die spezifischen Tools, die Sie verwenden, die Plattformen, mit denen Sie arbeiten, die Projektgrenzen und eine Liste aller erwarteten oder benötigten Ergebnisse.

Bei Projekten, die aufstrebende Technologien nutzen, die ein zusätzliches Marktbewusstsein oder Verständnis erfordern, um sie effektiv zu nutzen, können jedoch Lücken auftreten. "Es kann sein, dass wir ein Briefing für ein WebAR-Projekt bekommen, obwohl WebGL zu einer besseren Benutzererfahrung führen würde", sagt Michael Leen, Vice President of Growth bei MediaMonks.

Aufstrebende Technologieplattformen können eine Vielzahl von Zielen erreichen, was es schwierig machen kann, die beste für Ihren Bedarf zu bestimmen: ein neues Publikum anzusprechen, die Markenausrichtung zu messen und die Budgets zu optimieren sind nur einige der Ziele, die Marken mit der verfügbaren Technologie erreichen wollen. Unser globales Team besteht aus Experten, die sich auf verschiedene technische Disziplinen spezialisiert haben, so dass wir ein breites und zugleich tiefes Verständnis der jeweiligen Plattform bieten können, die unsere Kunden interessiert. In enger Zusammenarbeit mit diesen Kunden können wir einen Weg finden, um ihre Ziele erfolgreich zu erreichen.

Kreative Briefs müssen nicht kurz sein

"Kurz" ist eine etwas missverständliche Bezeichnung - auch wenn manche meinen, dass es am besten ist, sich kurz zu fassen, ist es am besten, so gründlich und detailliert wie möglich zu sein. Andernfalls besteht die Gefahr, dass Sie wichtige Details auslassen, wie im obigen Tipp beschrieben. "Ich habe noch nie einen Kreativen getroffen, der ein Briefing als zu lang bezeichnet hat", sagt Leen. Ein Briefing sollte nicht nur die wichtigsten Details eines Projekts auflisten, sondern auch das Kreativteam inspirieren, das Ihre Idee letztendlich zum Leben erwecken wird.

Eine Möglichkeit, potenzielle Partner zu inspirieren, besteht darin, Hintergrundinformationen oder Einblicke in Ihre Marke und ihren Auftrag sowie den Zweck des Produkts oder der Dienstleistung zu geben, die Sie durch das Projekt fördern wollen. Diese Details mögen oberflächlich oder überflüssig erscheinen, aber es ist eine gute Übung, um sicherzustellen, dass Ihr Projekt mit Ihrer Markenstrategie oder Ihrem Zweck übereinstimmt. Eine Marke, die Menschen zusammenbringen möchte, kann zum Beispiel das Potenzial eines AR-Projekts hervorheben, Werkzeuge zur Selbstdarstellung bereitzustellen, während eine Organisation, die sich der humanitären Hilfe verschrieben hat, die realen Auswirkungen eines animierten Serienprojekts hervorheben kann, das das Bewusstsein für eine Krise schärft.

Vergessen Sie Ihr Budget nicht

Es ist nicht ungewöhnlich, dass Marken Briefings ohne Budgetangabe verschicken. "Marken haben vielleicht Angst, ein Budget anzugeben, weil sie denken, dass wir mehr verlangen, als sie wollen", sagt Leen. "Aber wir richten uns nach den angegebenen Budgets, was bedeutet, dass Marken, die ein Budget angeben, eine detailliertere Antwort erhalten, die am besten zu ihrem Budget passt In der Tat sind wir bestrebt, so viel wie möglich zu leisten, indem wir clevere Produktionsrahmen vorschlagen, die die Budgets weit ausdehnen und sicherstellen, dass die Kunden den besten Wert für ihre Investition erhalten.

Aber was sollten Sie tun, wenn Sie sich nicht auf eine feste Zahl festlegen können? Leen schlägt vor, eine Budgetspanne oder eine ungefähre Schätzung anzubieten, um sich auf eine Lösung festzulegen. "Wenn wir zumindest die Budgethöhe kennen, können wir verschiedene Optionen oder Technologien vorschlagen, um die Bedürfnisse einer Marke zu erfüllen", sagt Leen.

Den Fokus auf die Wirkung beim Publikum behalten

Ergebnisse sind für jedes Projekt wichtig, aber Sie sollten sich nicht nur auf Statistiken und Zahlen konzentrieren. Wenn Sie ein kreatives Briefing schreiben, konzentrieren Sie sich auf die Wirkung, die Ihr Projekt auf Ihr Publikum oder die Welt um sie herum haben soll. "Beginnen Sie mit dem emotionalen Output", rät Leen. "Dieser Ansatz lenkt die Aufmerksamkeit auf die Kundenperspektive und hilft uns, ihre Bedürfnisse besser zu verstehen."

Das Erkennen der realen, greifbaren Auswirkungen eines Projekts trägt auch dazu bei, die Partner zu inspirieren, sich zu engagieren und ihr Bestes zu geben. Möchten Sie Ihr Publikum durch ein einzigartiges und unvergleichliches Erlebnis begeistern oder durch ein kulturell bedeutsames Kunstwerk an seinen Gefühlen rühren? Möchten Sie ihnen Ressourcen und Informationen an die Hand geben, die ihre Lebensqualität deutlich verbessern? Was auch immer Sie mit Ihrem Projekt zu erreichen hoffen, heben Sie das Ziel hervor , mit dem Sie ein hochwertiges Engagement erzeugen wollen, und warum Ihre Marke einzigartig positioniert ist, um dies zu erreichen.

Definieren Sie die Schlüssel zum Erfolg

Auch wenn die emotionale Wirkung entscheidend ist, wird der Erfolg Ihrer Kampagne in harten Zahlen gemessen. Geben Sie Erfolgsfaktoren oder spezifische Kennzahlen an, um sicherzustellen, dass Sie und Ihre Partner bei Ihren Zielen auf einer Wellenlänge liegen, z. B. die Senkung der Kosten pro Akquisition oder die Optimierung der Klickraten. Durch diese frühzeitige Festlegung können sich die Partner eine Strategie oder einen Weg zur Erreichung dieser Ziele vorstellen und sie von Anfang an in den kreativen Prozess einbinden. Im Laufe der Zeit kann Ihr Kreativpartner sogar langfristige Projekte anpassen und optimieren, um die Effektivität zu erhöhen, und die KPIs, die Sie jetzt definieren, können ihm dabei helfen, Möglichkeiten zur Verbesserung dieser Ergebnisse aufzuzeigen.

Ein kreatives Briefing sollte alle Details enthalten, die für die Umsetzung eines Projekts erforderlich sind. Entscheidend ist jedoch, dass es alle Beteiligten inspiriert und begeistert - sowohl die Marke als auch das Kreativ- und Produktionsteam. Wenn diese beiden Ziele erfüllt werden, ist sichergestellt, dass Ihr Projekt von Anfang an mit minimalen Reibungsverlusten anläuft. Von da an können Sie und Ihr Partner zusammenarbeiten, um ein einzigartiges, wertvolles Erlebnis für Ihr Publikum zu entwickeln.